A

    ABC-Analyse

    Häufig eingesetztes Verfahren zur Klassifizierung von Kundengruppen. Grundsätzlich kann aber jedes zum Erfolg eines Unternehmens beitragende Element (i.d.R. Kunden, Produkte, Märkte, Lieferanten oder Mitarbeiter) der ABC-Analyse unterzogen werden.

    Angestrebt wird die Identifikation derjenigen Einheiten (z.B. Produkte), die am meisten (Klasse A), durchschnittlich (B) und weniger (C) zum Unternehmenserfolg beitragen.

    Somit ergibt sich die Möglichkeit, Erfolgsfaktoren zu erkennen und zu fördern, und unrentable Einheiten zu eleminieren.

    A to S Ratio

    Verhältnis zwischen den Ausgaben für Werbung (advertising) und den Einnahmen durch den Verkauf (selling).

    Abgleichstrategie

    Verfahren, um bei der Adressverwaltung anhand bestimmter Parameter Dubletten auszusondern. Somit werden nur solche Dubletten entfernt, die einer gewünschten, individuellen Definition entsprechen. Man unterscheidet:
    - Manueller Vergleich
    - Match-Code-Verfahren
    - Phonetisch arbeitende Abgleich-Systeme, die sich gegenüber anderen Programmen durch ihre Trennschärfe und das sichere Erkennen von Dubletten auszeichnen.

    Abhängige Variable

    Größe innerhalb einer Untersuchung, deren Veränderung von den Veränderungen einer oder mehrerer unabhängigen Variable abhängt oder zumindest auf ihre Abhängigkeit hin untersucht wird.

    Ablenkung

    Beim Einsatz von Kommunikationsinstrumenten finden vielfach aktivierende Reize Anwendung. Werden diese zu stark betont, kann es zu einer ungewollten Überlagerung wichtiger Werbebotschaften kommen mit der Folge, dass z.B. die Marke nicht wahrgenommen wird. Bei der Gestaltung der Kommunikationsmittel ist deswegen auf eine exakte Abstimmung zu achten, welche die Schlüsselelemente betont. 

    Above-the-Line Promotion

    Gegenteil von Below-the-Line Promotion: Verkaufsförderung durch klassische Werbemittel (z.B. Anzeigen, Kino-, TV-, Rundfunk- oder Plakatwerbung). 

    Abbinder

    Hervorgehobener Abschlusssatz einer Werbebotschaft bzw. Anzeige. 

    Abfangwerbung

    Verbotenes Werbeverhalten bei dem ein Unternehmer in unmittelbarer Nähe eines Konkurrenzgeschäftes versucht, durch Werbung Kunden abzufangen und sie zu seinem Geschäft zu locken. Dazu werden Handzettel und Plakate verwendet oder der Kunde wird persönlich angesprochen und auf die Nachteile des Kontrahentenangebotes aufmerksam gemacht. 

    Ablenkende Kommunikation

    Eine Methode mit dem Ziel, die kognitive Kontrolle der Empfängers zu unterlaufen und damit eine Beeinflussung zu ermöglichen. Diese Möglichkeit zur Manipulation der Konsumenten steht im Mittelpunkt der Kritik an der Werbeindustrie. 

    Abnutzungseffekt

    Auch Ermüdungseffekt genannt. In der Werbewirkung geht man davon aus, dass bei Wiederholung einer Anzeige oder eines Fernsehspots die Wahrnehmung bis zum Sättigungspunkt zunimmt und dann wieder abnimmt, weil die Aufmerksamkeit des Betrachters sinkt und sich Lerneffekte einstellen. Pauschalisierende Aussagen über das Ausmaß des Abnutzungseffekts können allerdings nicht getroffen werden, denn die Werbewirkung ist stark abhängig von der Zielgruppe, der Werbesituation und dem Produkt. 

    Absatz

    Dieser Begriff wird unterschiedlich verwendet:
    1. Absatz bezeichnet die letzte Stufe der betrieblichen Leistungserstellung und umfasst damit Tätigkeiten, wie Absatzplanung, Werbung, Vertrieb.
    2. Absatz ist die Menge der in einem bestimmten Zeitraum verkauften Waren.
    3. Absatz ist die Menge der in einem bestimmten Zeitraum verkauften Waren multipliziert mit ihrem Preis. In der Betriebswirtschaft wird dann genauer vom Umsatz gesprochen.

    Absatzanalyse

    Es wird untersucht, aus welchen Bestandteilen der Absatz eines Unternehmens besteht. Dabei werden die interessierenden Merkmale analysiert (räumlich, sachlich, zeitlich und/oder personenbezogen). 

    Absatzelastizität

    Die Absatzelastizität misst die Abhängigkeit des Absatzes von der Veränderung des Preises (unabhängige Variable). Der Grad der Elastizität erklärt somit, welche Wirkung eine Preisänderung auf die Zahl der abgesetzten Verkaufseinheiten hat. 

    Absatzforschung

    Gewinnung und Analyse von Informationen zur Beurteilung des Absatzes im Hinblick auf die Entwicklung, Implementierung, Kontrolle oder Optimierung von Marketingkonzeptionen für ein Produkt oder einen Teilmarkt. Die Absatzforschung bedient sich sowohl interner als auch externer Informationsquellen. 

    Absatzkanal

    Weg, den das Produkt vom Hersteller bis zum Endverbraucher nimmt, und dessen Wahl entscheidend den Absatz einer Ware bestimmt. Denn mit der Wahl des Absatzkanals werden Anzahl, Art und räumliche Verteilung der Absatzmittler festgelegt. 

    Absatzmarketing

    Im Gegensatz zum Beschaffungsmarketing derjenige Bereich des Marketings, bei dem die Marketingkonzepte und Marketingmaßnahmen eines Unternehmens zur Stimulierung und Deckung der Nachfrage, also zur aktiven Gestaltung des Absatzmarktes eingesetzt werden. 

    Absatzmittler

    Rechtlich selbständige Person oder Organisation, die die weiterzuleitenden Güter im eigenen Namen und auf eigene Rechnung kauft, bevor sie sie weiterverkauft (z.B. Großhandel). Der Absatzmittler tritt in der Absatzkette also als Zwischenhändler auf. 

    Absatzplanung

    Entscheidung eines Unternehmens und deren Vorbereitung über zu erzielende Absatzmengen und Umsätze auf betrachteten Märkten oder Teilmärkten in einer bestimmten Planungsperiode. Der Absatzplanung liegen der Einsatz von Marketinginstrumenten sowie die Einschätzung der Umweltsituation, insbesondere des Konkurrenz- und Kundenverhaltens zugrunde. 

    Absatzpolitisches Instrumentarium

    Der auf Erich Gutenberg zurückgehende Ausdruck ist eine synonyme Bezeichnung für den heute gebräuchlicheren Begriff Marketing-Mix. Die Absatzpolitischen Instrumente Produktgestaltung, Preis, Distribution, Service und Werbung werden in einer Marketingkonzeption zu einer Einheit zusammengefügt und zur Erzeugung von Präferenzen eingesetzt. 

    Absatzsegmente

    Nach bestimmten Kriterien abgrenzbare Teilbereiche aus der Gesamtheit der betrieblichen Produkt-Markt-Beziehungen, denen sich Kosten und Erlöse gesondert zurechnen lassen. Wesentliche Absatzsegmente sind z.B. Produkte, Aufträge, Abnehmer, Verkaufsareale oder Absatzwege. 

    Absatztheorie

    Betriebswirtschaftliche Forschungsdisziplin, die Lösungen für Marketingprobleme erarbeitet. Zur klassischen Absatztheorie gehören der Institutionenorientierte Ansatz, der Warenorientierte Ansatz, der Verbraucherorientierte Ansatz, der Funktionenorientierte Ansatz sowie der Modelltheoretische Ansatz. 

    Absatzweg

    Gesamtheit der Kanäle, über die ein Unternehmen seine Produkte an die Käufer bzw. Konsumenten weiterleitet. Absatzwege können nach Handelsstufen (direkter Absatz oder indirekter Absatz), Verkehrsmitteln (Lastverkehr, Schiene, Schiff oder Flugzeug) oder Betriebsform (stationärer Handel, Versandhandel oder elektronischer Handel) differenziert werden. 

    Absatzagglomeration

    Absatzagglomeration kann als branchengleiche oder branchenungleiche Agglomeration vorliegen. Bei einer branchengleichen Absatzagglomeration sind mehrere ähnlich strukturierte Einzelhandelsbetriebe, wie z.B. Fachgeschäfte in einem Geschäftszentrum konzentriert. 
    Eine branchenungleiche Absatzagglomeration liegt dagegen vor, wenn sich unterschiedliche Betriebsformen des Einzelhandels mit verschiedenen Sortimenten auf engem Raum konzentrieren. Vom Zusammenspiel aller Sortimente hängt die Attraktivität für die Kunden ab.

    Absatzbindung

    Absatzbindung stellt im Handel eine Form der Vertragsbindung dar. Ein Händler wird vom Hersteller oder Lieferanten vertraglich verpflichtet, sich allein von ihm beliefern zu lassen und die Marketingkonzeption für das Produkt an seinen Wünschen auszurichten. Im Gegenzug räumt der Hersteller oft einen Gebietsschutz in einer Region ein und offeriert den Alleinvertrieb.

    Absatzformen

    Im Rahmen der Distributionspolitik unterscheidet man zwischen zwischen direktem Absatz (betriebseigene Vertriebsorgane, z.B. Außendienst) und indirektem Absatz (betriebsfremde Vertriebsorgane, z.B. die diversen Handelsformen)

    Absatzhelfer

    Rechtlich selbständige Personen oder Unternehmen, die durch ihre Tätigkeit Kontakte zwischen den einzelnen Gliedern der Absatzkette anbahnen, ohne Wiederverkäufer zu sein (z.B. Handelsvertreter). Gegen Provision sorgen sie für einen Durchfluss der Ware durch den Distributionskanal. 

    Absatzlehre

    Spezifische Funktionenlehre in der Betriebswirtschaft und Vorläufer der modernen Marketingwissenschaft. Die Absatzlehre hat sich in den 20er Jahren aus der Handelsbetriebslehre entwickelt, indem aus einer einzelwirtschaftlichen Perspektive institutionen-, waren- und funktionenorientierte Ansätze der Absatztheorieentstanden. 

    Absatzmarkt

    Menge der aktuellen und potenziellen Abnehmer und Anbieter bestimmter Produkte. Während die Anzahl der aktuellen und potenziellen Nachfrager und Anbieter den Umfang des Marktes darstellt, ist die Art der Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern für die Struktur des Marktes kennzeichnend. Die Abgrenzung eines Absatzmarktes kann in räumlicher (lokal, regional, national, usw.), zeitlicher und sachlicher Hinsicht erfolgen. Ergänzend existieren eine Reihe von theoretischen Abgrenzungskriterien der Marktformenlehre (z.B. Zugang zu den Märkten, Anzahl der Marktteilnehmer etc). 

    Absatzobjekt

    Begriff für Materielle Güter und Immaterielle Güter. 

    Absatzpolitik

    Heute selten gebrauchter Begriff von Erich Gutenberg. Absatzpolitik meint i.w.S. den Einsatz des Absatzpolitischen Instrumentariums und ist somit eine synonyme Bezeichnung für Marketingpolitik. 

    Absatzpotenzial

    Von einem Unternehmen als maximal erreichbar erachteter Anteil am Marktpotenzial. 

    Absatzsegmentrechnung

    Instrument zur Untersuchung von Absatzsegmenten. Ziel der Absatzsegmentrechnung ist die Ermittlung des Einflusses eines interessierenden Segmentes auf die Gewinn- und Verlustentstehung. Die Marketingaktivitäten können auf der Grundlage dieser Analyse auf überdurchschnittlich Erfolg versprechende Segmente ausgerichtet werden. 

    Absatzvolumen

    Allgemein : Der reale Absatz eines Unternehmens. Genaugenommen: Die Summe aller abgesetzten Mengen eines bestimmten Produktes pro Periode in einem bestimmten Markt. 

    Absatzwegeforschung

    Form der Marktforschung, die sich auf die am Absatzprozess beteiligten Absatzmittler und Absatzhelfer richtet. 

    Absatzwirtschaft

    Der Begriff hat mehrere Inhalte. Gesamtwirtschaftlich (makroökonomisch) wird die Absatzwirtschaft neben Produktionswirtschaft und Konsumwirtschaft als Element einer dreigeteilten Wirtschaft betrachtet. Dabei umfasst sie die Bündelung und Institutionalisierung der Absatzaktivitäten sowie der Beschaffung der verschiedenen Marktpartner. Einzelwirtschaftlich (mikroökonomisch) kennzeichnet die Absatzwirtschaft hingegen die Institutionalisierung der absatzmarktorientierten Aktivitäten eines einzelnen Unternehmens. Zudem ist der Begriff der Absatzwirtschaft Titel der Zeitschrift für Marketing, die von der Absatzwirtschaftlichen Gesellschaft und dem Deutschen Marketing-Verband herausgegeben wird.

    Abverkaufszahlen

    Anzahl der verkauften Artikel in einer bestimmten Periode. 

    Abschöpfungsstrategie

    Diese Form der Preisstrategie wird häufig bei innovativen Produkten angewandt, die in den Markt eingeführt werden. Sie ist eine zeitliche Form der Preisdifferenzierung, bei der die anfänglich hohen Preise im Laufe der Zeit nach und nach verringert werden. Auf diese Weise werden in den ersten Phasen des Produktlebenszyklus hohe Gewinne realisiert und der Forschung- und Entwicklungsaufwand rasch amortisiert. 

    Account

    In Werbeagenturen geläufiger Begriff für Kunde oder Etat eines Kunden. 

    Accept Set

    Selektionsstufe innerhalb des Relevant Set, die alle von einem Käufer für die Kaufentscheidung erwogenen Marken enthält. Im nächsten Schritt verringert der Konsument die Markenauswahl weiter, auf die von ihm, aus welchen Gründen auch immer, bevorzugten Marken (Evoked Set).

    Action Device

    Auslöser, bzw. Mittel zum Auslösen einer bestimmten Handlung. Ein Action Device kann z.B. in einem Coupon oder einem besonders günstigen oder zeitlich begrenzten Angebot bestehen. 

    Action Getter

    Mechanismus, der eine gewünschte Handlung auslöst. I.d.R. verspricht ein werbendes Unternehmen Gratiszugaben (z.B. Prämien, Geschenke oder Rabatte) bei Nutzung des eigentlichen Angebotes. 

    Ad

    Kurzform von Advertisment.

    Ad-hoc-Studie

    Eine Art von Marktforschungsstudie, deren Ziel die Untersuchung eines aktuell auftretenden Problems ist. Die Erhebung der Daten erfolgt einmalig. Eine Einbindung der Fragestellung in einen längeren Untersuchungszeitraum oder in eine übergreifende Systematik ist nicht vorgesehen. 

    Ad-Visor

    Verfahren zur Werbewirkungskontrolle im Rahmen der Erinnerungsmessung am Tag nach einer Werbemittelkonfrontation. 

    AdClick-Ratio

    Siehe AdClick-Rate.

    Ad Game

    Ad Game ist ein von einem Unternehmen betriebenes Werbespiel im Internet, bei dem zwei Varianten existieren. Das reine Werbespiel ist von dem Spiel mit Gewinnchance zu unterscheiden. Beim Ad Game wird die Spiel- und Sammelleidenschaft ausgenutzt. Der Wunsch des Anbieters ist es, dass sich der Teilnehmer spielerisch mit den Vorteilen eines Produkts oder einer Marke beschäftigt und zum Unternehmen Vertrauen fasst. Durch das Spiel sollen positive Emotionen ausgelöst werden. Dies kann nur gelingen, wenn das Spiel nicht zu schwer gestaltet ist und der Teilnehmer erfolgreich sein kann. 

    Ad-hoc-Werbung

    Ad-hoc-Werbung ist eine Art von Werbung, die vor allem bei Sportveranstaltungen Anwendung findet. Für außergewöhnliche Sportereignisse wie Fußballländerspiele werden die am Spielfeldrand aufgestellten Banner gesondert vermietet. Auf die existierenden Banner wird ein zusätzliches Banner mit Hilfe von Reitern aufgesetzt, so dass die permanent vorhandene Werbung verdeckt wird. Diese Art der Bandenwerbung ist kostengünstig, da die vorhandenen Einrichtungen genutzt werden. 
    Eine neuere Form der Ad-hoc-Werbung ist das Wechselbandensystem, bei dem die Werbebeschriftung des Banners laufend rotiert und bis zu 40 verschiedene Motive anzeigen kann.

    AdClick-Rate

    Prozentuale Rate der erfolgten Clicks im Vergleich zu der Anzahl der AdImpressions, die als Gradmesser für den Erfolg von Onlinewerbung gilt. Eine AdClickrate von 1% bedeutet z.B., dass bei 1% der Seitenaufrufe das Bannerangeclickt wurde. 

    AdClicks

    Die Anzahl der Clicks auf eine Online-Anzeige, (z.B. Banner) mit der die Homepage des werbenden Unternehmens aufgerufen wird. 

    Add-on

    Gewinnspiele, Videostreams, u.ä. auf Websites, die der Seite hinzugefügt werden, um sie interessanter und attraktiver zu machen. 

    Add a Card

    Anglizismus für Werbeanzeigen, auf denen eine Bestellkarte aufgeklebt ist. Die Bestellkarte dient als Action Device. I.d.R. werden diese Karten entsprechend markiert, um später die Rücklaufquote aus verschiedenen Veröffentlichungen beurteilen zu können. 

    Added Value

    Mehrwert einer Webseite, der den Besucher regelmäßig zum Besuch bewegen soll. Dies können auf der Seite eingebaute Börsennachrichten, Wetterberichte, regelmäßige News u.ä. sein. 

    AdImpressions

    Tatsächlicher Sichtkontakt eines Users zu einer Web-Anzeige (z.B. Banner) auf einer Homepage. AdImpressions beziehen sich also auf den realen Werbekontakt, nicht aber auf die Anzahl der User, die den Banner anklicken. 

    Additional Sale

    Anglizismus für zusätzlichen Verkauf. Um ein bestimmtes Grundsortiment (z.B. Fahrradhandel) herum werden auch andere Produkte angeboten, die das eigene Sortiment sinnvoll ergänzen (z.B. Sportlernahrung und Rad-Wanderkarten).

    AdManagement

    Oberbegriff für die Verwaltung von Online-Werbung. 

    Adopter

    Personen, welche eine Innovation irgendwann im Laufe eines Produktlebenszyklus adoptieren. Je nach dem, zu welchem Zeitpunkt diese Übernahme durch den Adopter von statten geht, lassen sich Innovatoren, Frühaufnehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler unterscheiden.

    Adressenabgleich

    Das Adressenmanagement eines Unternehmens vergleicht die im Unternehmen gespeicherten Adressen von Kunden und Geschäftspartnern mit den augenblicklich gültigen Anschriften. Ziel ist die Aktualisierung der Adressliste und die Befreiung von sogenannten toten Adressen, also die Eliminierung von doppelt vorhandenen Anschriften oder von verstorbenen Personen. Innerhalb der Direktwerbung kommt dem Adressenabgleich eine wichtige Bedeutung zu, da hiervon die Antwortrate abhängt. 

    Adressenanmietung

    Im Gegensatz zum Kauf von Adressen (Anschriften, aber auch Telefon- oder Faxnummern und eMail-Adressen) erwirbt der Mieter nur ein begrenztes Nutzungsrecht für eine einmalige Nutzung der Adressen für Direktmarketingmaßnahmen. Als Vermieter treten hauptsächlich Adressverlage und Listbroker auf. Die Anmietung von Adressen potenzieller Kunden ist im Direktmarketing eines der zentralen Instrumente für die Neukundengewinnung. 

    Adressenanalyse

    I.d.R. Softwaregestützte Analyse von Adressen für personalisierte Werbeaussendungen (Mailings), bei der alle Elemente einer Adresse (Anrede, Name, Vorname, PLZ, Ort usw.) auf Richtigkeit und Dubletten überprüft werden. 

    Adressenarten

    Im Direktmarketing werden zwei Hauptkategorien von Adressen unterschieden:
    1. Eigene Adressendateien eines Unternehmens. Dabei handelt es sich vorwiegend um Kunden und Interessenten. 
    2. Adressen, die zur weiteren Erschließung des Marktes (Neukundenwerbung) von sogenannten List-Brokern angemietet oder gekauft werden

    Adressenbewertung

    Klassifikation der Adressen von Zielgruppen. Nach Anreicherung mit beschreibenden Merkmalen (z.B. mikrogeographischen und kreditspezifischen Informationen) werden die Adressen mittels Scoring-Verfahren oder Recency-Frequency-Monetary-Ratio-Methode bewertet. Der Erfolg von Direktwerbemaßnahmen kann nach Bewertung der Anschriften sowohl durch die Vermeidung unnötiger Kosten, als auch die Erhöhung der Wirksamkeit optimiert werden. 

    Adressenlieferform

    Formate von Adressenlisten für den Direktmarketing-Einsatz. Es werden Cheshirelisten (Endloslisten), Selbstklebe-Etiketten, Datenträger (DVD, CD-ROM oder Diskette), Datenfernübertragung (via ISDN), Internet (Download) und Direktadressierung (Aufbringen der Adresse ohne Etiketten) unterschieden. 

    Adressenmanagement

    Verwaltung, Einsatz und Kontrolle von Adressendateien für personalisierte Werbeaussendungen (Mailing). 

    Adressennormierung

    Einheitlicher (normierter) Aufbau der Einzeladressen einer Kundendatei, der als Voraussetzung für den optimalen Einsatz von Adressenbeständen gilt. Nur mit normierten Adressen ist es möglich, die Dateien laufend zu aktualisieren, Überschneidungen auszuschalten und die Vielfalt der Produktionsformen auszunutzen. 

    Adressenoptimierung

    Bei der Optimierung der Adressen, wird versucht alle Einflüsse auszuschalten, die das Ergebnis einer personalisierten Werbeaussendung (Mailing) verzerren könnten. Solche auszuschaltenden Einflüsse liegen z.B. bei Überschneidungen von Adressen oder bei einem für die Personalisierung untauglichen Adressenaufbau vor. 

    Adressenpools

    Für die Marktbearbeitung werden Adressen zusammengefasst, die ein ähnliches oder gleiches Profil aufweisen. Derlei Übereinstimmungen können z.B. artverwandte Branchen oder die Angabe gleicher Interessen sein. 

    Adressenscoring

    Verfahren zur Bewertung von Privat- oder Firmen-Adressen, welches auf dem Ergebnis einer zuvor durchgeführten statistischen Analyse der Adressdaten aufbaut. Mit einem eigens hierfür entwickelten Bewertungsmodell werden Personen(-gruppen) im Kundenbestand oder in Fremdadressbeständen identifiziert, die für bestimmte Produkte oder Marketingmaßnahmen besonders geeignet sind. Ziel ist die Erstellung eines Kundenprofils. 

    Adressentests

    Vor dem Start einer Direktwerbemaßnahme wird durch die Untersuchung repräsentativer Querschnitte einer Adressengruppe deren Eignung für bestimmte Angebote geprüft. Dies geschieht durch die nochmalige Sichtung der Adressen. Dabei wird getestet, ob sie der anvisierten Zielgruppe entsprechen und ob eine Akzeptanz der beabsichtigten Werbemaßnahmen in der Zielgruppe zu erwarten ist. 

    Adressenqualifizierung

    Sicherung des Direktwerbeerfolgs durch postalisch korrekte, zustellfähige und aussagefähigere Adressen. Ziel der Adressenqualifizierung ist u.a. die genaue Zuordnung der Adressen zu einer Zielgruppe, um so die Streuverluste einer Direktmarketing-Aktion zu minimieren. Die Qualifizierung erfolgt i.d.R. über EDV-Abgleichverfahren und Multivariate Analyseverfahren. 

    Adressenselektion

    Adressdaten werden selektiert, um sie in Adressenpools zusammenfassen zu können. Dazu werden verschiedenste Datenbestände nach unterschiedlichen Kriterien miteinander verbunden. Je vielfältiger die Kriterienmerkmale in den Adressenbeständen (z.B. Region, Umsatz, Branchen, Berufe, Geschlecht, Einkommenverhältnisse oder Anzahl der Mitarbeiter) sind, um so genauer lassen sich Zielgruppen abgrenzen. Dabei sind allerdings die Bestimmungen des Datenschutzgesetzes zu beachten. 

    Adressenverlag

    Spezialisiertes Unternehmen, dessen Dienstleistung darin besteht, Adressen systematisch zu erfassen, aufzubereiten und Werbetreibenden für die Direktwerbung zur Verfügung zu stellen. Aus einer Datenbank können nach bestimmten Selektionsmustern (Branchen, Regionen, Berufe etc.) Adressen, Telefonnummern, eMail-Adressen oder Homepages herausgefiltert werden. In vielen Fällen bieten die Adressenverlage weitere Dienstleistungen an wie beispielsweise den Druck von Etiketten, den Versand der gelieferten Werbematerialien oder die Portooptimierung. Adressverlage unterliegen den besonderen Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes. 

    Adressierte Werbebriefe

    Personalisierte Werbebriefe. Fordert ein Empfänger den Absender eines an ihn adressierten Werbebriefes auf, ihm diese Informationen künftig nicht mehr zu schicken, muss dieses aus gesetzlichen Gründen vom Absender akzeptiert werden. Die Empfänger haben außerdem die Möglichkeit, sich vorbeugend durch Eintrag in die Robinson-Liste zu schützen. 

    Advanced Postcard

    Werbekarte zur Vorankündigung und Dramatisierung eines kurz darauf folgenden Werbebriefes. Die Advanced Postcard stellt eine kostengünstige Alternative zum Advanced Letter dar. 

    Advanced Letter

    Werbebrief, der eine darauffolgende Werbebotschaft ankündigt. Sinn und Zweck einer solchen Maßnahme ist es Aufmerksamkeit zu erzeugen. Beispielsweise kündigt ein Versandhaus seinen in Kürze erscheinenden Sonderkatalog an. 

    Advertisement

    Anglizismus für Werbung. Hierunter versteht man sowohl die Offline-Werbemedien (Print, Plakate, usw.) als auch die Online-Werbung in Form von Bannern oder Werbung in Newslettern. 

    Advertorial

    Redaktionell aufgemachte Werbeanzeigen mit umfangreichen Texten. 

    AEL

    Abkürzung für After Event Letter. 

    Affinität

    Dieser Begriff wird unterschiedlich verwendet:
    1. Affinität meint allgemein Zusammengehörigkeit oder Verwandtschaft. In Psychologie und Statistik ist Affinität weniger als Kausalität, jedoch mehr als Korrelation.
    2. In der Mediaplanung bezeichnet der Begriff den Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der insgesamt vorhandenen Nutzung eines Mediums.

    Affiliate-Marketing

    Einsatz eines virtuellen Vertriebspartners, der dafür bezahlt wird, dass er Interessenten oder tatsächliche Kunden auf die Website eines eCommerce-Anbieters führt. Der Betreiber eines Online-Shops plaziert dazu einen Link auf einer anderen Website und entrichtet nur für jeden dadurch generierten Geschäftskontakt eine Provision. 

    After-Only-Design

    Eine Gruppe von Probanden wird in zwei Teileinheiten aufgeteilt, die die gleichen Charakteristiken aufweisen. Eine der Teilgruppierungen wird einem bestimmten Reiz ausgesetzt, der auf die zweite Teilgruppe nicht ausgeübt wird. Bei ansonsten konstanten Rahmenbedingungen können die auftretenden Verhaltensunterschiede zwischen den Teilgruppen durch den stimulierenden Reiz erklärt werden.

    After-Sales-Service

    Vom Hersteller oder Händler nach dem erfolgten Kauf angebotene technische oder kaufmännische Dienstleistung, die als Teil der Servicepolitik zu verstehen ist. Dem Kunden sollen die entgeltlich oder unentgeltlich offerierten Dienstleistungen den Gebrauch und die Bedienung der Produkte erleichtern. Angeboten werden beispielsweise Installation, Wartung, Reparatur und Schulung. Im Rahmen der wachsenden Serviceorientierung - vor allem im Investitionsgüter- und Konsumgüterbereich - kommt dem After-Sales-Service eine zentrale Bedeutung im Wettbewerb zu. Mit seiner Hilfe kann eine starke Kundenbindung und eine Differenzierung von der Konkurrenz erreicht werden.

    After Event Letter

    Nachfassbrief nach einer Direct-Mailing-Aktion. 

    After-Sales-Marketing

    Marketingmaßnahmen, welche erst nach dem Kauf einsetzen und den Kunden zum Wiederholungskauf anregen sollen. 

    Agenturbriefing

    Eine Agentur gliedert i.d.R. erhaltene Kundenbriefings in interne Briefings - sogenannte Agenturbriefings - auf. Diese Agenturbriefings definieren die genauen Aufgaben für die einzelnen Agenturmitarbeiter. 

    Agostini-Ansatz

    Ansatz zur qualitativen Differenzierung des Leseverhaltens. Um den Erfolg einer Anzeigenkampagne im Voraus abschätzen zu können, betrachtet man zusätzlich zu den Auflagezahlen und den Lesern der einzelnen Publikationen auch noch das Leserverhalten der Zielgruppe. Der Agostini-Ansatz unterscheidet folgende Lesequalitäten: 
    - Hauptleser (bewußter Leser)
    - Zweitleser (zufälliger Hauptleser oder Mitleser zu Hause)
    - Drittleser (Mitleser, der nicht zu Hause lebt

    Agenda Setting

    Dieser in den Kommunikationswissenschaften benutzte Begriff beschreibt, dass aktuelle Nachrichten von den Medienbewusst gesteuert werden, indem sie über einige Themen berichten, aber andere vernachlässigen. Die Macht der Medien ist in der Werbung deswegen von Bedeutung, weil sie dem Konsumenten bestimmte Produkte, Marken und Werthaltungen nahe bringen kann. 

    Agentur-System

    Unter einem Agentur-System versteht man ein System, bei dem Hersteller ihre Produkte über Handelsvertreterabsetzen. Die selbständigen Gewerbetreibenden gehen mit dem Hersteller einen Agentur-Vertrag ein, dessen Inhalt detailliert die Präsentation der Waren, ihre Bevorratung, Marketingmaßnahmen und auch die Verbraucherpreise regelt. 

    Agenturvergütung

    Mit der Agenturvergütung ist das Arbeitsentgelt gemeint. Man kann zwischen zwei verschiedenen Abrechnungssystemen unterscheiden. Bei der Service-Fee berechnet die Agentur dem Auftraggeber einen Pauschalpreis. Alle Rabatte und die erhaltenen Provisionen, die sie durch die Schaltung von Werbemitteln in Werbeträgern erhalten hat, gibt sie an den Kunden weiter. Die zweite Art der Vergütung ist das Provisionssystem, bei dem die Agentur für ihre Tätigkeit als Werbemittler von den Eigentümern der Werbeträger, die die Werbung durchführen, eine Provision erhält.

    Agostini-Ansatz

    Ansatz zur qualitativen Differenzierung des Leseverhaltens. Um den Erfolg einer Anzeigenkampagne im Voraus abschätzen zu können, betrachtet man zusätzlich zu den Auflagezahlen und den Lesern der einzelnen Publikationen auch noch das Leserverhalten der Zielgruppe. Der Agostini-Ansatz unterscheidet folgende Lesequalitäten: 
    - Hauptleser (bewußter Leser)
    - Zweitleser (zufälliger Hauptleser oder Mitleser zu Hause)
    - Drittleser (Mitleser, der nicht zu Hause lebt

    AIDA

    Bekannte Faustformel für den Aufbau bzw. die Gliederung einer Werbeargumentation. AIDA Bezeichnet die einzelnen Stufen, die eine Zielperson durch den Kontakt mit der Werbebotschaft durchläuft (oder durchlaufen sollte): 
    Attention (Aufmerksamkeit erregen) 
    Interest (Für den Inhalt der Werbebotschaft interessieren) 
    Desire (Wünsche wecken) 
    Action (Appell zu handeln (z.B. Kauf)

    AID-Analyse

    Mit dem Begriff AID (= automatic interaction detector) ist ein statistisches Verfahren der Datenanalyse gemeint. Es dient der Segmentierung von Märkten nach bedeutenden Merkmalen und ist in der Marktforschung verbreitet. Durch die AID-Analyse wird die Struktur der Beziehungen zwischen Variablen offen gelegt. Es wird nach der unabhängigen Variable gesucht, die bei Vorhandensein einer abhängigen Variable die beste Aufteilung der Probanden auf zwei Segmente gestattet. Die Teilung wird so lange fortgesetzt bis keine Möglichkeit der Teilung mehr vorhanden ist. Voraussetzung um dieses Verfahren anzuwenden ist eine große Probandenzahl von mehr als 1000 Personen. 

    Aided Recall

    Anglizismus für Gestützte Erinnerung. 

    Air Date

    Sendetermin eines Werbespots. 

    Akquisiteur

    Unter einem Akquisiteur versteht man eine Person, die damit beschäftigt ist, beim Kunden Aufträge zu erzielen. Der Kunde wird von einem Mitarbeiter angesprochen, informiert und zum Kauf bewegt. 

    Akquisition

    Der Begriff besitzt zwei Bedeutungen:
    1. Akquisition meint innerhalb des strategischen Managements den Gesamt- oder Teilerwerb eines Unternehmens, mit dem Ziel dessen Leistungserstellung und den Ressourceneinsatz zu kontrollieren. Der Erwerb geschieht mit Kenntnis und Zustimmung des Managements, es handelt sich also nicht um eine feindliche Übernahme. 
    2. Akquisition beschreibt im Vertrieb die Gewinnung von Kunden und deren Aufträgen aufgrund individueller Beratung von im Außendienst beschäftigten Mitarbeitern. 

    Akquisitorische Distribution

    Von einer gut funktionierenden Distribution gehen akquisitorische Wirkungen aus, d.h. sie wirkt auf Kunden attraktiv und führt zur Erteilung von Aufträgen. Exzellente Beratung, Termintreue, Vermeidung von Lieferrisiken, geringe Lieferzeiten und hohe Produkt- und Dienstleistungsqualität sichern Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten oder lassen sie erst entstehen. 

    Aktionspreis

    Beliebte Art der Verkaufsförderung im Handel. Der Preis eines Artikels wird für einen kurzen Zeitraum gesenkt und der Artikel als reduziert herausgestellt. Die Preissensibilität der Verbraucher macht es wahrscheinlich, dass der Aktionspreis sein Ziel - die Umsatz- und Imageförderung - erreicht. Allerdings muss bei einer Häufung mit Abnutzungseffekten gerechnet werden.

    Aktualität

    Aktualität ist dann gegeben, wenn bei einer anstehenden Kaufentscheidung der Konsument das Angebot mit in die zu berücksichtigen Alternativen aufnimmt. Mit Hilfe der Werbung soll die Aktualität des Angebots erreicht werden. Der Aktualitätsgrad zeigt sich in der Bekanntheit des Produktes wie z.B. der Präsenz in den Medien. Er kann durch Befragungen ermittelt werden. 

    Aleatorische Werbemittel

    Alle Arten von Gewinnspielen werden unter diesem Begriff zusammengefasst. Dazu werden Preisausschreiben, Verlosungen und Preisrätsel gerechnet. Der Veranstalter des Gewinnspiels macht sich den Spieltrieb und die Sammelleidenschaft der Bevölkerung zu nutze. 
    Aleatorische Werbemittel können eine sittenwidrige Werbung darstellen und gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verstoßen, sofern z.B. die Teilnahme an den Kauf von Produkten gebunden ist, ein Geschäftslokal betreten werden muss oder die Gewinnchancen nicht ausreichend erklärt worden sind. Die Gewinnspiele unterliegen nicht einer Genehmigungspflicht, da sie - im Unterschied zu Lotterien - nicht an einen Einsatz gebunden sind.

    All-You-Can-Afford-Methode

    Verfahren der Werbebudgetplanung. Als Residualgröße wird das restliche Budget berechnet, das nach dem Abzug aller anderen notwendigen Marketingausgaben vom Etat verbleibt. 

    Alleinstellung

    Hinsichtlich eines betrachteten Merkmals (z.B. Haltbarkeit, Anmutung oder Preis) unverwechselbare Position von Produkten, Marken oder Unternehmen im Wahrnehmungsraum der Kunden. 

    Alleinstellungsmerkmal

    Häufig als Synonym für Unique Selling Proposition (USP) verwendet, jedoch in seiner Bedeutung nicht auf den Bereich der Werbung begrenzt. Ein Alleinstellungsmerkmal ist eine einzigartige Eigenschaft eines Unternehmens oder eines Produktes, welche von der Zielgruppe wahrgenommen wird und so zur Abgrenzung von der Konkurrenz und zur Wiedererkennung beiträgt. 

    Allensbacher Werbeträger-Analyse

    Jährliche Untersuchung des Instituts für Demoskopie in Allensbach. Die verschiedenen Werbeträger werden auf ihre jeweilige Reichweite untersucht. Zusätzlich werden Einstellungen und Verhaltensformen der jeweiligen Konsumenten (deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre) analysiert. Die Erhebung der Daten erfolgt im Rahmen von Mehrthemenumfragen nach dem Quotenverfahren. 

    Alleinwerbung

    Der Ausdruck kennzeichnet, dass ein Unternehmen alle eingesetzten Werbemaßnahmen allein für sich durchführt und ausschließlich seine eigenen Produkte am Markt bewirbt. Im Gegensatz dazu wird bei der Kollektiv- oder Gemeinschaftswerbung ein Verbund in Form einer horizontalen oder vertikalen Kooperation gebildet. Der Vorteil der Alleinwerbung ist darin zu sehen, dass beispielsweise bei den Inhalten und der Wahl der Mittel keine Rücksicht auf die Wünsche der Partner genommen werden muss. Darüber hinaus findet keine Vermischung der Werbeaussagen statt, die potenzielle Kunden irritieren könnte. Nachteilig ist, dass das gesamte Absatzgebiet ohne Unterstützung beworben werden muss und Synergiepotenziale nicht genutzt werden. 

    Altarfalz

    Falzart, bei der ein Prospekt oder Faltblatt so gefaltet wird, dass es beidseitig aufgeklappt werden kann. 

    AMA

    Abkürzung für American Marketing Association. 

    American Marketing Association

    Mit über 45.000 Mitgliedern in 92 Ländern (Stand 2001) die weltweit größte Vereinigung von Marketingexperten aus Wissenschaft und Praxis. Zielsetzung der AMA ist es, Marketing auf den Gebieten der Forschung und Lehre zu fördern und eine Plattform für den Erfahrungsaustausch von Marketingexperten zu liefern. Die AMA gibt mehrere renommierte Fachmagazine (z.B. Marketing Management, Marketing Research, Journal of Marketing und Journal of Marketing Research) heraus. 

    Angebot

    Menge an Waren und Dienstleistungen, die auf einem Markt zum Verkauf oder Tausch angeboten wird. Das Angebot wird in erster Linie durch den Preis determiniert. 

    Angebotsmacht

    Bezeichnet das Potenzial eines überlegenen Anbieters, seine Interessen in Verhandlungen gegenüber einem abhängigen oder unterlegenen Nachfrager durchzusetzen. Die Ausnutzung von Marktmacht (Angebots- oder Nachfragemacht) im Sinne einer Marktbeherrschung gilt als Gefahr für die Wettbewerbsfreiheit und wird im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen reglementiert. 

    Angebotsverstärker

    Verstärker mit der Aufgabe, die Beachtung oder den Rücklauf des Mailings zu erhöhen. Angebotsverstärker sind beispielsweise Gewinnspiele, Zugaben, Selfliquidators, Early Birds, Testimonials usw. 

    Angstappell

    Unter Angst wird allgemein ein Gefühl der Bedrohung verstanden, welches zu einer starken Aktivierung führt. Durch die bewusste Auslösung von Angst in der Werbung mit Hilfe von Botschaften wird der Empfänger dahingehend beeinflusst, sein Verhalten umzustellen und bestimmte Produkte nicht oder gerade deswegen zu konsumieren. Der Angstappell ist bei nichtkommerzieller Werbung besonders häufig anzutreffen, wenn z.B. zur Vermeidung des Drogenkonsums aufgerufen oder vor Krankheiten wie AIDS gewarnt wird. Genauso oft ist er bei Produkten aus dem Sicherheitsbereich vorzufinden. 

    Anlaufaufwand

    Aufwendungen, die speziell in drei Fällen anfallen: 
    1. bei der Einrichtung eines neuen Betriebs
    2. bei der Ergänzung der Produktpalette um einen bislang nicht produzierten Artikel
    3. wenn nach längerem Stillstand des Betriebes die Produktion wieder aufgenommen wird
    Sie entstehen z.B. durch die Einrichtung von Maschinen, die Schulung von Personal, die Erschließung neuer Absatzmärkte und durch den Entwurf von Verpackungen.

    Anmutung

    Erste Phase eines Wahrnehmungsprozesses. In einer ersten Interpretation entscheidet sich, ob dem beobachteten Gegenstand gegenüber eine positive oder negative Einstellung vorherrscht. Bei einer positiven Anmutung ist die Bereitschaft groß, sich weiter mit dem Gegenstand zu befassen, was für den Werbeerfolg entscheidend ist. 

    Anschlagwerbung

    Unter dem Begriff Anschlagwerbung werden sämtliche Arten der Außenwerbung, Innenwerbung und Verkehrsmittelwerbung erfasst, die sich des Plakats als Werbemittel bedienen. Das Plakat ist eine alte Form der Werbung. Es wird an dafür eingerichteten Tafeln oder Litfasssäulen geklebt. Die Anschlagdauer und die Größe der Plakate sind festgelegt. Durch Anschlagwerbung wird eine breite Öffentlichkeit angesprochen. Eine Differenzierung nach Zielgruppen erfolgt kaum, da Plakate oft in Straßen oder im Innenstadtbereich anzutreffen sind. Die Vermittlung schwieriger Botschaften bietet sich nicht an, weil situationsbedingt nur eine flüchtige Aufnahme der Botschaft zu erwarten ist. Das klassische Plakat hat durch neue Formen wie z.B. beleuchtete Vitrinen Konkurrenzerhalten, die besonders in der City anzutreffen sind. 

    Antisaisonale Werbung

    Hierunter versteht man den Einsatz von Werbung entgegen der Saisonzeit. In Zeitabschnitten, in denen ein Unternehmen hohe Umsätze und Gewinne realisieren kann, ist Werbung nicht notwendig. Dann, wenn die Auslastung zu sinken beginnt, bietet sich der Einsatz von Werbeinstrumenten an. Bekannt ist die antisaisonale Werbung in der Tourismusindustrie. Beispielsweise versuchen traditionelle Skigebiete, die während der Wintermonate voll ausgelastet sind, Reisende vor oder nach der Hauptsaison anzuziehen, um die Saison zu verlängern. 

    Antizyklische Werbung

    Werbung, die in Bezug auf Dosierung und Budget entgegen dem Konjunkturverlauf der Volkswirtschaft eingesetzt wird. Wenn in der Volkswirtschaft eine Hochkonjunktur zu verzeichnen ist, wird das Budget reduziert, da sich die Produktion der Vollauslastung nähert und nicht mehr abgesetzt werden kann. Das Budget wird dann wieder gesteigert und die Werbedosierung erhöht, wenn sich eine Abschwächung der gesamtwirtschaftlichen Lage zeigt. Der Erfolg antizyklischer Werbung ist umstritten. Von Seiten der Kritiker wird argumentiert, dass bei schwacher Konjunktur der Absatz aufgrund der hohen Arbeitslosigkeit nicht gesteigert werden kann. 

    Antriebskräfte

    Begriff aus dem verhaltensorientierten Marketing. Er bezeichnet komplexe aktivierende Prozesse, die das menschliche Verhalten antreiben, indem sie es mit psychischer Energie versorgen. Die wichtigsten Antriebskräfte sind Emotionen, Motivationen und Einstellungen. 

    Anzeigenfriedhof

    Ein in der Werbebranche umgangssprachlich benutzter Ausdruck. Damit ist eine in einer Zeitung oder Zeitschrift vorhandene, große Anzeigenfläche gemeint, auf der sich sehr viele, kleine Inserate befinden, die in ihrem Stil kaum voneinander zu unterscheiden sind. Der Leser bringt derartigen Annoncen eine geringe Aufmerksamkeit entgegen. Die einzelne Anzeige geht in der Masse unter. Der Werbeerfolg ist als gering einzuschätzen. 

    Anzeigentest

    Der Anzeigentest ist eine Methode der Werbemittelanalyse. Es existieren zwei Arten: der Pretest und der Posttest. Vor der Anzeigenveröffentlichung wird der Pretest durchgeführt, mit dessen Hilfe die Entscheidung getroffen wird, welche der alternativ vorliegenden Entwürfe die beste Wirkung erzielt. Der Posttest ermittelt nach Erscheinen der Anzeige die Beachtung, den Bekanntheitsgrad und das Image. 

    Anzeige

    Kurzform für Werbeanzeige. 

    Anzeigenkollektiv

    Werbungstreibende treten in einer Zeitung oder Zeitschrift gemeinsam mit einer Anzeige auf. Die Initiative zur Bündelung der Anzeigen geht entweder vom Verlag oder von den Werbenden aus. Die Zusammenfassung geschieht unter räumlichen oder inhaltlichen Gesichtspunkten und wird oft zu speziellen Anlässen durchgeführt. Beliebt ist das Anzeigenkollektiv bei Handwerkskooperationen, die dem Interessenten Leistungen aus einer Hand anbieten. Einem Anzeigenkollektiv wird vom Leser mehr Aufmerksamkeit entgegengebracht als einer Einzelanzeige. Allerdings muss der einzelne Werbetreibende darauf achten, dass es nicht zu einer Verwischung des Image kommt. 

    Appell

    Durch einen Appell werden die Zielpersonen, auf welche die Werbung ihre Botschaft richtet, angesprochen. Die Zielgruppe soll sich aufgefordert fühlen, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen oder eine gewisse Meinung anzunehmen. Den eigentlichen Absichten der Werbung entsprechend, existieren verschieden Arten von Appellen wie z.B. der emotionale Appell, der die Sinne anspricht oder der Angstappell, der zur Vermeidung eines Verhaltens aufruft. Darüber hinaus gibt es rationale Appelle, die sich der Argumentation bedienen und moralische Appelle, die humanitäre Hilfsorganisationen anwenden, um Spenden zu erhalten. 

    Appetizing Appeal

    Appetitanregende Wirkung einer Anzeige aus dem Nahrungs- und Genussmittelbereich. 

    Art Buying

    Abteilung einer Werbeagentur, welche externe Dienstleister oder Freiberufler wie Fotografen oder Illustratoren für bestimmte Aufgaben rekrutiert und im Bedarfsfall für die Beschaffung von Requisiten verantwortlich ist.

    Art Director

    Teamleiter und Entscheider, der alle gestalterischen Arbeiten einer Werbeagentur beeinflusst und überwacht. Der Art Director ist i.d.R. direkt der Geschäftsleitung unterstellt.

    Artikel

    Der Begriff wird nicht einheitlich gebraucht. Artikel bezeichnet in der Handelsbetriebslehre die Einheiten des Sortiments oder des Produktionsprogramms. Gemeint ist entweder die kleinste Einheit eines Sortiments, die nicht mehr teilbar ist oder eine Gruppe von Sorten, die sich lediglich in ihren Merkmalen wie Form und Größe voneinander abheben. Verschiedene Arten wie Aktionsartikel, Saisonartikel, Standardartikel oder Impulsartikel können unterschieden werden.

    Artwork

    Artwork ist der graphische Teil einer Werbung, der aus Photos, Computergraphiken oder Handzeichnungen besteht. Um dem Betrachter einer Anzeige oder eines Spots die Informationsaufnahme zu erleichtern und um die Kernaussage zu unterstützen, werden bewusst Linien gezeichnet, Konturen angedeutet oder Formen und Flächen gestaltet. Im Zusammenspiel mit der Farbpsychologie soll das Artwork die Emotionen des Betrachters lenken.

    Attention Value

    Aufmerksamkeitswert eines Werbemittels.

    Attributdominanz

    Verhaltenswissenschaftlicher Begriff, der einen Effekt bezeichnet, wonach vom Eindruck einer einzelnen Eigenschaft eines Produktes auf alle weiteren Eigenschaften geschlossen wird. Attributdominanz tritt vor allem in Situationen auf, in denen der Käufer nicht alle Informationen verarbeiten kann und daher keine vollständige Bewertung vornehmen kann. Er reduziert deshalb die Entscheidungskomplexität, indem er einer sogenannten Schlüsselinformation (z.B. Markenname, Testergebnis, Preis etc.) besondere Beachtung zukommen lässt.

    Auflage

    Begriff mit mehreren mehr oder weniger marketingrelevanten Bedeutungen:
    - Zahl der verbreiteten Exemplare eines Printmediums. Hier unterscheidet man zwischen verbreiteter (in die Distribution gegangene Anzahl) und verkaufter Auflage.
    - Neue überarbeitete oder auch unveränderte Version eines Buches.
    - Anordnung öffentlichen Rechts zum Tun oder Unterlassen, die in Verbindung mit einer Erlaubnis erfolgt.

    Aufmerksamkeit

    Hypothetisches Konstrukt, welches die Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung. Der Organismus wird vorübergehend für bestimmte Reize sensibilisiert und seine Verarbeitungsbereitschaft gegenüber anderen Reizen heruntergesetzt.

    Ausgangslogistik

    Ein Bereich der Logistik, der die Aufgabe hat, Güter einer Produktionstätte an den Kunden weiterzuleiten.

    Ausgleichsgesetz

    Von Erich Gutenberg formuliertes wirtschaftswissenschaftliches Gesetz. Das Ausgleichsgesetz der Planung besagt, dass kurzfristig die gesamte Unternehmensplanung auf die Kapazität des Engpassfaktors abgestellt werden muss (sog. Dominanz des Minimumfaktors).

    Ausstellung

    Nch § 65 GewO ist eine Ausstellung eine zeitlich begrenzte Marktveranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines Wirtschaftszweiges oder -gebietes ausstellt und vertreibt oder zum Zweck der Absatzförderung informiert. Während sich Messen grundsätzlich nur an gewerbliche Abnehmer richten, sollen mit Ausstellungen in erster Linie Verbraucher angesprochen werden. Heute sind die Grenzen zwischen Ausstellung und Messe fließend, da Messen in der Regel Publikumstage einrichten.

    Ausverkauf

    Gebräuchlicher Begriff für den Verkauf zu herabgesetzten Preisen wegen vollständiger oder teilweiser Aufgabe des Geschäftes oder einer Zweigniederlassung. Der heutige gesetzliche Begriff lautet Räumungsverkauf.

    Auswahl

    Im Kontext der Marktforschung bezeichnet eine Auswahl, die Ziehung einer Stichprobe aus einer Grundgesamtheit. I.d.R. sind die Kosten für die Befragung der Grundgesamtheit nämlich zu hoch. Erst die Auswahl ermöglicht dann die Erhebung.

    Auswahlmodell

    Kompensatorische Kaufheuristik, bei der eine Rangfolge der Alternativen zugrundegelegt wird. Dabei kann es sich um Attributdominanz der wichtigsten Kriterien, eine Eigenschaftsgewichtung oder ein Additives Differenzmodell durch Paarvergleich handeln.

    Awareness Advertising

    Begriff für Kommunikationsinstrumente, die auf die Erzeugung von Aufmerksamkeit abzielen. Awareness Advertising wird in erster Linie im Prämarketing eingesetzt.

    Außenwerbung

    Werbung, die außerhalb geschlossener Räume stattfindet. Hierbei werden die stationäre (z.B. Plakatwerbung) und die mobile (z.B. Verkehrsmittelwerbung) Außenwerbung unterschieden. Außerdem gibt es zahlreiche Sonderformen (z.B. Werbung in Vitrinen).

    Werbestrategie

    Mittel- bis langfristige Grundsatzentscheidung, wie Werbemaßnahmen und -instrumente kanalisiert werden sollen, um die gesetzten Werbeziele zu erreichen. Die Werbestrategie legt in groben Zügen fest, welche Werbemittel für welche Zielgruppen und für welche Teilabschnitte einer Kampagne eingesetzt werden sollen. Somit umreißt die Werbestrategie bereits die Struktur des Werbeplans.

B

    B2B

    Kurzform für Business-to-Business.

C

    Category Management

    Der Begriff beschreibt eine im Einzelhandel angewandte neuere Konzeption des Warengruppenmanagements. Das Warenangebot wird in einzelne Bereiche (Categories) aufgeteilt, die wie Strategische Geschäftseinheiten behandelt werden. Innerhalb der Kategorien findet ein ganzheitliches Management statt, da Einkauf, Verkauf und Logistikzusammengefasst werden. Jede Kategorie soll für sich Gewinn erwirtschaften. Vorteilhaft ist die Kombination der Herstellerkompetenz bei den einzelnen Produktkategorien mit der Kompetenz des Handels bei der Steuerung der Warengruppen. Die Gründe für ein Category-Management liegen im hohen Konkurrenz- und Kostendruck und der Veränderung der Kundenansprüche an die Sortimentsstruktur.

    Call Center

    In einem Call Center werden technische und computergestützte Verfahren und Methoden, die dem Austausch von Informationen dienen, zusammengefasst. Oftmals findet eine Vernetzung der Verfahren untereinander statt. Call Center sind eine zentrale Anlaufstelle, um z.B. Kundenfragen zu Produkten zu beantworten oder Reklamationen zu erfassen und Bestellungen entgegenzunehmen. Darüber hinaus bieten sie die Chance, mittels Telefonmarketing und Beschwerdemanagement Geschäftsbeziehungen zu intensivieren. 
    Bei den Arten von Call Centern unterscheidet man zwischen Inbound- und Outbound Call Center, je nachdem, ob es im eigenen Unternehmen angesiedelt ist oder eigenständig operiert.

    Carry Over

    Bezeichnung für die Erfassung des Carry-Over-Effektes durch den Carry-Over-Koeffizienten in Absatz- oder Marktanteilsmodellen. 

    Carry-Over-Koeffizient

    Kennziffer, die angibt, welcher Anteil der gegenwärtig zu beobachtenden Reaktion auf die Wirkungsverzögerung des Carry-Over-Effekts zurückzuführen ist. 

    CAS

    Abkürzung für Computer Aided Selling. 

    Catch

    Mit diesem englischen Ausdruck ist ein in einer Anzeige, einem Plakat, einem Flyer oder Werbespot existierendes Zeichen, Buchstabe, Wort oder Satz gemeint, der außerordentlich auffallend gestaltet ist und deswegen beim Betrachter spezielle Beachtung findet. Die Aufmerksamkeitswirkung kann z.B. durch die Position, die Formung, die Verwendung unterschiedlicher Schriftarten, die Farbgebung oder die besondere Anordnung der Buchstaben erzielt werden. 

    CDH

    Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb (www.cdh.de). Die CDH mit Sitz in Köln ist die Wirtschaftsorganisation der Handelsvermittlungen und Vertriebsunternehmen mit 14 Landesverbänden (Stand 2002). 

    Center Spread

    Anzeige auf der mittleren Doppelseite einer Zeitschrift. 

    Change-Management

    Bezeichnet das Management von Veränderungen in einer Organisation. Ziel des Change-Management ist eine kontinuierliche Verbesserung von Strukturen und Prozessen auf allen Hierarchieebenen unter aktiver Beteiligung von Führungskräften und Mitarbeitern zugunsten der Organisationseffizienz und der Qualität des Arbeitslebens. 

    Cheshire-Adressierung

    Mit der Cheshire-Adressierung bezeichnet man das maschinelle Aufbringen von bereits vorher erstellten Adressaufklebern auf Drucksachen. Die Aufkleber befinden sich auf EDV-Endloslisten, die maschinell geschnitten und auf die Drucksache aufgeklebt werden. Bekannt ist diese Technik bei von der Post versendeten Zeitschriften. 

    Claim

    Ein Claim ist ein Werbeschlagwort oder ein -slogan für eine Dienstleistung oder ein Produkt, der zentral über den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen steht und diese miteinander verbindet. Häufig wird der Anspruch des Produkts oder der Dienstleistung im Claim umgesetzt. Wichtige Aspekte der zentralen Werbeaussage sollen auf anregende aktivierende Weise dargestellt werden und beim Empfänger emotionale und kognitive Prozesse auslösen, wodurch ein hoher Wiedererkennungswert gefördert wird. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es von entscheidender Bedeutung, die Zielgruppe exakt festzulegen und ihre Emotionen und Werthaltungen zu treffen.

    Click-Through

    Besuch eines Online-Angebotes durch anklicken eines Werbebanners. 

    Cluster-Analyse

    Die Clusteranalyse umfasst eine Reihe statistischer Verfahren, die eine gegebene Menge von Objekten aufgrund bestehender Ähnlichkeiten zu einzelnen Gruppen zusammenfassen. Diese Gruppen oder Cluster sollen hinsichtlich der interessierenden Kriterien möglichst unterschiedlich, die Objekte innerhalb der Gruppe jedoch möglichst ähnlich sein. 

    Cocooning

    Gesellschaftlicher Trend, sich auf das Private zurückzuziehen und sich aus sozialen Zwängen auszuklinken. 

    Compiled List

    Adressenliste von Personen oder Firmen mit gemeinsamen Merkmalen, die aus öffentlichen Unterlagen, Verzeichnissen, Zeitungen, Coupons, Wettbewerbtalons, etc. erstellt wird. 

    Conjoint Measurement

    Conjoint Measurement ist ein Verfahren der statistischen Datenanalyse. Bei einer Erhebung werden Versuchspersonen gebeten, die verschiedenen Eigenschaften von mehreren Produkten zu beurteilen und gemäß ihrer persönlichen Präferenz in eine Rangreihenfolge zu bringen. Auf diese Weise wird das Gesamturteil in Einzelurteile über die Produkteigenschaften aufgegliedert. Wichtig ist es herauszufinden, welche Kombination von Produkteigenschaften den persönlichen Nutzen der Kunden steigert und die Kosten für das Unternehmen minimiert. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einer Verbundmessung. 

    Content Sponsoring

    Die Internetseite einer nichtkommerziellen, sozial oder ökologisch engagierten Vereinigung wird von einem Sponsor finanziell unterstützt. Der Sponsor darf in vielen Fällen auf der Website Werbebanner schalten oder sein Logoplatzieren. Die Absicht des Unternehmens ist es, ein positives Image in der Öffentlichkeit zu erhalten. 

    Controlling

    Controlling ist ein Optimierungsinstrument des Managements eines Unternehmens und damit als Führungsfunktion zu bezeichnen. Die Aufgaben liegen in der Informationsversorgung und der Budgetierung. Zusätzlich befasst sich dieses Instrument mit Planungs- und Koordinationsaufgaben. Als Basis gelten die Daten aus dem Rechnungswesen und weiterführende Modellrechnungen. Durch die Erfassung, Aufbereitung und Bereitstellung von Informationen sollen die vom Management zu treffenden Entscheidungen ergebnisorientiert gestaltet werden, wobei der Erhaltung der Liquidität besondere Bedeutung eingeräumt wird. 

    Convenience Shop

    Ein Betriebstyp des stationären Einzelhandels, der insbesondere von Konsumenten genutzt wird, die in der Umgebung wohnen oder arbeiten und ihren täglichen Bedarf decken möchten. Das Sortiment besteht hauptsächlich aus Nahrungs- und Genussmitteln, die durch einen geringen Anteil von Non-Food-Waren ergänzt werden. Lange Öffnungszeiten und starke Serviceorientierung sind vornehmlich im Ausland charakteristisch. Neuere Formen des Convenience Shops sind in Deutschland die Tankstellen-Shops und die Post-Shops. 

    Copy-Strategie

    Hierunter ist die Fixierung der wesentlichen, kreativen Bestandteile einer Werbekampagne in schriftlicher Form zu verstehen. Kerngedanke ist die Hervorhebung des einzigartigen Nutzens, der dem Werbeadressaten durch das Leistungsangebot vermittelt werden soll (Unique Selling Proposition). Weitere Elemente sind die Festsetzung der anzusprechenden Zielgruppen, die Begründung des Nutzenversprechens und die Übereinkunft über den Werbestil und die Ausstrahlung. 

    Core-Values

    Unter dem Begriff Core Value werden die Kernleistungen eines Gutes oder einer Dienstleistung zusammengefasst. Sie sichern dem Kunden den erwarteten Nutzen und die damit verbundenen Vorteile zu. Oftmals werden die Kernleistungen um Zusatzleistungen ergänzt, um bei einem intensiven Wettbewerb einer Homogenisierung des Angebots zu entgegnen und sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben. 

    Corporate Communikation

    Als Teil der Corporate Identity bezieht sich die Corporate Communication auf die Unternehmenskommunikation. Sie beinhaltet den systematischen und geschlossenen Einsatz der Kommunikationsinstrumente aufgrund vorher festgeschriebener Leitsätze der Unternehmung. Art und Umfang sind im Wesentlichen abhängig von den unternehmensinternen und &8211;externen Zielgruppen, die angesprochen werden sollen. Beabsichtigt ist die dauerhafte Übertragung eines gewünschten (Soll-)Images nach innen und außen. Synergieeffekte bei den Kommunikationswirkungen sind beabsichtigt. Die Betonung wird auf eine effiziente Erreichung der Imageziele bei einem gegebenen Budget gelegt. 

    Corporate Identity

    Persönlichkeit oder Identität, die ein Unternehmen im Laufe seiner Existenz zwangsläufig annimmt. Die Corporate Identity drückt sich im Verhalten, der Kommunikation und dem Erscheinungsbild der Unternehmung aus und spiegelt den gegenwärtigen Zustand der Unternehmung, ihre Tradition, die bisherige Unternehmenspolitik sowie die Einstellungen der Führungskräfte und Mitarbeiter wider. Die Elemente der Unternehmensidentität strahlen kontinuierlich sowohl nach innen (auf die Mitarbeiter), als auch nach außen (auf die Umwelt) ab und produzieren so im Wahrnehmungsfeld der Anspruchsgruppen und der sonstigen Umwelt ein spezifisches Image als (mehr oder weniger genaues) Abbild der Identität. 

    Cost per Inquiry

    Kosten-pro-Anfrage, die sich berechnen, indem man die gesamten Aktionskosten durch die Anzahl eingegangener Anfragen dividiert. 

    Cost per Interest

    Ausdruck für die Kosten, die benötigt werden, einen Interessenten zu gewinnen. Die Summe der Kosten aller notwendigen Maßnahmen wird dabei durch die Zahl der gewonnenen Interessenten geteilt. 

    CP = Abkürzung für Cost per interested person (Kosten pro Interessent) und somit synonym zu Cost per Interest. 

    Cost per Order

    Gesamtkosten für die Gewinnung eines Auftrags beziehungsweise eines neuen Kunden, Abonnenten, Mitglieds etc.. Sie bestehen im Allgemeinen aus Kosten für Werbemittel, Versand, Porto, Muster, Proben, Nachfassen u.ä.. 

     

    CPO = Abkürzung für Cost per order (Kosten pro Auftrag). 

    Cost Plus-Pricing

    Mit Cost Plus-Pricing wird eine Methode der Preisfindung für ein Produkt beschrieben. Der Hersteller berechnet die Stückkosten für die Waren, die dem Konsumenten angeboten werden soll und schlägt darauf seinen Gewinn auf. 

    Coupon

    Begriff mit zwei marketingrelevanten Bedeutungen:
    1. Wertgutschein, gegen deren Vorlage dem Kunden Preisnachlässe gewährt werden. 
    Nach dem Wegfall des Rabattgesetzes Mitte des Jahres 2001 werden Promotionsaktivitäten mit Coupons eine größere Bedeutung erhalten als bislang. Besonders effektiv kann diese Art der Direktwerbung bei der Gewinnung von Neukunden eingesetzt werden. 
    2. Anfrageschein, mit dem Kunden Kataloge oder Warenproben bestellen können. Die Coupons sind häufig Teil einer Zeitungsannonce oder sie befinden sich auf einer Produktverpackung und können vom Interessenten ausgeschnitten werden. Bei der Einsendung erfährt das Unternehmen personenbezogene Daten des Kunden, die systematisch für weitere Werbeaktionen genutzt werden können. Vorteilhaft für das werbetreibende Unternehmen ist bei dieser Mischung von Verkaufsförderung und Werbung zudem, dass das Ausmaß der direkten Reaktion ermittelt werden kann.

    Cross Buying

    Mit Cross Buying sind Zusatzkäufe gemeint, die ein Kunde bei einem Anbieter tätigt. Wenn der Kunde mit einem Gutoder einer Dienstleistung eines Unternehmens zufrieden ist, wird er es in Erwägung ziehen, weitere Produkte aus dem Leistungsprogramm der Firma zu kaufen. Durch die Ausschöpfung dieser Kundenloyalität steigert sich der Unternehmensumsatz und der Gewinn. 

    Cross Selling

    Cross Selling beschreibt Verkaufsbemühungen, die sich der bei einem Produkt bereits existierenden Beziehungen zum Kunden bedienen und sie für andere Produkte nutzen. Dazu werden die vom Kunden vorhandenen Daten wie z.B. sein Nutzungsprofil und seine Einordnung in eine Kundentypologie verwendet, um Aussagen über die Ansprechbarkeit für das zusätzlich offerierte Produkt treffen zu können. Beim Cross Selling besteht die Absicht, das vorhandene positive Image des existierenden Angebots auf das neuartige zu transferieren.

    Customer Care

    Von Customer Care spricht man, wenn die individuellen Erwartungen des Kunden an das Gut oder an die Dienstleistung zu einem hohen Grad erfüllt werden. Maßgebend für die Zufriedenheit ist nicht ausschließlich der Nutzen des Produkts selbst, sondern auch die Preisgestaltung und die offerierten Serviceleistungen. Die Orientierung des Anbieters am Kunden spiegelt sich in der systematischen Verfolgung einer auf die individuellen Ansprüche zugeschnittenen Qualitätspolitik wieder. Sofern der Anbieter die Kundenwünsche beständig erfüllt, kann eine langandauernde, profitable Beziehung zum Kunden gestaltet werden. Zur Messung der Kundenzufriedenheit werden unter anderem Befragungen durchgeführt. 

    Customer Relationship Management

    Beim Customer Relationship Management handelt es sich um eine am Kunden orientierte Unternehmensphilosophie. Mit dieser Konzeption werden nicht mehr anonyme Kundenmassen angesprochen, sondern ein Unternehmen versucht, die Kundenbeziehung unter Verwendung gewonnener Informationen aktiv zu beeinflussen. Durch die Anwendung modernster Kommunikations- und Informationstechnik und durch die Erarbeitung ganzheitlicher Vertriebs-, Service- und Marketing-Konzepte wird das Verhältnis zum Abnehmer langfristig profitabel gestaltet. Dem individuellen Anspruch des Kunden wird auf diese Weise Rechnung getragen, was seine Loyalität dem Unternehmen gegenüber steigert. 

    Customizing

    Anbieter haben in der Vergangenheit den Absatzmarkt undifferenziert betrachtet und bearbeitet. Dem Nachfrager wurde ein einheitliches und standardisiertes Angebot offeriert. Der Trend zum Customizing beschreibt die Bereitschaft des Anbieters, für jeden Kunden maßgeschneiderte, individuelle Lösungen zu schaffen, um sich Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Um die Kosten gering zu halten und Rationalisierungspotenziale zu realisieren, werden in der Praxis häufig standardisierte Leistungsmodule erarbeitet, die der Kunde spezifisch verknüpfen kann. In manchen Fällen erfolgt eine Einbeziehung des Kunden in den Erstellungsprozess des Gutes oder der Dienstleistung. 

    Caption

    Bildunterzeile in einem Film- oder TV-Spot. Beim Empfänger der Werbebotschaft löst sie eine starke Aufmerksamkeitswirkung aus und wird genau verfolgt. Häufig sind darin das beworbene Produkt betreffende Zusatzinformationen enthalten, es wird auf Sonderaktionen hingewiesen oder die Adresse genannt, wo weitergehende Informationen erhältlich sind. Manche Spots sind bewusst in einer Fremdsprache gedreht worden. Captions vermitteln dem Betrachter die Bedeutung der Worte in der Landessprache. 

    Carry-Over-Effekt

    Dieser Effekt bezeichnet die teilweise oder sogar völlige Übertragung der Wirkung von Marketingmaßnahmen in nachfolgende Perioden. Die Wirkungsverzögerung tritt z.B. beim Konsumentenverhalten dann auf, wenn in der Vergangenheit wahrgenommene Werbung, die aktuelle Handlungsweise des Konsumenten beeinflusst. 

    Cash-and-Carry-Betrieb

    Es handelt sich hierbei um eine Betriebsform des Großhandels, für die auch der Begriff Selbstbedienungs-Großhandel verwendet wird. Angeboten wird ein breites, aber flaches Sortiment, das sich häufig auf Nahrungs- und Genussmittel konzentriert. Charakteristisch ist die Selbstbedienung des Kunden, der sich die Waren selber zusammenstellen muss und bar bezahlt. Serviceleistungen wie der Transport der Waren ins eigene Geschäft oder Ratenzahlung werden nicht angeboten. Bei den Kunden handelt es sich um Einzelhändler, Großverbraucher oder Gastwirte. Bedingt durch die Ausweitung der Ladenöffnungszeiten treten Cash-and-Carry-Betriebe in Konkurrenz zu SB-Warenhäusern, Discountern und Fachmärkten. 

    Category Management

    Der Begriff beschreibt eine im Einzelhandel angewandte neuere Konzeption des Warengruppenmanagements. Das Warenangebot wird in einzelne Bereiche (Categories) aufgeteilt, die wie Strategische Geschäftseinheiten behandelt werden. Innerhalb der Kategorien findet ein ganzheitliches Management statt, da Einkauf, Verkauf und Logistikzusammengefasst werden. Jede Kategorie soll für sich Gewinn erwirtschaften. Vorteilhaft ist die Kombination der Herstellerkompetenz bei den einzelnen Produktkategorien mit der Kompetenz des Handels bei der Steuerung der Warengruppen. Die Gründe für ein Category-Management liegen im hohen Konkurrenz- und Kostendruck und der Veränderung der Kundenansprüche an die Sortimentsstruktur. 

    Ceiling Effect

    Schwindender Umsatzzuwachs eines Produktes bei bestehender und trotz steigender Bekanntheit. 

    Chancen-Risiken-Analyse

    Mit der Chancen-Risiken-Analyse wird die strategische Position eines Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern und unter Berücksichtigung anderer Markteinflüsse beurteilt. Als Bestandteil der SWOT-Analyse beruht das Verfahren darauf, Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz zu erfassen, um den Handlungsbedarf für die folgenden Zeitabschnitte zu ermitteln. 

    CIT

    Abkürzung für Critical Incident Technique.

    City-Marketing

    Unter City-Marketing ist der Entwurf und die Umsetzung eines Marketingplans zu sehen, der die Identifikation der Einwohner mit ihrer Stadt vergrößert, für eine höhere Verweildauer in der City sorgt und in der Regel auch den Fremdenverkehr anregen soll. Um sich gegenüber anderen Städten hervorzuheben, werden ein Städte-Profil und ein spezifisches, positives Image aufgebaut. City-Marketing hat drei Aufgaben zu erfüllen: 
    1. Die Förderung einer abwechslungsreichen Innenstadt, die das Einkaufserlebnis vieler Bevölkerungsgruppen vergrößert. 
    2. Die attraktive Gestaltung der Innenstädte.
    3. Die Kommunikation der positiven City Eigenschaften nach außen.

    Clanning

    Von der amerikanischen Forscherin Faith Popcorn aufgezeigter Trend zur Gruppenzugehörigkeit. Demzufolge wünschen sich viele Menschen, zu einer Gruppe von Gleichgesinnten zu gehören, die gemeinsame Ideale vertreten und sich gegenseitig bestärken. 

    Cleanbestand

    Begriff aus der Adresslisten-Prüfung, der die dublettenbereinigte Ergebnisdatei nach einem Dublettenprüflauf bezeichnet. Im Cleanbestand kommt jede Adresse nur einmal vor. 

    Club-Verkauf

    Clubverkauf ist eine spezielle Variante des Vereinsverkaufs. Für Konsumenten werden Clubs eingerichtet oder Kundenkarten herausgegeben. Vorteile für das Unternehmen sind die Kundenbindung und die Gewinnung von Datenzu Marktforschungszwecken. Für den Beitritt zum Club erhalten Kunden im Gegenzug Preisreduktionen, eine Vereinszeitschrift oder den freien und exklusiven Zutritt zu Veranstaltungen wie Konzerten, zu dem die breite Öffentlichkeit keinen Eintritt erhält. 

    Cluster Sampling

    Englisch für Klumpenauswahl.

    Co-Branding

    Kennzeichnend für das Co-Branding ist der Zusammenschluss von mindestens zwei Unternehmen aus verschiedenen Branchen zu einer Kooperation. Der Zweck der Interessengemeinschaft besteht darin, unterschiedliche Markenprodukte in einem Verbund zu vermarkten. Absicht der Unternehmen ist es, für den Konsumenten eine abgeschlossene Erlebniswelt zu schaffen. Dabei ist zu beachten, dass die Produkte ihre Eigenständigkeit nicht verlieren. Durch Co-Branding können neue Märkte erschlossen, Investitionen reduziert und positive Eigenschaften auf den Partner übertragen werden. Nachteilig sind die eventuell entstehenden Konflikte zwischen den Unternehmen, die Änderung der Marktposition und die Minderung der Exklusivität. 

    COIK

    Abkürzung für Clear Only If Known (nur verständlich, falls bekannt). Im Werbekontext bedeutet dieser Begriff, dass eine Werbebotschaft nur von einer eingeweihten Zielgruppe verstanden wird. 

    Computer Aided Selling

    CAS (Computergestütztes Verkaufen) meint die Verwendung mobiler Computer wie Notebooks und Handhelds durch das im Außendienst tätige Verkaufsteam. Bei einem ganzheitlichen Verständnis wird unter CAS das gesamte Kommunikationssystem für den Außendienst verstanden, das aus Hard- und Software sowie der Übertragung der gewonnenen Informationen zum Zwecke der Weiterverarbeitung im Innendienst besteht. CAS erhöht die Wirtschaftlichkeit des Außendienstes und fördert die Integration der Außendienstmitarbeiter in die innerbetrieblichen Prozesse. 

    Consumer Relations

    Consumer Relations stellen einen Teil der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens dar und bezeichnen die Pflege der Beziehungen zum Konsumenten. Die Aufgabe einer Abteilung für Consumer Relations ist darin zusehen, sämtliche Bereiche des Unternehmens für das Verbraucherbewusstsein zu sensibilisieren. Auf diese Weise sollen Konflikte, die zu einer Abwanderung des Konsumenten führen und das Image negativ beeinflussen, von vornherein vermieden werden. 

    Content Provider

    Anbieter von Inhalten für Websites oder auch für Druckerzeugnisse. Um die Attraktivität bzw. den Nutzen eigener Onlineangebote oder papierbasierter News-Letter zu steigern, bedient man sich eines Content Providers, der möglichst aktuelle Informationen aus einem bestimmten Themengebiet zusammen- und bereitstellt. 

    Continuity Clubs

    Clubsystem, bei dem sich Anbieter zunutze machen, dass Kunden ungern innerhalb eines laufenden Prozesses aussteigen möchten und deshalb Endlos-Serien-Angebote offerieren. Beispielsweise bestellt ein Kunde ein Exemplar einer Zeitschrift, eines Buches usw. und erhält in regelmässigen Abständen einen Folgeband zugeschickt. 

    Convenience Goods

    Unter diesem Begriff fasst man - der Produkttypologie entsprechend - die Güter des täglichen Bedarfs zusammen, die auch als Verbrauchsgüter gekennzeichnet werden. Der Kauf ist durch einen geringen Informationsbedarf gekennzeichnet und wird gewohnheitsmäßig durchgeführt, da die Ware bereits bekannt ist. Dementsprechend gilt der Beschaffungsaufwand als gering. Der Kunde möchte die Güter wie z.B. Lebensmittel, Zeitungen oder Zigaretten bequem in der Nähe seines Wohnortes oder des Arbeitsplatzes erstehen. Es handelt sich folglich um Massenprodukte, die eher klein sind und einen geringen Wert aufweisen. 

    Coombs-Skalierung

    Die Coombs Skalierung ist eine Messtechnik zur Erfassung von Präferenzen. Versuchspersonen geben ihre Ansicht zu den untersuchten Objekten in Form einer Rangreihenfolge an. Daraus wird eine graphische Folge von intervallskalierten Punkten gewonnen. Aus den Ansichten der Versuchspersonen werden Rückschlüsse auf ihre Einstellung und auf die Objekte gezogen. 

    Copy Approach

    Der Aufhänger einer Anzeige, der die eigentliche Aufmerksamkeit erzeugen soll. 

    Copytest

    Verfahren der Umfrageforschung zur Prüfung der Werbewirksamkeit eines Werbemittels, bei dem ermittelt wird, was eine Testperson bei einer Zeitschrift oder Zeitung gesehen, gelesen, wiedererkannt und/oder behalten hat. 

    Corporate Design

    Teibereich und Instrument der Corporate Identity. Das Corporate Design eines Unternehmens meint dessen einheitliches und prägnantes Erscheinungsbild gegenüber Öffentlichkeit und Mitarbeitern und umfasst sämtliche visuell-stilistischen Ausdrucksformen des Unternehmens (z.B. Schriften, Symbole, Farben etc.). Es zielt auf ein einzigartiges, stets gleiches und somit wiedererkennbares und unverwechselbares Unternehmensbild beim Kunden oder anderen Anspruchsgruppen. 

    Corporate Image

    Von Corporate Image spricht man, wenn die gesamte Vorstellung, die ein Unternehmen oder eine öffentliche Einrichtung in der Bevölkerung auslöst, gemeint ist. Der Eindruck, der sich bei jeder einzelnen Person einstellt, hängt von den eigenen Vorlieben und Ansichten ab. Der Beurteilungsgegenstand unterliegt somit der subjektiven Wahrnehmung und wird nicht objektiv und real betrachtet. Das sich ergebende Gesamtbild kann sich im Laufe der Zeit wandeln und durch persönliche Erfahrungen, durch fremde Beeinflussungen und durch Werbung beeinflusst werden. Beachtung findet das Corporate Image vor allem in der Konsumentenforschung, weil sich das Kaufverhaltenerklären lässt und darauf aufbauend Marketingkonzeptionen entwickelt werden können. 

    Cost per Lead

    Ausdruck für die Kosten, die für die Gewinnung einer Adresse mit Hilfe von Maßnahmen wie Umfragen, Preisrätsel o.ä. angefallen sind. 

    Cost per Reply

    Kosten-pro-Reaktion, die sich berechnen, indem man die gesamten Kosten für eine spezifische Aktion durch die Anzahl eingegangener Reaktionen (Antworten, Rückläufer o.ä.) dividiert. 

    Countertrade

    Unter Countertrade werden Kompensationsgeschäfte und Geschäfte auf Gegenseitigkeit zusammengefasst, die bei internationaler Unternehmenstätigkeit eine Rolle spielen. Der ausländische Kooperationspartner macht die Erbringung seiner Leistung abhängig davon, ob der inländische Geschäftspartner seinen Vertragsverpflichtungen gerecht wird. Charakteristisch ist die gegenseitige Lieferung von Produkten oder die Erbringung von Dienstleistungen, ohne dass finanzielle Mittel fließen. Die Anlässe für Countertrade sind vielfältiger Natur und in der mangelnden Devisenausstattung einzelner Länder oder Unternehmen, der Ordnung planwirtschaftlich organisierter Länder oder dem Fehlen von effektiven Vertriebskanälen zu suchen. 

    Cowcatcher

    Vorspann eines Werbefilms.

    Cross Sampling

    Kennzeichnend für das Cross Sampling ist das Hinzupacken einer kostenlosen Warenprobe zu einem anderen Produkt z.B. durch Befestigung an der Verpackung. Ziel des Cross Sampling ist die Verkaufsförderung. 

    Cross-Media-Strategie

    Realisierung einer medienübergreifenden Marketing-Kommunikation, die Medien jeder Art (insbesondere auch die neuen Medien) in einer integrierten Kommunikations-Strategie miteinander verzahnt. 

    Customized Marketing

    Ein auf die individuellen Anforderungen des Kunden ausgerichtetes Marketing. Es bietet spezifische Lösungen auf der Basis einer prozessorientierten Massenproduktion. Durch eine Veränderung der Basisproduktion wird den persönlichen Wünschen der Kunden Rechnung getragen. Neben dieser auf den Auftraggeber zugeschnittenen Fertigung gibt es eine weitere Voraussetzung zur Realisierung des Costumized Marketing: Die hohe Interaktivität zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber. Es wird also versucht, die Kostenvorteile einer Massenproduktion mit dem Individualisierungsgedanken zu verknüpfen. 

    Cut-off-Verfahren

    Bei der Gewinnung von Daten innerhalb der Marketingforschung eröffnet das Cut-Off-Verfahren die Möglichkeit, durch eine bewusste Auswahl die wesentlichen Untersuchungseinheiten zu berücksichtigen. Mit dieser oftmals in amtlichen Statistiken angewandten Arbeitsweise erfolgt eine Konzentration auf die bedeutenden Elemente. Dies ist z.B. dann gegeben, wenn ein großer Teil des Merkmalsbetrages auf wenige Elemente fällt, die dann vollständig erhoben werden. Die Untersuchung kann so kostengünstiger durchgeführt werden ohne gravierende Informationsverluste hinnehmen zu müssen. 

D

    Data Warehouse

    Integriertes Datenbanksystem zur Unterstützung unternehmerischer Entscheidungen insbesondere im Marketing. Data Warehouse ist ein Instrument des strategischen Informationsmanagements. 

    Database Management

    Gesamtheit der planenden, ausführenden und kontrollierenden Tätigkeiten bei Aufbau und Einsatz einer Database. Kernaufgabe des Database Managements ist es, aus der Gesamtheit der möglichen Marketingdaten-Quellen (z.B. Buchhaltung, Adressenverlage oder Bestelllisten) die relevanten Informationen herauszufiltern. Kunden- oder marktorientierte Daten werden dann eingesetzt, um eine kundenindividuelle und bedarfsgerechte Ansprache zu ermöglichen. Letzlich sollen Marketingmaßnahmen mit Hilfe relationaler Datenbanken zu einer dauerhaften und dialogorientierten Kommunikation führen. 

    Datenfusion

    Ein statistisches Verfahren, mit dessen Hilfe man Merkmalen von Erhebungseinheiten einer Stichprobe auf die Erhebungseinheiten einer anderen Stichprobe übertragen kann. 

    Decision Calculus

    Modelle, die das menschliche Entscheidungsverhalten nachbilden und die Planung von Marketingprozessen verbessern. Die Grundsätze für die Konstruktion dieser Entscheidungsmuster sind in der einfachen Handhabung und Benutzerfreundlichkeit, der Nutzung des Erfahrungsschatzes des Anwenders und der Anpassungsfähigkeit an neu auftretende Bedingungen zu sehen. Hinzu kommen die Nachvollziehbarkeit der getroffenen Entscheidungen und die Vollständigkeit der einfließenden Faktoren sowie die Fähigkeit der Kommunikation. 

    Deckungsbeitragsanalyse

    Die Analyse des Deckungsbeitrages erfolgt in der Regel mehrstufig und mehrdimensional und zwar derart, dass die Fixkosten auf die Produkte und Produktgruppen und schließlich auf das gesamte Unternehmen bezogen berechnet werden. Daneben existieren verschiedene Varianten der Zurechnung, je nachdem welche Basis für die Analyse benötigt wird. Üblich ist die Berechnung pro Geldeinheit variabler Kosten, als Prozentwert vom Nettoerlös oder bei Kapazitätsproblemen je Engpasseinheit. Durch die Analyse lässt sich eine Hierarchie aufstellen und betrachten, wie die Struktur erfolgreicher und weniger erfolgreicher Artikel aussieht. Die Erzeugung von Gütern, die einen negativen Deckungsbeitrag erwirtschaften, wird i.d.R. eingestellt, es sei denn sie tragen im Verbund zu einem hohen Deckungsbeitrag anderer Produkte bei. 

    Degenerationsphase

    Zeitlich letzte Phase des Produktlebenszyklus, die durch einen Rückgang von Absatz und Deckungsbeitraggekennzeichnet ist. 

    Delphi-Methode

    Prognosemethode, bei der anonym bleibende Experten in mehreren Befragungsrunden gebeten werden, ihre Prognose zur Entwicklung eines bestimmten Sachverhalts abzugeben. Dabei haben die Experten die Prognosen schriftlich zu begründen. Die Auswertung der Befragung erfolgt mittels einer Durchschnittsbildung, deren Ergebnis den Experten mitgeteilt wird. Die Experten können daraufhin in einem zweiten Befragungsdurchgang ihre Meinung ändern oder ihre Werte beibehalten, indem sie diese genauer begründen. Die Befragung wird so lange durchgeführt, bis sich eine Mehrheitsmeinung herausgebildet hat. 

    Demografie

    Begriff aus der Bevölkerungstheorie mit zwei unterschiedlichen Bedeutungen:
    1. Wissenschaft von den Zusammenhängen und Gesetzmäßigkeiten der Bevölkerungsentwicklung (Teil der Bevölkerungslehre)
    2. Beschreibung von Bevölkerungsstrukturen und -veränderungen (Alter, Geschlecht, Stand, Einkommen, Wohnanlage, Konfession)

    Demoskopie

    Volksbefragung zur Erforschung der öffentlichen Meinung. Dabei wird ein meist relativ kleiner aber repräsentativer Teil der Bevölkerung (häufig ca. 2000 Personen) nach bestimmten Ansichten befragt. Eine derartige Befragung kann z.B. politische Entscheidungen, Werbemaßnahmen, Bekanntheitsgrade diverser Produkte oder andere Themen zum Inhalt haben. Sie wird auch dazu benutzt, die Gesellschaft zu beeinflussen oder Auswirkungen öffentlich wirkender Maßnahmen zu kontrollieren. 

    Dialog-Marketing

    Unternehmen suchen gezielt den Kontakt zu ihren Anspruchsgruppen und gestalten aktiv die Kommunikation mit ihnen. Die Positionierung des Unternehmens im Bewusstsein des Verbrauchers und die Imageförderung gelten als Ziele. Jedoch weist der Dialog nicht nur eine Relevanz für die Vermarktung auf, sondern ist überdies wichtig für die Gestaltung der Produkteigenschaften, für das Produktdesign und für die Produktinnovation, da das Unternehmen Kundenanregungen aufgreifen kann. 

    Dienstleistungsmarketing

    Marketingansatz, der für sich in Anspruch nimmt, spezielle marketingspezifische Erkenntnisse und Lösungen für Dienstleistungsunternehmen bereitzuhalten. Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing ergeben sich aus den spezifischen Merkmalen von Dienstleistungen: Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit und Kundenbeteiligung bei der Erstellung. Vor allem die Nichtlagerfähigkeit und die enge Einbindung des Kunden stellen die zentralen Herausforderungen des Dienstleistungsmarketings dar. 

    Dienstleistungsqualitätsmodell

    Theoretischer Strukturierungsansatz zur Analyse der Dienstleistungsqualität, ihrer Determinanten und Wirkungen z.B. auf die Kundenzufriedenheit. 

    DIN-Format

    Die Abkürzung DIN steht für Deutsche Industrie Norm. In Bezug auf Papierformate existieren drei DIN-Reihen:
    DIN A: Werbebriefe, Prospekte, Broschüren, Kataloge, Antworthilfen.
    DIN B und C: Briefumschläge, Mappen, Akten und Sonderformate.
    Unternehmen bzw. Werbeagenturen sollten sich bei der Werbemittelplanung möglichst an der DIN-Skala orientieren, da andere Formate meistens Sonderanfertigungen und nur in großen Auflagen rentabel sind. 

    Direct Response Radio

    Von Direct Response Radio spricht man, wenn In einem Funkspot eine Telefonnummer, Post- oder Internetadresse zur Antwort-Generierung genannt wird, unter der man Produkte bestellen oder Informationen anfordern kann. 

    Direkter Absatz

    Der direkte Absatz ist ein Weg der Warendistribution, bei dem auf die Einschaltung von Absatzmittlern verzichtet wird und die Ware geradewegs zum Endverbraucher gelangt. Ob ein Produkt direkt abgesetzt wird oder nicht, stellt eine wichtige Entscheidung im Rahmen der Absatzwegepolitik dar. 

    Direktexport

    Im Gegensatz zum indirekten Export, werden bei dem Direktexport - unter Ausschluss inländischer Absatzmittlerbzw. Absatzhelfer - die Waren direkt an den Endkunden geliefert. Der Direktimport wird i.d.R. angewendet, wenn der Hersteller über eine gute Kenntnis des Auslandsmarktes und enge Kontakte zum Kunden verfügt, wie es häufig im Investitionsgütermarketing der Fall ist. Den Kostenvorteilen durch die Ausschaltung der Zwischenhändler stehen jedoch Marketing- und insbesondere Akquisitionskosten gegenüber. 

    Direktverkauf

    Direktverkauf beschreibt den unmittelbaren Verkauf des Herstellers unter Ausschaltung des Zwischenhandels. Dies geschieht oftmals im Wege des persönlichen Verkaufs über Außendienstmitarbeiter, per Telefon oder Computer Aided Selling. Als Verkaufsort wird oft die Straße, der Marktplatz, die Haustür oder die Wohnung des potenziellen Kunden genutzt. Vorteile für den Kunden sind neben einer großen Bequemlichkeit die niedrigeren Preise wogegen der Hersteller durch den Wegfall der Handelsspanne gleichzeitig höhere Preise realisieren kann. 

    Direktwerbung

    Die Direktwerbung ist das Hauptmedium des Direktmarketings und wendet sich mit personalisierten Werbebotschaften direkt an ausgewählte gewerbliche oder private Kunden. In der Direktwerbung werden vorrangig Werbebriefe und -mails, Prospekte und Kataloge eingesetzt. Die erforderlichen Adressen werden durch Adressunternehmen, Außendienstmitarbeiter, das unternehmensinterne Data Warehouse, Couponanzeigen u.ä. beschafft. Die Vorteile der Direktwerbung liegen in erster Linie in der Möglichkeit zur zielgruppenadäquaten und individuellen Ansprache, in den geringen Streuverlusten und in der einfachen Erfolgskontrolle. 

    Diskriminanzanalyse

    Multivariates Verfahren der Datenanalyse, dessen Grundanliegen darin besteht, eine vorgegebene Gruppe von Objekten durch eine Kombination mehrerer unabhängiger Variablen optimal zu trennen. Zwischen den entstandenen Teilgruppen existierende Unterschiede können auf diese Weise erklärt werden. Weiterhin können neue Objekte mit bislang unbekannter Gruppenzugehörigkeit auf Grund ihrer Merkmalsausprägung einer der bereits bestehenden Teilgruppen zugeordnet werden. 

    Distanzmaß

    Wenn man zwei Objekte miteinander vergleicht, lässt sich feststellen, wie ähnlich oder unähnlich sie sind. Das Distanzmaß ist eine Maßzahl, mit der die Übereinstimmung erfasst wird. Wenn der Wert groß ist, weisen die Gegenstände wenig Ähnlichkeit miteinander auf. 
    Um die Distanz bestimmen zu können, ist die Existenz metrisch skalierter Daten Bedingung. Sofern diese nicht vorliegen, lassen sich Ähnlichkeitsmaße berechnen.

    Distributionsdichte

    Das Verhältnis der Zahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt anbieten und der Gesamtbevölkerung oder der Gesamtfläche eines geographisch abgegrenzten Gebiets bestimmen die Distributionsdichte. Dadurch wird die Präsenz eines Produktes am Markt gekennzeichnet. Die Distributionsdichte ist eine Kennziffer in der Vertriebswegepolitik. 

    Distributionspolitik

    Gesamtheit der Entscheidungen eines Unternehmens, auf welchem Weg das Produkt zum Kunden gelangt. Zu den Aufgaben zählen dabei die Wahl des Vertriebssystems, der Absatzform und der Absatzwege (Akquisitorische Distribution) sowie die mit der Güterverteilung verbundenen Verpackungs-, Versand-, Transport-, Lager- und Lieferserviceprobleme, also die betriebliche Logisitik (physische Distribution). 

    Diversifikation

    Erweiterung des Produktprogramms auf gegenüber dem bisherigen Angebot andersartige Produktkategorien bzw. -gruppen. Man unterscheidet horizontale,vertikale und laterale Diversifikation. 

    Dublette

    Adressen, die in Adressbeständen zweimal oder öfter vorhanden sind. Man kann positive und negative Dubletten unterscheiden. 

    Dublettenelimination

    Eliminierung von Adressen, die in Adressbeständen zweimal oder öfter vorhanden sind. Weil Dubletten in Adressbeständen nicht von vornherein verhindert werden können, müssen die Adressbestände vor jedem Einsatz erneut auf Dubletten geprüft werden (Dublettenabgleich). 

    Dummy-Testing

    Ein Verfahren, das unter anderem in der Werbemittelforschung bei Wiedererkennungsuntersuchungen (Recognition-Test) zum Einsatz gelangt. Um die Richtigkeit der Auskünfte von Befragungspersonen bei Recognition-Tests zu ermitteln, werden ihnen Zeitschriften vorgelegt, die auch fingierte Anzeigen beinhalten. 

    Durchschnittskontakt

    Eine Kennziffer der Media-Forschung. Sie bezeichnet, wie viele Zielpersonen durchschnittlich mit einem Werbeträgermindestens einmal Kontakt hatten. Der Durchschnittskontakt wird bestimmt durch das Verhältnis der Anzahl der Bruttokontakte und der Gesamtheit der Personen, die mit dem Werbeträger in Kontakt gekommen sind. Seine Aussagekraft gilt als eingeschränkt, da die Verteilung der Kontakte nicht ermittelt wird. 

    DV-Freimachung

    Spezielle Freimachungsart zum Versand großer Mengen normaler Briefpost, bei welcher der Versender Portokosten spart. Der Auflieferer benötigt die Genehmigung der Deutschen Post AG, die auch die Software zur Bearbeitung und Optimierung des Versands bereitstellt. 

    Data Mining

    Technologie, durch deren Einsatz bisher unbekannte, nicht-triviale Muster aus Datenbanken weitgehend automatisch und hypothesenfrei extrahiert werden können. Die automatische Suche nach marktrelevanten Erkenntnissen und Zusammenhängen in Datenbeständen geschieht mit Hilfe mathematischer Algorithmen. Data Mining ist ein Instrument des strategischen Informationsmanagements, welches z.B. Rückschlüsse auf das Kundenverhalten, die Segmentierung von Zielgruppen oder die Identifikation von Markttrends ermöglicht. 

    Database

    Englischer Begriff für Datenbank, der insbesondere dann im Marketing Verwendung findet, wenn dort relationale Datenbankmanagement-Systeme eingesetzt werden. In einer relationalen Datenbank werden die Daten in Tabellen gespeichert, wobei die einzelnen Tabellen in Beziehungen gesetzt werden. Z.B. werden die Adressdaten von Kunden in einer und die Marketingaktivitäten in einer anderen Tabelle gespeichert und miteinander verknüpft. 

    Datenanalyse

    Durch die gezielte Bearbeitung von Daten lassen sich Erkenntnisse gewinnen. Die Datenanalyse als Teilbereich der Marktforschung beschäftigt sich u.a. mit der Erstellung von Tabellen, grafischen Auswertungen und der Berechnung von Kennziffern. Durch die Analyse der Daten können beispielsweise Zusammenhänge zwischen einzelnen Variablen hergestellt und Ergebnisse einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen werden. 

    Datenbank

    Aufbauelement eines Informationssystems. In Datenbanken werden inner- und/oder außerbetriebliche Informationen mit umfangreichen Strukturkriterien zur Entscheidungsvorbereitung gesammelt und bereitgehalten. 

    Datenkranz

    Für den Ansatzpunkt des Produkt- oder Unternehmensmarketings ist das Umfeld, das auch Datenkranz genannt wird, zu berücksichtigen. Zu den Rahmendaten zählen rechtliche Vorschriften für das Produkt wie das Patentrecht, aber auch gesellschaftliche Trends oder die Adressen von Geschäftspartnern. Die erwähnten Faktoren liegen im Regelfall außerhalb des Einflussbereichs des Marketings. Als spezielle Problematik des Datenkranzes gilt seine Dynamik. Ähnlich wie die rechtlichen Vorschriften verändern sich auch die Bedürfnisse der Menschen oder die Adressen der Abnehmer fortwährend. Permanente Anpassung, Optimierung und Erfolgskontrolle sind notwendig, wodurch sich ein Kreislauf ergibt. 

    Day-After-Recall-Test

    In der Werbung stellt der Day-After-Recall-Test einen Typ von Erinnerungstests dar, mit dem der Erfolg der getroffenen Maßnahme überprüft wird. Der Test wird sowohl bei Werbespots wie auch bei Printmedien eingesetzt. Im Falle der Spots werden die Untersuchungsteilnehmer einen Tag nach der Sendung der Werbung befragt. Festgestellt wird, ob sie sich an die Werbung erinnern können und welche Details sie behalten haben. Dieser Test wird oft telefonisch durchgeführt. Beim Printmedien-Test werden den Befragten Zeitschriften zur Verfügung gestellt, die sie sich ansehen sollen. Ein Interviewer erkundigt sich einen Tag später nach den Erinnerungen der Testpersonen. 

    Decay-Effekt

    Eine Art von Abnutzungseffekt, der dann auftritt, wenn die Werbung oftmals wiederholt wird. Der Decay-Effekt kennzeichnet einen geringer werdenden Erfolg der Werbemaßnahme, der bis zur Ablehnung führen kann. Ein exakter wissenschaftlicher Nachweis über seine Existenz ist noch nicht erbracht worden. 

    Deckungsbeitrag

    Der Deckungsbeitrag ist ein zentraler Begriff bei der Festlegung der Marketingziele. Er wird als Differenz zwischen den Erlösen und den produktabhängigen, variablen Kosten errechnet und dient zur Deckung von Fixkosten oder verbleibt als Gewinn im Unternehmen. 

    Deckungsbeitragsrechnung

    Die Deckungsbeitragsrechnung ermöglicht es der Unternehmensführung zu beurteilen, wie hoch der Deckungsbeitragder einzelnen im Portofolio offerierten Produkte ist. Diese Verfahrenstechnik der Kostenrechnung dient einerseits der Entscheidungsfindung im absatzwirtschaftlichen Sinne z.B. im Rahmen der Marktsegmentierung und unter Planungsgesichtspunkten für das Marketing-Mix. Andererseits bietet die Deckungsbeitragsrechnung die Möglichkeit der Kontrolle der bereits umgesetzten Entscheidungen. 

    Deglomeration

    Ein Typ der langfristigen, monopolistischen Preisdifferenzierung. Sie ist dann gegeben, wenn ein Hersteller für ein Produkt unterschiedliche Preise verlangt. Eine vorhandene unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Konsumenten wird ausgenutzt und führt zu einer Aufspaltung des Marktes in verschiedene Teilmärkte. Ziel ist die Steigerung des Gewinns. 

    Demarketing

    Während Marketing allgemein darauf abzielt, Austauschprozesse zu fördern, verfolgt Demarketing das Ziel, die Nachfrage nach bestimmten Produkten zu reduzieren. Dazu werden Marketingaktivitäten eingesetzt, um zumeist gesellschaftlich schädliche Verhaltensweisen wie beispielsweise den Konsum illegaler Drogen oder die Umweltverschmutzung einzuschränken. 

    Demografische Marktsegmentierung

    Die Bildung von möglichst homogenen Zielgruppen nach erfassbaren persönlichen, sozialen, wirtschaftlichen, geografischen oder ähnlichen Kriterien. Bei der Marktsegmentierung werden zumeist Kombinationen von Kriterien (z.B. Kaufkraft, Familiengröße und Alter) zugrundegelegt. 

    Design

    Planvolle Gestaltung und Abstimmung der Benutzbarkeit, Ästhetik und Kommunizierbarkeit von Gegenständen. Somit hat Design rationale, sensorische und emotionale Funktionen. 

    Deutscher Marketing-Verband e.V.

    Berufsverband des Marketing-Managements in Deutschland. Der Sitz der Bundesgeschäftsstelle ist in Düsseldorf. In Berlin befindet sich das Hauptstadtbüro. Der Deutsche Marketing-Verband vertritt als Dachorganisation die Interessen von 61 (Stand August 2002) regionalen Marketing-Clubs. Ziel dieses Marketing-Netzwerks ist es, das Marketing in Deutschland zu verbreiten und weiterzuentwickeln sowie ständig über Aufgaben und Funktionen des Marketing zu informieren und zu aktuellen wirtschaftlichen Fragen Stellung zu beziehen. Wesentliche Beiträge dazu sind der Deutsche Marketing-Tag, der Jahreskongress des Marketingmanagements und die Verleihung des Deutschen Marketing-Preises, der Unternehmen für erfolgreiches Marketing auszeichnet. 

    Dienstleistungsqualität

    Beschaffenheit einer Dienstleistung, so dass sie den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau entspricht. Die Analyse der Dienstleistungsqualität kann zu verschiedenen Dimensionen der Dienstleistungsqualität (z.B. Potenzial-, Prozess- oder Ergebnisqualität) erfolgen. 

    Differenzierung

    Wettbewerbsvorteil, der darin liegt, sich in der Wahrnehmung der Abnehmer in irgendeiner Weise von seinen Konkurrenten abheben zu können. Da die Abhebung vom Konkurrenten nur einen Wettbewerbsvorteil darstellt, wenn die Unterscheidungskriterien positiv beurteilt werden und kaufentscheidungsrelevant sind, kann Differenzierung als synonymer Begriff für Präferenz betrachtet werden. 

    Diffusion

    Bezeichnung für den Prozess der Ausbreitung neuer Produkte bzw. innovativer Ideen im Absatzmarkt bzw. in der Gesellschaft. Der Diffusionsprozess lässt sich in einzelne Phasen untergliedern, die sich durch unterschiedliche Personen (Adopter), welche die Innovation adoptieren (Innovatoren, Frühaufnehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler) auszeichnen. Die Länge der einzelnen Phasen bestimmt den Verlauf und die Dauer des Produktlebenszyklus. 

    Direktmarketing

    Direktmarketing bezeichnet ein interaktives System im Marketing eines Unternehmens, welches eine individuelle Ansprache der Konsumenten vorsieht (z.B. persönlicher Verkauf) oder durch ein Responseangebot einen direkten persönlichen Kontakt mit dem Kunden herstellen kann. Direktmarketing ist durch sehr unterschiedliche Erscheinungsformen gekennzeichnet:
    - Direct Mail: Zustellung adressierter und nicht adressierter Sendungen durch die Post, Verteilung von Werbematerial an bestimmte Personengruppen durch private Verteilerfirmen
    - Pressemarketing, insbesondere sogenannte Responseanzeigen
    - Direct Response: Fernsehen und Direct Response Radio
    - Telefonmarketing: Behandlung eingehender Anrufe (passiv) und eigene Anrufe (aktiv)
    - Off- und Onlinebereich (z.B. Angebote im Internet oder Kiosk-Shopping)
    - Persönlicher Kontakt: Aktivitäten von Außendienstmitarbeitern oder Vertretern auf Messen und Ausstellungen.

    Direktvertrieb

    Vertriebssystem, bei dem der Verkauf von Produkten direkt vom Hersteller an den Endkunden erfolgt und der Großhandel und Einzelhandel ausgelassen wird. Der Kontakt zum Endverbraucher wird entweder über Außendienstmitarbeiter, Versandhandel, Internet oder durch Factory Outlets hergestellt.

    Distribution

    Man unterscheidet:
    1. Gesamtwirtschaftliche Sichtweise: Distribution meint alle Aktivitäten und Absatzorgane die den Austausch von Gütern und Dienstleistungen betreffen. Die Distribution ist somit das Verbindungsglied zwischen Produzenten und Käufern eines Produktes.
    2. Einzelwirtschaftliche Sichtweise: Distribution meint alle unternehmerischen Entscheidungen, die den Austausch von Gütern und Dienstleistungen betreffen und darauf abzielen, dass Produkte im richtigen Zustand, zur richtigen zeit, am gewünschten Ort und in der verlangten Menge verfügbar sind. 

    Distributionsgrad

    Auch Distributionsquote genannt. Der Distributionsgrad ist wie die Distributionsdichte eine Kennziffer, die in der Vertriebswegepolitik Anwendung findet. Diese Kennzahl lässt sich bestimmen, wenn man die Verkaufstellen, die ein Produkt anbieten in Beziehung setzt zu der Gesamtzahl der Verkaufsstellen der Branche. Die Einbeziehung der Kundensicht ist wichtig bei der Beurteilung dieser Kennzahl, denn der Kunde erwartet, ein Produkt mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit in einer Verkaufsstelle vorzufinden. 

    Distributionskosten

    Die Kosten, die beim Vertrieb der Produkte insgesamt zu verzeichnen sind. Einbezogen werden sämtliche Distributionsstufen. Sie bestehen aus den Kosten für die Akquisition (Akquisitorische Distribution) und die physische Verteilung der Waren innerhalb der Logistikorganisation. Die Kosten sind den Marketingkosten zuzurechnen. 

    Distributionsquote

    Marketingziel in Form einer Kennzahl, die die Anzahl von Outlets, die eine bestimmte Marke eines Produktes führen, zu der Anzahl von Outlets, die irgendeine Marke des selben Produktes führen, ins Verhältnis setzt. 

    Diversifikationsstrategie

    Eine von vier grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen eines Unternehmens. Unternehmen, welche die Diversifikationsstrategie anwenden, brechen aus dem Rahmen ihrer traditionellen Branche in benachbarte oder auch weiter entfernte Aktivitätsfelder aus und bieten neue Produkte für neue Märkte an. Die Diversifikationsstrategie gilt als Mittel zur Risikostreuung und als Möglichkeit, dem Verdrängungswettbewerb auf wachstumsschwachen Märkten zu entgehen. 

    Drei-D-Werbemittel

    Bezeichnung für Werbemittel, die sich von allgemein üblichen Werbemitteln durch ihre dreidimensionale Form unterscheiden. Dazu gehören neben Mustern, Warenproben und Werbegeschenken auch Drucksachen, die beim Öffnen oder Ausklappen eine dreidimensionale Form erhalten. 

    DTP

    Abkürzung für Desktop Publishing. 

    Dubletten-Gruppe

    Gruppe aller beim Dublettenabgleich gefundenen Datensätze, die für dieselbe Adresse stehen. 

    Dummy

    Modell-Attrappe eines Produkts bzw. einer Leerpackung welche speziell an die Erfordernisse der Werbefilm- oder -fotoproduktion angepasst wird (z. B. bereinigtes Erscheinungsbild, Vergrößerung, Wasserfestigkeit o.ä.) 

    Dumping

    Angloamerikanischer Ausdruck, unter dem eine Form der wettbewerbswidrigen Preisunterbietung verstanden wird. Beispielsweise wird der Preis, den ein Unternehmen für sein Produkt im Inland verlangt, im Exportverkauf unterboten. Diese räumliche Preisdifferenzierung lässt sich z.B. dann durchsetzen, wenn das Unternehmen im In- und Ausland eine unterschiedliche Marktmacht besitzt. 

    Dustbin-Check

    Eine Art des Haushaltspanels, bei dem die Einkaufs- und Verzehrgewohnheiten Gegenstand der Untersuchung sind. Es werden Rückschlüsse auf die Markentreue und -fixierung gezogen. Der im Mülleimer (Dustbin) befindliche Haushaltsabfall wird systematisch erforscht. Dieses Vorgehen wird vornehmlich bei Personen angewandt, bei denen andere Untersuchungstechniken nicht zum Erfolg verhelfen. Also z.B. bei unteren sozialen Schichten, die durch eine Befragung überfordert sind oder bei höchsten sozialen Schichten, die sich einer Untersuchung gegenüber nicht aufgeschlossen zeigen. Der Dustbin-Check kann auch produktbezogen angewandt werden, wenn man z.B. durch die Analyse der Zigaretten im Aschenbecher eines Restaurants erfährt, aus welchen sozialen Schichten sich die Gäste zusammensetzen. 

E

    Early Bird

    Im Direktmarketing Bezeichnung des besonderen Anreizes zur schnellen Antwort oder Bestellung. Für Bestellungen innerhalb einer bestimmten Frist oder für die ersten eingesendeten Antworten werden z.B. Geschenke, die Teilnahme an einer Sonderverlosung oder Sonderpreise ausgelobt. 

    Eck-Artikel

    Artikel, der bei Verkaufssonderaktionen eingesetzt wird. Diese Aktionen dienen der preislichen Profilierung und Frequenzsteigerung des Handels. In der Regel werden dazu Markenartikel mit einer hohen Kauffrequenz wie z.B. Markenbutter, -kaffee oder -waschmittel verwendet. 

    ECR

    Abkürzung für Efficient Consumer Response. 

    EDR

    Abkürzung für Elektrodermale Reaktion im Rahmen der Hautwiderstandsmessung.

    Edutainment

    Angloamerikanische Kombination der Wörter Education und Entertainment. Gemeint ist die spielerische Vermittlung von Wissen bei Vorhandensein eines großen Unterhaltungswertes. Die Methode des Edutainment wird bei Aus- und Weiterbildungszwecken eingesetzt, aber auch zu Zwecken der Unternehmenspräsentation. Dabei stellen Unternehmen z.B. ihre Philosophie in Form von interaktiven, erlebnisorientierten, thematischen Erlebniswelten dar und inszenieren ihre Marken multimedial. Als Beispiel für ein gelungenes Edutainment gilt die Unternehmenspräsentation in der Autostadt von VW. 

    Eigengruppe

    Gruppe, der ein Individuum angehört. Somit ist aus Perspektive des Individuums die Eigengruppe das Gegenteil von Fremdgruppe. 

    Einführungsphase

    Bezeichnung für die Frühphase des Produktlebenszyklus. In der Einführungsphase können i.d.R. nur geringe oder sogar negative Deckungsbeiträge generiert werden. Da sich das Produkt seinen Platz am Markt erst erkämpfen muss, ist das Umsatzwachstum zunächst noch gering. 

    Einführungsphase

    Bezeichnung für die Frühphase des Produktlebenszyklus. In der Einführungsphase können i.d.R. nur geringe oder sogar negative Deckungsbeiträge generiert werden. Da sich das Produkt seinen Platz am Markt erst erkämpfen muss, ist das Umsatzwachstum zunächst noch gering. 

    Eingangslogistik

    Ein Bereich der Logistik, der die Aufgabe hat, Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe an eine Produktionstätte weiterzuleiten. 

    Einkaufsgenossenschaft

    Zusammenschluss von Einzelhändlern mit dem Zweck, durch die gemeinsame Beschaffung von Waren günstigere Preise und Konditionen erzielen und somit die Wettbewerbsfähigkeit verbessern zu können. Heute erstreckt sich die Zusammenarbeit oft auf alle Funktionsbereiche des Einzelhandels (Einheitliche Gestaltung der Verkaufsstellen, gemeinsame Handelsmarken, zentral gesteuerte Werbung etc.). 

    Einkaufspolitisches Instrumentarium

    Ein Sammelbegriff für alle zur Leistungserstellung unverzichtbaren Instrumente, die ein Unternehmen bei der Nachfrage nach Werksstoffen, Waren und Betriebsstoffen einsetzen kann (Beschaffungsmarktforschung, Handhabung der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Buchung des Materialeingangs, Erfassung des Verbrauchs etc.). Beabsichtigt ist die effiziente Koordination aller Instrumente bei Erreichung eines optimalen Preis/Leistungs-Verhältnisses unter Sicherstellung der Versorgung in quantitativer und qualitativer Hinsicht. Die konkrete Auswahl, die Gewichtung und die Ausgestaltung der einzelnen Instrumente sind stark abhängig von den individuellen Unternehmenszielen und vom Umfeld. 

    Einstellung

    Bereitschaft zu einer positiven oder negativen Bewertung eines Meinungsgegenstandes. Eine Einstellung entsteht in einem individuellen Lernprozess und wandelt sich im Zeitablauf und können sich sowohl auf physische (z.B. Unternehmen) als auch auf psychische (z.B. Weltanschauungen) Objekte beziehen. 

    Einzelhandel

    Betriebe, die Waren in relativ großen Mengen vom Produzenten oder Großhandel erwerben und in kleineren Mengen im stationären bzw. im Versandhandel an den Endverbraucher verkaufen. 

    Einzugsgebiet

    Mit dem Einzugsgebiet wird der geographische Raum bezeichnet, aus dem die Kunden eines Einzelhandelsgeschäftes oder auch anderer Unternehmen stammen. Die Abgrenzung des Einzugsgebietes und die Wahl des Standortes innerhalb des relevanten Raumes vor Betriebsgründung gehören zu den wichtigsten Entscheidungen eines Unternehmers, da so ermittelt werden kann, ob sich der Betrieb wirtschaftlich trägt. Zu berücksichtigen sind unter anderem die potenziell erreichbare Kundenzahl, die Kaufkraft, die Bevölkerungsstruktur und die Reichweite der Werbung. 

    Electronic Cash

    Englische Bezeichnung für elektronischen Zahlungsverkehr. Electronic Cash dient als Sammelbegriff für bargeldlose Zahlungsvorgänge und umfasst sowohl Bankkundenkarten, die Nutzung von Kreditkarten und PIN-Identifikationsnummern an Kassenterminals als auch Zahlungen im Internet. 

    Endorsement

    Eine Art des mündlichen Product Placement. Ein Produkt wird zu Werbezwecken im umfangreichen Ausmaß in Spielfilmen, TV-Shows oder im Theater akustisch genannt oder beschrieben. Für das Endorsement charakteristisch ist darüber hinaus die positive Beurteilung der Produkteigenschaften. 

    Engel-Effekt

    In der Haushaltstheorie beschreibt der Engel-Effekt die Nachfragereaktion von Haushalten bei einer Einkommensveränderung. Er ist abhängig von der Art des Gutes, das der Haushalt nachfragt. Bei superioren Gütern steigt die Nachfrage mit steigendem Einkommen, während bei inferioren Gütern die Nachfrage sinkt. Der Effekt gilt in der Wissenschaft als einwandfrei nachgewiesen. 

    Entgeltpolitik

    Gesamtheit aller Entscheidungen im Marketing-Mix, die auf eine zielorientierte Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses gerichtet sind. Die Bestandteile sind Preispolitik, Rabattpolitik, Zahlungsbedingungen, Kreditgewährung und Leasing. 

    Erhebungstechnik

    Mit Erhebungstechnik sind Methoden zur Gewinnung von Primärdaten gemeint, die zur Überprüfung von Hypothesen verwendet werden. Man unterscheidet zwischen verbalen und nonverbalen Verfahren. Zu den verbalen zählt z.B. die mündliche Befragung in Form des Interviews. Die nonverbalen sind unter anderem die schriftliche Befragung, die Beobachtung oder die Registrierung durch apparative Einheiten im Laborexperiment. 

    Erlös

    Der Erlös wir auch Umsatz genannt. Er wird durch die Multiplikation des Verkaufsvolumens mit dem Verkaufspreisbestimmt und ist die Basis für die Ermittlung des Deckungsbeitrags. Die Steigerung des Erlöses gilt als eines der wichtigsten Marketingziele, die ein Unternehmen verfolgt. Vorteilhaft ist die leichte Berechnung und die enge Kopplung an andere Kennzahlen wie Wachstum und Ertrag. Im rechtlichen Sinne ist die Ermittlung der Erlöse ausschlaggebend für die Gewinn- und Verlustrechnung nach § 277 HGB. 

    Erweitertes Produkt

    Zusatzleistungen, die mit dem Kernprodukt nur entfernt zu tun haben, dieses aber möglichst nutzenstiftend zu einem Leistungssystem ergänzen. Dazu gehören insbesondere Merkmale wie Service, Garantieleistungen, Finanzierungsangebote und Installationen. 

    Etat

    Siehe Budget.

    Event-Marketing

    Event-Marketing ist ein relativ neues Instrument der Unternehmenskommunikation und bezeichnet die Inszenierung von Ereignissen, bei denen Unternehmen zur Vermittlung von Kommunikationsbotschaften Güter oder Dienstleistungen erlebnis- und dialogorientiert präsentieren (Infotainment). Ziel ist es, emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse auszulösen. 

    Eventkauf

    Synonymer Begriff für Erlebniskauf. 

    EVP

    Abkürzung für Extra Value Proposition. 

    Experience Quality

    Siehe Erfahrungseigenschaft. 

    Extensive Kaufentscheidung

    Gelegenheitskäufe (z.B. Anschaffung eines Kinderwagens durch junge Eltern), welche die Wahrnehmung der neuen Situation und die Lösung des damit einhergehenden Problems erfordern. Extensive Kaufentscheidungen benötigen viel Zeit, da der Konsument einen hohen Informationsbedarf hat, den er decken muss. Derartige Kaufentscheidungen sind deshalb durch komplexe Entscheidungssituationen, wenig Produkterfahrung, hohes Involvement und intensive kognitive und emotionale Prozesse gekennzeichnet.

    Eye Catcher

    Anglizismus für den Blickfang einer Anzeige oder anderer Werbemedien. 

    eCash

    Abkürzung für Electronic Cash. 

    eCommerce

    Die Abkürzung für electronic Commerce bezeichnet eine spezielle Form des eBusiness: Den Handel über das Internet. Kataloge und Angebote werden online betrachtet und Bestellungen online abgewickelt. eCommerce kann sowohl zwischen Anbieter und Endverbraucher (Business-to-Consumer) als auch zwischen Hersteller oder Großhändler und Geschäftskunden (Business-to-Business) stattfinden. 

    Educentives

    Künstlich geschaffener Begriff, der aus den englischen Wörtern Education und Incentives besteht. Er bezeichnet Anreize zur Leistungssteigerung für Mitarbeiter und Kunden, die einerseits Wissen vermitteln und andererseits Spaß und Unterhaltung bieten. Educentives besitzen oft Eventcharakter. 

    Efficient Consumer Response

    Vision, Strategie und Bündelung spezieller Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Industrie und Handel darauf abzielen, die Effizienz entlang der Wertschöpfungskette zu steigern. Unter Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen und Kundenzufriedenheit sollen auf beiden Seiten Kosten gesenkt und echtes Wachstum generiert werden. Vereinfacht ausgedrückt: Die Herausforderung aller ECR-Maßnahmen besteht darin, das richtige Produkt zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, zum optimalen Preis anbieten zu können. Dadurch erzielen Industrie und Handel gleichermaßen Vorteile, die allein nicht zu erreichen wären. 

    Eigenmarke

    Siehe Handelsmarke. 

    Einführungspreis

    Eine spezielle Preisstrategie bei der Markteinführung neuer Produkte und Dienstleistungen. Zwei unterschiedliche Variationen existieren: 
    1. Mit einem sehr niedrigen Einstiegspreis strebt ein Unternehmen mit dem Verkaufsstart einen hohen Marktanteil an (Penetrationsstrategie). 
    2. Die anfänglich hohen Preise werden im Laufe der Zeit nach und nach verringert. Mit ihrer Hilfe werden in den ersten Phasen des Produktlebenszyklus hohe Gewinne realisiert. Diese Maßnahme wird vor allem bei innovativen Produkten angewandt, bei denen die Abschöpfung der Konsumentenrente das Ziel ist (Skimming- oder Abschöpfungsstrategie). 

    Einkaufsgemeinschaft

    Bündnis von Einzelhandelsunternehmen, Handwerkern- oder Händlern, die sich für einen gemeinsamen Einkauf zusammenschließen, um mehr Marktmacht und großzügige Rabatte zu erhalten. Beim Einkaufsverbund handelt es sich um eine horizontale Kooperation, die häufig in der Rechtsform der Genossenschaft betrieben wird. In der Entwicklung ist ein Trend zu einem gemeinsamen Beschaffungsmarketing und -management zu verzeichnen. 

    Einkaufslimit

    Errechnetes Limit für die Höhe des Wareneinkaufs mit der Vorgabe, das Lagerbestandsrisiko zu minimieren. Grundlage für die Höhe des Einkaufslimits bilden die Kennziffern aus der vergangenen Umsatzentwicklung und aus den Absatzplänen. 

    Einkaufsstättentreue

    Die Einkaufsstättentreue wird auch als Ladentreue bezeichnet. Einkaufsstättentreue tritt dann auf, wenn ein Konsument seine Einkäufe wiederholt und bevorzugt in ein und demselben Geschäft tätigt. Sie beruht auf einer positiven Einstellung des Käufers zum Geschäft, die sich in der Regel auf Erfahrung gründet. Das Wahlverhalten von Konsumenten bezüglich ihrer Einkaufsstätten wird zu Marktforschungszwecken über einen längeren Zeitraum erfasst.

    Einstandspreis

    Der Einstandpreis ist der Einkaufspreis zuzüglich der vom Abnehmer zu tragenden Beschaffungs- und Bezugskosten abzüglich der Rabatte. Somit handelt es sich um eine synonyme Bezeichnung für Anschaffungskosten. 

    Eintrittsbarriere

    Unter diesem Ausdruck sind Schranken zu verstehen, die ein Unternehmen am Zutritt zu einem Markt behindern. Eintrittbarrieren können verschiedener Natur sein wie z.B. Know-how-Vorsprung, große Investitionen oder auch der Schutz durch Patentrechte. Schranken werden zum Teil auch von staatlicher Seite aufgebaut, beispielsweise, um dadurch eine hohe Produktsicherheit und somit die Gesundheit des Konsumenten sicherzustellen. 

    Einzeltest

    Typ eines Produkttestes, bei dem ausgewählte Testpersonen Erzeugnisse ge- oder verbrauchen. Beim Einzeltest - auch monadischer Test genannt - steht den Probanden lediglich ein Objekt zur Beurteilung zur Verfügung, was ihn vom Vergleichstest unterscheidet. 

    Eisbergmodell

    Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Bestimmung der Stärke einer Marke. Man stellt sich dabei vor, dass ein bestimmter Sachverhalt einem Eisberg gleicht, bei dem nur der kleinere, über der Meeresoberfläche liegende Teil zu erkennen ist. So besteht beispielsweise der Markenwert einerseits aus dem sichtbaren Markenbild und dem aktuellen Auftritt. Andererseits ergibt sich der Markenwert aber auch aus dem verborgenem, also dem unter der Meeresoberfläche liegendem größeren Teil. Bei diesem Beispiel handelt es sich um das sogenannte Markenguthaben, das die Summe aus früheren Investitionen und Erfahrungen der Konsumenten mit der Marke widerspiegelt. 

    Elektrodermale Reaktion

    An einer Versuchsperson werden Elektroden befestigt, die den Hautwiderstand registrieren. Seine Veränderungen geben Aufschlüsse über die Aktivierung des Menschen bei Reizsituationen. Dieses apparative Verfahren ist neben der Messung der Gehirnströme (EEG) das wichtigste zur Feststellung der Aktivierung. Allerdings lässt sich mit der elektrodermalen Reaktion nicht herausfinden, ob der Reiz als positiv empfunden wurde. 

    Eliminierung

    Siehe Elimination. 

    Emotional Selling Proposition

    Durch die bewusste Herstellung von Assoziationen zwischen Produkten und Emotionen wie Glück oder Freiheit möchte ein Unternehmen dem Konsumenten ein einzigartiges Verkaufsversprechen bieten und sein Produkt besser im Markt positionieren als die Konkurrenz. Die Notwendigkeit, Emotionen zu vermitteln, existiert vor allem in gesättigten Märkten, auf denen die Produkte funktional austauschbar sind und wenig qualitative Unterschiede besitzen. 

    Encodierung

    Encodierung ist die Verschlüsselung einer Werbebotschaft mit Hilfe von Text und Bild. Sie dient der Beeinflussung des Werbeempfängers. Ziel ist es, die eingesetzten Mittel so zu gestalten, dass der Empfänger der Botschaft sie leicht und der Absicht entsprechend decodieren - also entschlüsseln - kann. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, werden Werbemittel vor dem Einsatz entsprechenden Tests unterzogen. 

    Engel-Blackwell-Kollat-Modell

    Ein bislang empirisch nicht überprüftes Schema zur Erklärung von Entscheidungsverläufen beim Kauf, das in der Konsumentenforschung berücksichtigt wird. Der Kaufprozess wird eingeteilt in die Phasen Problemerfassung, Informationsbeschaffung, Bewertung der alternativen Handlungsmöglichkeiten, Kaufentscheidung und Konsequenz der getroffenen Wahl. 

    Enhacement-Effekt

    Die durch den Enhacement-Effekt beschriebene verstärkte Werbewirkung tritt bei längerfristiger Werbung auf. Sie ruft dann beim Kaufprozess oder beim Gebrauch des Produkts Erinnerungen hervor und löst positive Erwartungen, Sehnsüchte und Vorfreude aus. Dies zahlt sich insbesondere bei Produkteinführungen aus, da sich keine Produktunsicherheit einstellt und der Konsument das Gefühl erhält, das Produkt bereits zu kennen. Allerdings ist auf eine exakte Dosierung der Werbung zu achten, damit sich weder Abnutzungs- noch Ablehnungseffekte einstellen. 

    Entry-Limit-Pricing

    Verhalten eines Neuanbieters, der mit sehr geringen Preisen in den Markt geht, um eine Markteintrittshürde für potenzielle Konkurrenten zu errichten. Dieses Verhalten ist eine Maßnahme der konkurrenzorientierten Preisstrategie. 

    Entscheidung unter Risiko

    Entscheidungen, für die den Entscheidungsträgern nur Informationen zur Verfügung stehen, die auf Wahrscheinlichkeiten beruhen. Da auch die mit der Entscheidung verbundenen Ergebnisse nur mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit eintreten, spricht man auch von einer stochastischen Situation.

    Entscheidung unter Ungewissheit

    Entscheidungen, für die den Entscheidungsträgern weder sichere noch auf Wahrscheinlichkeiten beruhende Informationen zur Verfügung stehen. Daher werden meistens Entscheidungsregeln formuliert, nach denen verfahren wird. Bei Entscheidungen unter Ungewissheit spricht man auch von heuristischer Situationen.

    Erfahrungseigenschaften

    Kriterium für die Klassifikation von Gütern und Dienstleistungen hinsichtlich ihrer Beurteilungsmöglichkeiten durch den Kunden. Im Gegensatz zu Sucheigenschaften und Vertrauenseigenschaften zeichnen sich Erfahrungseigenschaften durch eine hohe Schnittmenge von produkt- und dienstleistungsbezogenen Aspekten aus. Daher sind sie durch den Kunden erst während oder nach der Inanspruchnahme der Leistung beurteilbar (z.B. Friseurbesuch). 

    Erfahrungskurvenkonzept

    Das Erfahrungskurvenkonzept ist ein theoretisches Modell. Danach ergibt sich aus jeder Verdoppelung
    des kumulierten Absatzes eines Produktes ein Stückkostensenkungspotential um 20-30%. Dies beruht
    auf:
    - Lerneffekten in Produktion; Verwaltung und Vertrieb;
    - Verbesserung von Arbeitsteilung und Spezialisierung;
    - Verbesserung in der Produktionstechnik, Rationalisierung; 
    - Verbesserung von Geschicklichkeit und handwerklicher Fähigkeit der Mitarbeiter.

    Erhebung

    Die geplante und methodische Beschaffung von Daten. Man unterscheidet:
    - Vollerhebung und Teilerhebung
    - Primärerhebung und Sekundärerhebung 

    Erinnerungsverfahren

    Mit Erinnerungsverfahren, die auch Recall-Tests genannt werden, wird die Erinnerung der Werbebotschaft und einzelner Werbeelemente bei Untersuchungsteilnehmern geprüft. Dies unterscheidet sie von Wiedererkennungs- oder Recognition Tests, bei denen die Wiedererkennung gemessen wird. In der Werbewirkungsforschung unterscheidet man die freie Wiedergabe der Erinnerung (Unaided Recall) und die gestützte (Aided Recall). 

    Erlebnismarketing

    Marketingstrategien und -maßnahmen, die darauf abzielen, durch die Vermittlung von Emotionen das Produkt selbst oder die Einkaufssituation zum persönlichen Erlebnis des Käufers werden zu lassen. Auf diese Weise kann die Kaufbereitschaft erhöht und das Produkt von Konkurrenzangeboten differenziert werden. 

    Erwartung

    Ein Wort, bei dem sich zwei Bedeutungen etabliert haben. 
    1. Auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bezogene Einstellung eines Individuums hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung. Erwartungen hängen von vorweg erhaltenen Erkenntnissen und von gesammelten Erfahrungen ab. Nicht bestätigte Erwartungen können beim Käufer Kognitive Dissonanzen auslösen.
    2. Eine soziale Verhaltensvorschrift, der ein Mensch genügen muss, um in einer sozialen Gruppe akzeptiert zu werden. Verhält er sich nicht der Norm entsprechend, treffen ihn Sanktionen. Die an das Individuum gestellten Erwartungen beeinflussen sein Konsumverhalten und erlangen so Relevanz für das Marketing. 

    eShopping

    Oberbegriff für alle Arten des Einkaufs von Produkten unter Zuhilfenahme von elektronischen Medien. Neben dem Angebot via Internet können die Waren auch mittels elektronischer Kataloge oder Multimedia-CDs bestellt werden. Die zeitliche und räumliche Abhängigkeit vom stationären Handel ist dadurch nicht mehr gegeben. 

    Event

    Individuelle und/oder besondere Veranstaltungen bzw. Ereignisse, die inszeniert werden, um Mitarbeiter oder Kunden auf das Unternehmen oder seine Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam zu machen. 

    Evoked Set

    Letzte Selektionsstufe innerhalb des Relevant Set, die alle von einem Käufer für eine Kaufentscheidung bevorzugten Marken enthält. Der Evoked Set besteht immer nur aus einigen wenigen Marken je Produktgruppe. Marken, die sich nicht darunter befinden, haben keine Chance, planmäßig gekauft zu werden.

    Extra Value Proposition

    Einzigartige Zusatzdienstleistung, die der Unterscheidbarkeitn vonn Konkurrenzangeboten und als Kaufauslöser dient. 

F

    Fernsehwerbung

    Eine Art der elektronischen Werbung, bei welcher der Fernseher als Werbeträger dient. Neben den klassischen Werbespots sind neue Formen der Werbung getreten, die im Unterschied zum Spot Bestandteil des Programms sind wie beispielsweise das Product Placement, Dauerwerbesendungen, Tele-Shopping und Sponsoring. Eine hohe Werbewirkung und die große Reichweite sind charakteristische Merkmale. Dem stehen ein langer Vorbereitungszeitraum zur Realisierung und zur Planung der Belegung in den einzelnen Sendern sowie sehr hohe Kosten gegenüber.

    Firmeninformationen

    Komplette Adresse eines Unternehmens mit den dazugehörigen Kommunikationsdaten (eMail, URL, Telefon, Fax etc.) sowie zusätzliche Informationen, die für ein Firmenporträt (Firmenprofil) relevant sind. Firmeninformationen lassen sich in Strukturinformationen (z.B. Handelsregistereintrag, Gründungsdatum, Rechtsform oder Beteiligungs- und Besitzverhältnisse, Finanz- und Betriebswirtschaftsinformationen (z.B. Umsatz, Kapital, Bilanzdaten oder Immobilienbesitz) und sonstige Informationen (z.B. Anzahl der Mitarbeiter, Bankverbindungen, Ident-Nummer oder Angabe der Namen von Führungskräften) gliedern

    Franchising

    Langfristig angelegte Kooperationsform zweier wirtschaftlich selbständiger Unternehmen, die u.a. den Kauf und die Nutzung einer erprobten Geschäftsidee zum Gegenstand hat. Der Franchise-Nehmer schließt mit dem Franchise-Geber einen Vertrag ab und kann dafür ein angebotene Leistungspaket gegen Entgelt auf eigenes Risiko verwenden. Die Leistung umfasst i.d.R. die Nutzung des Firmennamens, die Organisation von Materialien, die Herstellung oder den Vertrieb der Waren unter Anwendung bestimmter Verfahren, die Einrichtung der Verkaufsräume, die Personalschulung und die Marketingunterstützung.

    Freiwillige Handelskette

    Form der Kooperation, bei der Großhandels- und Einzelhandelsunternehmungen zumeist gleichartiger Branchen zur gemeinsamen Durchführung unternehmerischer Aufgaben vorwiegend mit einheitlicher Außendarstellung zusammenarbeiten. 

    Full-Service-Agentur

    Agentur, die aus einer Hand (also mit nur einer Kundenschnittstelle) alles von der Planung und Konzeption einer Aktion über die Produktion, Abwicklung und Auswertung bis zur Erfolgsanalyse bietet. Werden dabei Dritte mit Teilaufgaben beauftragt, wird der Full-Service als Generalunternehmer angeboten. 

    Fachdiscounter

    Der Fachdiscounter oder auch Discounter ist ein Betriebstyp des Einzelhandels, dessen wesentliches Merkmal das Angebot qualitativ guter Waren zu dauerhaft niedrigen Preisen ist. Auf hochwertige Beratung, Service und Kundendienst wird dagegen selten Wert gelegt, Selbstbedienung ist die Regel. Das schmale und flache Sortiment wird auf mittelgroßer Betriebsfläche ohne aufwändige Warenpräsentation dargeboten und besitzt eine hohe Umschlagshäufigkeit. 

    Factory Outlet

    Hersteller offerieren Saisonware und Artikel zweiter Wahl in Verkaufsstellen am Unternehmenssitz zu reduzierten Preisen. Aus den USA ist darüber hinaus eine Form von Factory Outlets bekannt, die mittlerweile auch in Deutschland Einzug gehalten hat. Die Verkaufsstellen unterschiedlicher Hersteller werden zusammen in einem Center angesiedelt, das außerhalb der City auf der grünen Wiese liegt. 

    Fast Concept Development

    Diese Verbindung zwischen qualitativen und quantitativen Marktforschungsansätzen beabsichtigt zunächst, mit geringem Zeitaufwand Informationen über Kundenbedürfnisse zu erfassen. Basis der Überlegungen ist ein Produktkonzept, dessen qualitative Aspekte (z.B. Zielgruppenfokussierung) vertiefend erörtert werden, bevor quantitative Aspekte (z.B. Marktgröße) untersucht werden. Hier können schon in der Konzeptionsphase die voraussichtliche Reaktion der Kunden eingeschätzt, Fehlentwicklungen vermieden und Kosten gesenkt werden. 

    Fencing

    Einzelne Kundengruppen schätzen den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung unterschiedlich ein und sind bereit, verschieden hohe Preise zu entrichten. Fencing meint die Schaffung einer Abgrenzung zwischen den Abnehmergruppen beispielsweise durch getrennte Vertriebskanäle, damit die Lieferung preisermäßigter Leistungen an eine Klientel unterbunden wird, die mehr zu zahlen bereit wäre. 

G

    G-Wert

    Der Gesamt-Wert - abgekürzt G-Wert - wird zur Messung des Werbeerfolgs von Plakatanschlägen herangezogen. Wie der Name bereits kenntlich macht, werden sämtliche Zuschauerarten oder Passanten berücksichtigt. Eine Differenzierung nach einzelnen Gruppen findet nicht statt. 

    Gadget-Brief

    Mailingbrief, dem ein Gadget beigefügt ist. 

    Gap-Analyse

    Analyse der Differenz von prognostizierten oder geplanten Zuständen (Soll) und den entsprechenden Ist-Werten. Gleichzeitig werden die Gründe für die Abweichung erfasst und bewertet, um gegebenenfalls den Ist-Zustand zukünftig der Prognose anzugleichen. 

    Gattungsmarken

    Als Synonym für diese markenlosen Produkte gelten die Begriffe Weiße Produkte und No-Names. Merkmale sind die einfache, oftmals lediglich den Namen der Warengattung tragende, weiße Verpackung, die mittlere Qualität bei niedrigem Preis sowie der geringe Marketingaufwand. Dieser ist nur dadurch niedrig zu halten, dass die Verbraucher die Verwendung des Produktes kennen. Darüber hinaus unterliegen Gattungsmarken keinen modischen Entwicklungen und sind vornehmlich Güter des täglichen Bedarfs. Von ihnen zu unterscheiden sind Herstellermarken und Handelsmarken. 

    Gadget

    Blickfang wie z.B. Münze oder Warenprobe, der einem Mailingbrief beigefügt ist und die Aufmerksamkeit des Empfängers erregen soll. 

    Ganzheitspsychologie

    Zweig der Psychologie mit besonderer Bedeutung für das Marketing. Die Ganzheitspsychologie geht davon aus, dass die gesamte menschliche Wahrnehmung nicht durch das Wirken einzelner Faktoren, sondern von deren gesamtem Zusammenspiel beeinflusst wird. Die Wahrnehmung von Konsumenten hängt demnach also auch vom Kontext der Wahrnehmung, den gemachten Erfahrungen und den vorhandenen Einstellungen ab. Das Ganze ist also mehr, als die Summe der einzelnen Faktoren. 

    Garantie

    Kurzform für Garantieleistung. 

    Gatefold

    Anzeigenformat, dessen Anzeigenfläche sich durch das Öffnen einer oder mehrerer aufklappbarer Seiten vergrößert. 

    Gebietsschutz

    Ein Mittel der Vertriebswegepolitik zur Bindung von Absatzmittlern oder Absatzhelfern. Im Rahmen einer vertraglichen Vereinbarung räumt ein Hersteller oder ein Lieferant einem Handelsvertreter oder einem Großhandels- oder Einzelhandelsunternehmen das ausschließliche Recht ein, ihn in einem festgelegten Raum zu vertreten und seine Produkte zu vertreiben. 

    Gebietsstrategien

    Das gesamte Absatzgebiet wird in verschieden große Teilräume aufgegliedert. Für jedes Gebiet wird eine separate Strategie der Marktbeobachtung und -bearbeitung entwickelt. Diese berücksichtigt die individuellen Gegebenheiten des Gebietes wie beispielsweise Bevölkerungsstruktur, Vermögen, Einkommensverteilung und -verwendung sowie soziale Verhaltensweisen. Bei der Einteilung der Gebiete werden häufig Orts-, Kreis- oder Landesgrenzen berücksichtigt, da amtliche Verfahrensweisen oder Gesetzgebung hierauf beruhen. 

    Gebrauchsgüter

    Gebrauchsgüter sind Güter, die nach dem Kauf mehrfach genutzt werden können. Dies unterscheidet sie von Verbrauchsgütern. Entsprechend werden Gebrauchsgüter längerfristig verwendet und ihr Einkauf erfolgt in größeren Zeitabständen. Sie werden erst dann ersetzt, wenn sie technisch und/oder modisch überholt oder nicht mehr zu verwenden sind. Gebrauchsgüter sind z.B. Waschmaschinen. 

    Gebrauchsmuster

    Ähnlich dem Patentrecht ist das Gebrauchsmuster ein Schutzrecht für Erfindungen, die entweder neu, gewerblich anwendbar oder eine erfinderische Weiterentwicklung sind. Es wurde ursprünglich für kleine technische Erfindungen etabliert und gewährt einen dreijährigen Schutz, der auf zehn Jahre verlängert werden kann. Ausgeschlossen sind z.B. Tiere, Pflanzen, Verfahren, ästhetische Designs oder Spiele. 

    Gebrochene Preise

    Preise, die einen ganzzahligen Betrag geringfügig unterbieten, um dem Verbraucher einen Preisvorteil zu suggerieren, den es tatsächlich aber nur in einem sehr geringfügigen Maß gibt. So bewirkt ein Preis von 0,99 EUR eine deutlich niedrigere Preiswahrnehmung als 1,- EUR. 

    Gemeinschaftsmarke

    In der Europäischen Union geltendes Schutzrecht für Markenartikel, die von mehreren eigenständigen Unternehmen in Kooperation vertrieben werden. Die Artikel werden beim Europäischen Markenamt eingetragen und gelten ausschließlich für die gesamte Union. 

    Generic Concept of Marketing

    Eine sich von den rein kommerziellen Aspekten lösende Marketingkonzeption, die sämtliche Transaktionen von Marktpartnern berücksichtigt. Diese sehr weite Auffassung des Marketing wird im Sinne einer Sozialtechnik interpretiert. Gesteuert werden können dementsprechend nicht nur die Gewinn- oder Renditeziele eines Unternehmens, sondern auch Tauschprozesse mit der öffentlichen Hand, Ansichten und Normen von Konsumenten und so genannte Non-Profit-Unternehmen wie Kirchen. 

    Generics

    Marken, deren Namen zum Gattungsbegriff für alle Produkte einer Gattung geworden sind wie z.B. Pampers für Einweg-Windeln und Tempo für Taschentücher. 

    Geschlossene Frage

    Fragen im Rahmen der Marktforschung, bei denen die Antwortmöglichkeiten vorgegeben und zusätzliche Antworten nicht vorgesehen sind. 

    Geschäftsbeziehung

    Überwiegend von ökonomischen Zielen mindestens zweier Individuen oder Organisationen geleiteter Interaktionsprozess. I.d.R. spricht man von einer Geschäftsbeziehung ab dem ersten Geschäftsabschluss. 

    Gewerblicher Rechtsschutz

    Zusammenfassender Begriff für den Schutz gewerblich verwertbarer technischer oder ästhetischer Innovationen. Darunter fallen Geschmacksmuster, Gebrauchsmuster, Urheberrechte, Warenzeichen und Patente. Die Anwendung rechtlicher Mittel dient dem Schutz vor Markenpiraterie und der Verhinderung von Plagiaten. 

    Gewinnspanne

    Die Gewinnspanne ist die Differenz zwischen Erlösen und Kosten einer Periode oder eines Produktes und wird als Prozentaufschlag zum Selbstkostenpreis gerechnet. Dieser Gewinnzuschlag wird als Gegenleistung für die Arbeitsleistung des Unternehmers, als Verzinsung des Eigenkapitals und als Ausgleich für sein unternehmerisches Risiko kalkuliert. 

    Gefühlsbetonte Werbung

    Werbung, die sich überwiegend an Emotionen orientiert bzw. versucht bei dem Empfänger Emotionen auszulösen. Die Bereitstellung sachlicher Produktinformationen steht demgegenüber stark im Hintergrund. Diese Art der Werbung ist rechtlich zulässig. Es muss allerdings eine sachliche Beziehung zum beworbenen Produkt gegeben sein, ansonsten könnte eine Verletzung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vorliegen. 

    Gemeinschaftswarenhaus

    Eine Betriebsform des Einzelhandels, bei der selbständige Fachgeschäfte unterschiedlicher Größe und Branche sich räumlich in der City unter einem Dach konzentrieren. Das Sortiment ist dem eines herkömmlichen Warenhauses ähnlich und wird mit der Fachkompetenz der Einzelhändler verknüpft. Dem Konsumenten wird so ein bequemes Einkaufen ermöglicht. Koordiniert werden die gemeinsamen Aktivitäten wie Werbung und Warenpräsentation von einem zentralem Management, das für ein einheitliches Auftreten nach außen zuständig ist. 

    General Interest

    Produkte oder Angebote, welche die Bedürfnisse möglichst vieler Konsumenten befriedigen sollen. Bei der Vermarktung bietet sich der Vorteil, eine breite Masse ansprechen zu können, verhindert wird aber die Fokussierung auf eine spezielle Zielgruppe oder ein bestimmtes Themengebiet. 

    Generic Placement

    Eine Sonderform des Product Placement, unter dem man die gezielte Einbringung eines Markenartikels in die Medien versteht, ohne dass das Logo eingeblendet wird. Voraussetzung für Generic Placement ist die eindeutige Identifizierungsmöglichkeit des Artikels durch den Konsumenten anhand seines Aussehens. Diese ist nur bei einem sehr hohen Bekanntheitsgrad gegeben. 

    Geschichtete Zufallsauswahl

    Siehe Geschichtete Auswahl.

    Geschmacksmuster

    Ähnlich dem Urheberrecht ist das Geschmacksmuster ein bei gewerblichen Erzeugnissen anwendbares Schutzrecht für farbliche Gestaltungen und Formen. Die dreijährige Laufzeit kann auf 15 Jahre verlängert werden. Geschützt sind neue Erzeugnisse, Zwischenerzeugnisse und selbständige Teilerzeugnisse. 

    Gewichtete Distribution

    Eine in der Distributionspolitik bedeutende Kennzahl, mit deren Hilfe ein Hersteller die Bedeutung eines Vertriebswegs für den Absatz einschätzen kann. Ermittelt wird der Umsatzanteil insgesamt oder pro Produkt im Verhältnis zum Gesamtumsatz sämtlicher relevanter Vertriebswege. 

    Giffen-Effekt

    Ein speziell bei inferioren Gütern (niedrigpreisig und aus Sicht des Kunden minderwertig) auftretender Nachfrage-Effekt. Unter der Voraussetzung sinkender oder gleich bleibender Einkommen bei steigenden Preisen erhöht sich relativ gesehen die Nachfrage nach inferioren Gütern während sie bei hochwertigen Produkten (superiore Güter) sinkt. 

    Gleichförmiges Verhalten

    Eine Form der Unternehmensverbindung mit geringer Bindungsintensität. Bei dieser stillschweigenden Kooperationlegen zwei oder mehr Unternehmen ähnliche Handlungsweisen zu annähernd gleichen Zeitpunkten an den Tag. Das abgestimmte Verhalten ist aufgrund der vorhandenen Wettbewerbseinschränkung untersagt und verstößt gegen das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen. Erlaubt ist hingegen das Anpassungs- oder Parallelverhalten. 

    Global Marketing

    Strategie des internationalen Marketings, welche auf die Bearbeitung des Weltmarktes bzw. der zentralen Märkte der Triade Japan, Nordamerika und Europa ausgerichtet ist. 

    Globalisierung

    Begriff mit zwei Bedeutungsinhalten:
    1. Schlagwort, das die wirtschaftlichen und politischen Bestrebungen beschreibt, die Märkte nicht nur innerhalb der Landesgrenzen, sondern weltweit für jedes Unternehmen frei zugänglich zu machen. 
    2. Strategie der weltweiten Marktbearbeitung, um die Effizienz der Vermarktung eines Produktes zu erhöhen.

    Goodwill-Werbung

    Werbemaßnahmen, die nicht unmittelbar auf einen direkt messbaren Werbe- oder Verkaufserfolg ausgerichtet sind, sondern primär der positiven Imagebildung dienen. 

    Green Washing

    Methode der Produktkommunikation, bei der unerhebliche ökologische Merkmale eines Produktes werblich überbetont und somit umsatzwirksam eingesetzt werden. 

    Gross Income

    Netto-Roheinnahmen einer Werbeagentur, also Honorare und Provisionen ohne Kundengelder für Medienkosten. 

    Großmarkt

    Ein Begriff mit zwei Bedeutungen: 
    1. Regelmäßig stattfindende Vermarktungsveranstaltung insbesondere für Agrarerzeugnisse. Häufig ist eine rechtliche, ökonomische und organisatorische Eigenständigkeit gegeben. Als Anbieter treten die Erzeuger selber, aber auch Großhändler und Importeure auf. Die Abnehmer sind Großverbraucher und Einzelhändler. 
    2. Umgangssprachliche Bezeichnung von großflächigen Betrieben des Einzelhandels und Großhandels.

    Grundnutzen

    Ein Teil des gesamten Nutzens eines Gutes oder einer Dienstleistung. Der Grundnutzen ist in den objektiv feststellbaren Gebrauchseigenschaften zu sehen, die technischer, funktionaler oder wirtschaftlicher Ausprägung sind. Zusätzlich zum Grundnutzen kann das Gut für seinen individuellen Verwender einen subjektiv vorhandenen Zusatznutzen bergen. 

    Gut

    Gegenstand, der direkten oder indirekten Nutzen stiftet. Soweit es sich nicht um ein freies Gut (z.B. Luft) handelt, ist dieser begehrt und wird deshalb nachgefragt. 

    GWA

    Die Abkürzung steht für Gesamtverband Werbeagenturen. Der GWA vertritt die Interessen seiner Mitglieder und unterstützt das Agenturmanagement seiner Mitglieder durch verschiedene Dienstleistungen. 

    GfK

    Abkürzung für die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung mit Sitz in Nürnberg. Die GfK als eines der weltweit größten Marktforschungsunternehmen veröffentlicht u.a. Kaufkraftkennziffern (auch als Kaufkraftkennzahlen bezeichnet) für regionale Einheiten wie Städte oder Landkreise. 

    Gimmick

    Begriff mit zwei Bedeutungsinhalten:
    1. Besonders starke Betonung einer Werbeaussage. 
    2. Außergewöhnliche, unerwartete Zugabe, welche die Aufmerksamkeit des Empfängers auf eine besonders wichtige Aussage einer .Werbemaßnahme. lenken soll.

    Global Branding

    Kreation von Marken, die weltweit unverwechselbar sind. Unternehmen wie McDonalds oder Coca Cola treten global einheitlich auf und besitzen in allen Kulturen und in großen Bevölkerungsteilen einen hohen Bekanntheitsgrad. Die Grundlage für Global Branding bildet ein übergreifendes, multikulturelles Konsumentenverhalten, das sich die Unternehmen zunutze machen, indem sie - oftmals multimediale - Erlebniswelten für den Kunden schaffen. Gefördert wird Global Branding durch eine hohe Reisehäufigkeit und kulturelle Vermischung.

    Global Sourcing

    Strategie eines Unternehmens, die Beschaffungsaktivitäten auf den internationalen Markt auszudehnen. Gründe für Global Sourcing sind die Milderung der Abhängigkeit von einem Lieferanten oder einem Markt und die Kostensenkung. Die Beschaffungsorganisation wird auf der Ebene der Gesamtunternehmung koordiniert. Dabei wird einer vollständigen Integration in die Unternehmensabläufe und der Reduktion der Umweltkomplexität besondere Beachtung geschenkt. 

    Goodwill

    Mehrwert zwischen dem Ertrags- bzw. Gesamtwert eines Unternehmens und der Summe der Zeitwerte des Vermögens, der auf Faktoren wie Firmenimage, Markenwert, Know-how, Kundenwert etc. beruht. 

    Gratifikationsprinzip

    Theoretisches Leitprinzip für die Marketingwissenschaft, welches Belohnungen und Bestrafungen als wesentliche Antriebskräfte des Verhaltens von Individuen und Organisationen ansieht und einen Bezugsrahmen zur Erklärung von Austauschprozessen zwischen Marktteilnehmern liefert. Durch den Einsatz von Marketinginstrumente können gezielt Gratifikationskonzepte verfolgt werden, die das Zustandekommen von Austauschprozessen fördern. 

    Gross Billings

    Bruttoumsatz einer Werbeagentur einschließlich der Kundengelder für Medienkosten. 

    Großhandel

    Betriebe, die in eigenem Namen und auf eigene Rechnung Waren von Herstellern kaufen und ohne wesentliche Bearbeitung an den Einzelhandel oder andere gewerbliche und behördliche Großabnehmer weiterveräußern. Die Waren gehen vorübergehend in den Besitz des Großhändlers über. 

    Grundgesamtheit

    Begriff aus der Statistik, der die Gesamtmenge der Objekte bezeichnet, auf welche sich die Untersuchung bezieht. 

    Guerilla-Marketing

    Eine auf Angriff ausgerichtete Wettbewerbsstrategie, deren Ziel die Zermürbung der Konkurrenz ist. Die ständige Offensive durch z.B. Provozierung kleiner Streitigkeiten mit dem Wettbewerber zielt direkt auf seine Schwächen ab. Damit das Guerilla-Marketing betreibende Unternehmen sich nicht selber schwächt, wird der Einsatz personeller und finanzieller Ressourcen gering gehalten. Ob allein der Angriff auf die Konkurrenz als Grundlage für ein eigenständiges Marketingkonzept gelten kann, ist umstritten, da die Kundenbedürfnisse vernachlässigt werden. 

    Guttman-Skalierung

    Die Guttmann-Skalierung trägt auch den Namen Skalogramm-Analyse. Sie ist ein eindimensionales Verfahren zur Messung von Einstellungen bei Befragungspersonen, die bei vorgelegten Statements ihre Ablehnung oder Zustimmung zum Ausdruck bringen. Die Rangordnung der Statements erfolgt graduell in hierarchischer Form und zwar derart, dass die Zustimmung zu einer Aussage gleichzeitig als Beipflichtung zu den rangniedrigeren Statements zu verstehen ist. 

H

    Headline

    Zumeist durch Größe und/oder Farbe hervorgehobene Überschriften und Schlagzeilen in Pressetexten, Anzeigen und anderen Werbeformen, die das Interesse des Lesers wecken sollen, so dass er auch den weiteren Text wahrnimmt. 

    Heterogene Konkurrenz

    Unter dem Begriff Konkurrenz werden die Mitwettbewerber in ihrer Gesamtheit gefasst und die durch sie entstehende Marktsituation. Heterogene Konkurrenz liegt dann vor, wenn die Eigenschaften der Wettbewerbsteilnehmer und deren Produkte nur innerhalb gewisser Grenzen miteinander zu vergleichen sind. Die Andersartigkeit, der an dieser Marktsituation beteiligten Unternehmen, macht es leicht, Unterschiede herauszustellen und sich im Wettbewerb eine Alleinstellungsposition zu erarbeiten. 

    Heuristische Situation

    Siehe Entscheidung unter Ungewissheit.

    High Involvement

    Ein Begriff aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens, der das starke innere Engagement einer Person zu einem bestimmten Zeitpunkt in Bezug auf Informationen oder an Produkten beschreibt. Es zeigt sich eine durch die hohe Aktivierung ausgelöste Stimulierung verschiedener Aktivitäten wie z.B. die gesteigerte Aufmerksamkeit oder die effiziente Verarbeitung und gute Speicherung der Informationen. Das High Involvement wird unter anderem beeinflusst durch persönliche Faktoren (Werte, Erfahrungen, ...), situationsbedingte Faktoren (Zeitdruck, Umwelt, ...) und produktrelevante Faktoren (Eigenschaften, Design, Zweck, ...). 

    High-Tech-Marketing

    Ein speziell auf hochtechnisierte Produkte gerichtetes Marketing, das deren spezifische Eigenschaften berücksichtigt. Erforderlich sind eine hohe Innovationskultur und die schnelle Entscheidungsfindung in sich rasch verändernden Märkten. Zudem sind eine starke Markenpolitik und eine eindeutige Positionierung erforderlich, da sich bei immer ähnlicher werdenden Produkten lediglich noch die Möglichkeit der kommunikativen Differenzierung ergibt. 

    Hit

    Größe, um die Besuchsfrequenz einer Website zu messen. Jeder Seiten- und Bildaufruf im Internet erzeugt einen Hit. Wenn eine Seite mit 20 Graphiken besucht wird, erzeugt der Besucher somit bereits 21 Hits. Insofern besitzt diese Größe keine besondere Aussagekraft für die Beurteilung von Websites und deren Attraktivität. 

    Hold Set

    Selektionsstufe innerhalb des Relevant Set, die alle von einem Konsumenten bei einer Kaufentscheidungakzeptierten, aber vorläufig zurückgestellten Marken enthält.

    Homeshopping

    Homeshopping umfasst sämtliche Einkaufsmöglichkeiten von zuhause aus. Traditionelle Arten sind der Direktvertrieb, der sich typischerweise des Katalogs als Kontaktmittel bedienende Versandhandel und der durch tiefgekühlte Nahrungsmittel bekannte Heimdienst. Neuerer Art sind das Online-Shopping unter Verwendung des Internets und das Teleshopping, bei dem Angebote im Fernsehen erfolgen und die Kunden zur telefonischen Bestellung aufgefordert werden. Die beiden zuletzt genannten Varianten werden an Bedeutung gewinnen, da sich durch interaktive TV- und PC-Systeme die Bestellung vereinfachen und die Bequemlichkeit steigern lässt. 

    Horizontale Diversifizierung

    Erweiterung der Leistungsbreite innerhalb bestehender Marktbereiche. 

    Hotline

    Begriff aus dem Direktmarketing mit zwei Inhalten: 
    1. In der Adressenvermittlung wird der aktuellste Teil einer Adressenliste mit Hotline bezeichnet.
    2. Im Telefonmarketing bedeutet Hotline eine Telefonnummer, unter der Kunden oder Interessenten eines Unternehmens i.d.R. kostenlos und rund um die Uhr anrufen können, beispielsweise um den Kundendienst zu erreichen oder eine Bestellung aufzugeben.

    Hypothese

    Begriff der in der Marktforschung verwendet wird. Hypothesen sind noch nicht überprüfte Annahmen zur Entstehung von Sachverhalten oder zu Ursache/Wirkungs-Beziehungen. Zwischen einer bestimmenden Variable (unabhängig) und einer Ergebnisvariablen (abhängig) wird ein Zusammenhang unterstellt. Um die Richtigkeit der Hypothese zu prüfen, werden mittels Befragung oder Beobachtung Stichproben aus der zu untersuchenden Grundgesamtheitgezogen. 

    Hysterese

    Fortdauer einer Wirkung nach Beendigung der Ursache. Im Marketing spricht man von Hysterese, wenn auch nach Beendigung eines vorübergehend eingesetzten Stimulus (z.B. Werbung) eine weitere Wirkung (z.B. Steigerung des Marktanteils) beobachtet werden kann. 

    Hypothetisches Konstrukt

    Intervenierende Variablen in Modellen des Konsumentenverhaltens. Hypothetische Konstrukte beschreiben global die psychischen Prozesse des Individuums und helfen als gedankliche Fiktion bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens. Die Einbeziehung der Psyche des Individuums, also des Insystems des Konsumenten, unterscheidet sog. SOR-Modelle von SR-Modellen. 

    Händlerwerbung

    An den Handel gerichtete Werbung des Herstellers wie z.B. Displays, Werbebriefe, Kataloge, Warenproben, Verkaufshilfen und Verkäuferschulungen. 

    Häufigkeitsverteilung

    Verfahren zur Ordnung von Datenmaterial. Danach wird eine Funktion abgebildet, die jeder Merkmalsausprägungihre absolute bzw. relative Häufigkeit zuordnet. Ziel ist die Analyse des Homogenitätsgrades einer bestimmten Datenmenge.

    Hörfunkwerbung

    Hörfunkwerbung ist die Übermittlung von Werbebotschaften durch den Werbeträger Hörfunk. Da Hörfunk in sehr starkem Maß konsumiert wird und Werbung täglich zu jeder Tages- und Nachtzeit geschaltet werden darf, ist die Reichweite als sehr hoch einzuschätzen. Deswegen eignen sich Radiospots insbesondere zur schnellen Vergrößerung der Bekanntheit und zur Neueinführung von Produkten. Neben den klassischen Spots existieren z.B. noch die Möglichkeit des Sponsorings oder die Veranstaltung von Gewinnspielen. Die alleinige akustische Vermittlung der Botschaft ist gegenüber der bildlichen Darstellung eine Schwäche. Zudem ist Radiohören oft nur eine Nebentätigkeit und als solche starken Ablenkungseffekten unterworfen. In den vergangenen Jahren hat die Hörfunkwerbung durch das Aufkommen regional tätiger, privater Radiostationen an Bedeutung gewonnen. Streuverluste können ortsansässige Firmen auf diese Weise vermeiden. Eine exakte Ansprache der Zielgruppe ist durch die Wahl des Senders möglich. 

    Habitualisierte Kaufentscheidung

    Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten, das sich beim wiederholten Erwerb von Gütern des täglichen Bedarfs zeigt. Auf der Basis einer einmal getroffenen Entscheidung verfestigt sich durch die Wiederholung des Kaufs ein bestimmtes Verhaltensmuster. Entsprechend ist der Umfang der Informationsbeschaffung vor dem Kauf, der Aufwand für die Informationsverarbeitung und die emotionale Beteiligung des Käufers als sehr gering einzuschätzen. Beeinflusst wird die Entstehung dieser standardisierten Kaufentscheidungen durch die Sammlung positiver Erfahrungen mit dem Produkt, durch die Nachahmung des Verhaltens anderer Personen sowie durch den Wunsch, durch den Wechsel der Marke auftretende Kaufrisiken auszuschließen. Die Folge ist eine hohe Produkt- bzw. Markentreue. 

    Halo-Effekt

    Einfluss der allgemeinen Einstellung einer Person zu einem Objekt auf die Wahrnehmung einzelner Objektattribute. In der Werbung ist der Halo-Effekt von Bedeutung, da Kunden bei Produkten, denen gegenüber sie positive oder negative Einstellungen besitzen, auch alle Eigenschaften dieses Produktes entsprechend positiv oder negativ beurteilen. 

    Handelsforschung

    Unter diesem Begriff werden die Forschungen für den Handel und über den Handel zusammengefasst. Als Forschungsobjekte gelten Betriebe, Verbünde von Betrieben und alle Managementebenen im Handel. Ziel ist die Analyse, die Beschreibung und die Beurteilung von Situationen, die zu einer Verbesserung der Wettbewerbsposition des Unternehmens gegenüber der Konkurrenz, den Lieferanten und den Abnehmern beiträgt. Für das Marketing ist es z.B. wichtig, die Erfolgsfaktoren des Handels zu bestimmen. 

    Handelskette

    Distributionskanal, den ein fertiges Produkt oder eine Dienstleistung vom Erzeuger bis hin zum Verwender nimmt. Zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher übernehmen verschiedene Zwischenhändler die Aufgabe, die Produkte zu verteilen. In der Regel sind dies Groß- und Einzelhändler. Allerdings besteht keine zwingende Notwendigkeit der Zwischenschaltung sämtlicher Handelsglieder. 

    Handelskonzeptionen

    Der Begriff bezieht sich auf die strategische Orientierung von im Handel tätigen Unternehmen. Er meint die langfristige Betrachtung und grundlegende Strukturierung von Elementen zur Befriedigung von Handelszielen. In Handelskonzeptionen werden das Niveau und die Dimension des Sortiments genauso diskutiert wie die Wahl des Betriebstyps oder die Wahl der Preislage. Darauf aufbauend können dann Marketingstrategien erstellt werden. 

    Handelsmarketing

    Marketing für Handelsbetriebe. Handelsmarketing umfasst die beiden Bereiche Beschaffungs- und Absatzinstrumente. Alle Entscheidungen eines Handelsbetriebes sollen dazu dienen, nicht nur die Absatzbemühungen, sondern auch die innerbetrieblichen Abläufe in Personalpolitik, Lager- und Transportpolitik auf den Markt hin auszurichten. 

    Hausfarbe

    Baustein des Corporate Designs, welcher die Auswahl spezifischer und gezielt sowie konstant und einheitlich eingesetzter Farben in der Außendarstellung eines Unternehmens beschreibt. Die Hausfarbe begleitet den öffentlichen Auftritt eines Unternehmens bei allen Kommunikationsmaßnahmen. Zweck einer Hausfarbe ist zum einen der Transport bestimmter Eigenschaften, für die eine Farbe steht (z.B. grün für Hoffnung und Sympathie) und zum anderen der Aufbau eines Wiedererkennungswertes, so dass man mit der Hausfarbe unmittelbar das entsprechende Unternehmen assoziiert. 

    Haushaltspanel

    Bedeutende Form des Verbraucherpanels, welches nicht den Verbrauch der Haushalte, sondern deren Einkäufe im Handel erasst. Eine repräsentativ ausgewählte Stichprobe von Haushalten berichtet regelmäßig über ihre Einkäufe. Das Haushaltspanel ist gewissermaßen das Spiegelbild des Handelspanels. 

    Hausmarke

    Siehe Handelsmarke. 

    Hautgalvanische Reaktion

    Die hautgalvanische Reaktion wird auch psychogalvanische Reaktion genannt und beinhaltet durch bioelektrische Prozesse verursachte Veränderungen des Hautwiderstandes. Dieser kann mit Hilfe von Elektroden gemessen werden und gibt Aufschlüsse über die Aktivierung des Menschen in Reizsituationen. 

    Hawthorne-Effekt

    Verzerrungseffekt, der bei der experimentellen Beobachtung entstehen kann. Dieser Effekt ensteht, wenn Teilnehmer, die in dem Bewusstsein, beobachtet zu werden, so agieren, dass es einer vom ihnen vermuteten sozialen Erwünschtheit entspricht. 

    Halbwertzeit

    In der Werbung bezeichnet der Begriff den Zeitpunkt, zu dem nach der Aussendung einer Werbebotschaft mit Response-Möglichkeit die Hälfte aller Antworten eingegangen ist. 

    Handel

    I.w.S. Austausch von Produkten zwischen Wirtschaftsparteien ohne wesentliche Ver- oder Bearbeitung. I.e.S. beschränkt sich der Handel auf den Austausch von Waren (Warenhandel). Dieser Definition folgend kann Handel im institutionellen Sinne auch die Menge aller Handelsbetriebe meinen. 

    Handelsfunktion

    Zusammenfassung aller Leistungen des Handels, die im Zusammenhang mit der Warendistribution stehen. Die Handelsfunktion besteht einerseits aus der Bereitstellung von Gütern gemäß den Anforderungen der Kunden in Bezug auf Menge, Qualität, Bereitstellungszeitpunkt und -ort. Andererseits aus der Akquisition der Kunden (Markterschliessungsfunktion), deren Beratung und weiterer Serviceleistungen wie z.B. Finanzierungsangeboten. 

    Handelskonzentration

    Ein zwecks Ausübung von Nachfragemacht gebildeter Zusammenschluss von Händlern. Vielfach schließen sich Einzelhändler zu Großbetriebsformen zusammen, um gegenüber den Herstellern vorteilhafte Preise oder Bezugskonditionen durchzusetzen. Entsprechend geht der Anteil nicht gebundener Einzelhändler stetig zurück. Ob die dadurch entstandene ungleichgewichtige Situation wettbewerbsrechtlich noch zu vertreten ist, wird zunehmend in Frage gestellt. 

    Handelsmarke

    Der Handel versucht mit Hilfe selbst generierter Marken lukrative Marktsegmente zu bedienen. Damit entzieht sich der Handel teilweise der Angebotsmacht der Hersteller. Beispiele für Handelsmarken sind A&P; von Kaisers oder gut und billig von Marktkauf. 

    Handraising

    Direktmarketing-Maßnahmen, die hauptsächlich auf die Gewinnung neuer Adressen abzielt und sich auf eine direkte Reaktion der Angesprochenen stützt. So werden z.B. Gewinnspiele iniziiert, bei denen die Teilnehmer gegen Nennung (ihrer) Adresse an einer Verlosung teilnehmen. 

    Haushalt

    Im Marketing wird i.d.R. der Haushaltsbegriff der Sozialökonomie zugrundegelegt, der nicht auf die sozialbiologische Einheit der Familie abstellt. Vielmehr wird hier mit Haushalt eine gemeinsam wirtschaftende Gruppe von Personen mit dem Ziel der gemeinsamen Eigenbedarfsdeckung bezeichnet. 

    Haushaltswerbung

    Die Haushaltswerbung wird auch als unadressierte Werbung oder Briefkastenwerbung bezeichnet. Sie ist ein nicht von der Post, sondern von privaten Zustellern an Haushalte verteiltes Werbemittel jeglicher Art. Allerdings werden hauptsächlich Handzettel oder Kundenzeitschriften zugestellt. Als Vorteile sind die hohe Erreichbarkeit, die entsprechend niedrigen Streuverluste, der große Gestaltungsspielraum, die Möglichkeit der Segmentierung der Haushalte sowie die große Akzeptanz anzuführen. 

    Hausschrift

    Baustein des Corporate Designs, welcher die Auswahl spezifischer und gezielt sowie konstant und einheitlich eingesetzter Schriften und deren Schnitte in der Außendarstellung eines Unternehmens beschreibt. Zweck einer Hausschrift ist zum einen der Transport bestimmter Eigenschaften, die eine Schrift symbolisieren kann (z.B. sachlich-funktional oder verspielt) und zum anderen der Aufbau eines Wiedererkennungswertes, so dass man mit der Hausschrift unmittelbar das entsprechende Unternehmen assoziiert. 

    Heuristik

    Vorgehensweise zur Lösung von schlecht strukturierten und schwer überschaubaren Problemen, für die keine eindeutigen Lösungsstrategien bekannt oder aufgrund des zu erwartenden Aufwands nicht sinnvoll sind. Heuristiken beinhalten zumeist Daumenregeln auf der Grundlage subjektiver Erfahrungen und überlieferter Lösungen. 

    High Interest-Produkte

    Produkte, denen der Verbraucher mit einem relativ großen Interesse gegenübersteht. Dieses große Interesse kann z.B. durch einen hohen Preis oder eine lange Nutzungsdauer begründet sein. Das führt i.d.R. dazu, dass sich der Kunde mit dem Produkt beschäftigt und die Preise, Qualitäten und Zusatzleistungen mit Konkurrenzprodukten vergleicht. Der Entscheidungsprozess (in diesem Fall spricht man von extensiver Kaufentscheidung) dauert länger und wird häufig im Verbund (z.B. Familie, Partnerschaft oder Kollegenkreis) getroffen. 

    Hilfsbetriebe der Absatzwirtschaft

    Institutionen, die dem Handel eine Plattform zur Selbstdarstellung liefern und dafür ein entsprechendes Entgelt durch die beteiligten Unternehmen erhalten (z.B. Messe-Ausrichter, Ausstellungen, Auktionen etc.) 

    Hochrechnung

    Rechnerischer Vorgang, um Stichprobenwerte in Parameter der Grundgesamtheit zu transformieren.

    Homepage

    Haupt- oder Leitseite eines Unternehmens oder einer Privatperson im World Wide Web. Eine Hompage dient i.d.R. den Public Relations, der Werbung sowie als Grundlage für Distributions- und Serviceaktivitäten. 

    Homogene Konkurrenz

    Homogene Konkurrenz ist dann gegeben, wenn die am Marktgeschehen teilnehmenden Wettbewerber und ihre Produkte sich in ihren Eigenschaften praktisch nicht unterscheiden. Bedingt durch die Gleichartigkeit herrscht eine völlige Austauschbarkeit vor. Dieses Phänomen tritt vor allem in gesättigten Märkten auf. Die Homogenität macht es schwierig, sich mit Kommunikationsmaßnahme von der Konkurrenz abzusetzen. Zum Teil werden Produkte deswegen mit einem speziellen Zusatznutzen ausgestattet. 

    Horizontales Beziehungsmsmanagement

    Systematische Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle horizontaler Geschäftsbeziehungen, i.d.R. in den Bereichen Gemeinschaftswerbung, unternehmensübergreifender Forschung & Entwicklung und Joint Venture. 

    Human Concept of Marketing

    Erweiterung der klassischen Marketingtheorie von L.M. Dawson aus dem Jahre 1969. Das Human Concept of Marketing proklamiert eine Erweiterung der Marktingperspektive über einen rein ökonomischen Fokus hinaus. Die Kundenorientierung soll zwar nach wie vor Basis für die Gewinnerzielung sein, das Gewinnstreben jedoch durch die Berücksichtigung gesellschaftlicher, ökologischer und sozialer Ansprüche ergänzt bzw. beschränkt werden. Weiterentwicklungen des Human Concept of Marketing sind beispielsweise im Non-Profit-Marketing, im Social Marketing und im Ökologisches Marketing zu sehen. 

I

    Imageanalyse

    Instrument zur Bestandsaufnahme des gegenwärtigen Fremdbildes (Ist-Image) eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes. Mit Hilfe der Imageanalyse werden Ursachen, Prämissen, Entstehungszusammenhänge und Bestandteile des Images ermittelt. I.d.R. wird aus diesen Ergebnissen eine Stärken/Schwächen-Analyse abgeleitet, die als Basis für die weitergehende Kommunikationsstrategie zur Beeinflussung des Images in die gewünschte Richtung dient.

    Imagetransfer

    Angestrebter Übertragungseffekt des positven Images von Personen oder Objekten auf ein zu bewerbendes Produkt. Häufig werden bekannte Persönlichkeiten mit positiver Ausstrahlung für Werbezwecke eingesetzt oder neue Produkte profitieren von der Bekanntheit und dem Imagekapital einer bereits gut eingeführten Marke.

    Impacty

    Eindruck, den Anzeigen, Werbespots o.ä. beim Betrachter hinterlassen.

    Impulsives Kaufverhalten

    Unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Verhalten, bei dem der Käufer nicht agiert, sondern weitgehend automatisch auf dargebotene Reize (z.B. Produktgestaltung, Displays etc.) reagiert. In dieser Reizabhängigkeit liegt der wesentliche Unterschied zu anderen Formen der Kaufentscheidung.

    INCOTERMS

    Abkürzung für International Commercial Terms. Diese normierten, internationalen Lieferbedingungen regeln den Gefahrenübergang und die Verteilung der Kosten im internationalen Handel.

    Index

    Einen Quotienten aus zwei Werten nennt man Index. Bekannt ist die Berechnung von Indizes aus dem Bereich der amtlichen Statistik, wo beispielsweise der Preisindex für die Lebenshaltung berechnet wird.

    Indikator

    Unmittelbare Sachverhalte, die das Vorliegen nicht direkt erfassbarer Phänomene anzeigen. Dabei besteht zwischen dem Indikator (z.B. Konjunkturlage) und dem zu ermittelnden Sachverhalt (z.B. Unternehmensentwicklung) immer ein enger Zusammenhang.

    Indirekter

    Form des Absatzes von Produkten eines Herstellers nur über den Einzelhandel (einstufig-indirekter Vertrieb) oder zusätzlich über den Großhandel (mehrstufig-indirekter Vertrieb).

    Inferiore Güter

    Innerhalb der Haushaltstheorie gelten inferiore Güter als Güter, die bei steigendem Einkommen vom Verbraucher weniger nachgefragt werden. Sie werden durch höherwertige, Superiore Güter ersetzt. Dies geschieht nicht etwa aufgrund einer minderwertigen Produktqualität. Ausschlaggebend ist vielmehr die Veränderung der Konsumenteneinstellung, die z.B. auf einem Wertewandel beruht.

    Information-Chunk

    Schlüsselinformationen, die Informationsempfänger aus dem Informationsgewirr herausfiltern, da sie nur einen Teil aller verfügbaren Informationen (siehe auch Information Overload) nutzen können und bewusst auf einen Teil dieser Informationen verzichten. Bei diesen Schlüsselinformationen handelt es sich um Informationen, die der Empfänger als besonders wichtig einstuft, weil sie für ihn andere Informationen ersetzen oder bündeln können.

    Informationsüberflutung

    Ein Begriff der sogenannten Informationsgesellschaft. Informationsüberflutung beschreibt den Anteil an den zur Verfügung stehenden Gesamtinformationen, der nicht genutzt wird. Sie tritt dann auf, wenn ein Kommunikationsteilnehmer die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zur Verfügung gestellten Informationen nicht mehr verarbeiten kann oder will. Bei anstehenden Kaufentscheidungen führt die abnehmende Wahrnehmung zur eingeschränkten Nutzung der bereitgestellten Informationen. Unternehmen sollten den Aspekt der Informationsüberflutung bei der Gestaltung von Kommunikationsmitteln berücksichtigen. So könnte z.B. Sprache durch akustische Elemente oder Bilder ersetzt werden.

    Infotisement

    Kunstwort aus Information und Advertisement für Werbeformen, bei denen Werbeinhalte mit redaktionellen Inhalten verknüpft werden.

    Innovation

    Ein Begriff, für den zwei unterschiedlich weite Auffassungen existieren. Bei der engen Sichtweise handelt es sich um eine auf den Markt gebrachte Neuheit, die keinen Vorgänger hat. Innovationen zeigen sich in mehreren Bereichen und zwar als Produkt-, Dienstleistungs-, oder Prozessinnovation. Bei letzterer werden Verfahren und Techniken erforscht. Legt man die weite Auffassung zugrunde, werden unter Innovationen zudem Erneuerungsprozesse grundlegender Art in allen Unternehmensteilen verstanden.

    Innovationsprozess

    Die Abfolge geplanter, logisch aufeinander aufbauender Phasen bei der Entwicklung von Innovationen. Nach der Gewinnung von Ideen erfolgt durch die Anwendung von Bewertungsverfahren eine grobe Auswahl möglicher Alternativen. Diese werden unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten geprüft, bevor die technische Entwicklung einschließlich der Produktion von Prototypen eingeleitet wird. Vor der Markteinführung werden Produkttests organisiert und es wird ein zielgerichteter Marketingplan entworfen. Begleitet werden sollte der Innovationsprozess von einer Aufbau- und Ablauforganisation in Teamform oder durch ein Projekt-Management.

    Inside Rolling Gate

    Nach innen eingeschlagene Anzeigenseiten, die auseinandergeklappt mindestens sechs Seiten öffnen.

    Integrierte Unternehmenskommunikation

    Die integrierte Unternehmenskommunikation beschäftigt sich mit der bewussten und abgestimmten Gestaltung der auf die interne und externe Unternehmensumwelt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung.

    Interaktivität

    Ein Begriff aus dem Multimediabereich. Gemeint ist damit die wechselseitige Aktion und Reaktion eines Computernutzers mit einem Multimediagerät. Dabei werden die benötigten Informationen dem Nutzer - seinen individuellen Anforderungen entsprechend - präsentiert.

    Intermedia-Vergleich

    Vergleichende Beurteilung verschiedener Mediengruppen bezüglich ihrer Zweckmäßigkeit zur Erreichung unterschiedlicher Kommunikationsziele. Zunächst werden aus dem Spektrum möglicher Medien einzelne Werbeträger oder die geeignete Medienkombination herausgesucht. Innerhalb einer Mediakategorie (z.B. Zeitung oder TV) erfolgt dann die eigentliche Selektion, wobei Kriterien wie Zielgruppe, Zeit, Mediareichweite, Anforderungen des Mediums bei der Übermittlung einer Werbebotschaft und/oder Werbekosten berücksichtigt werden.

    Intervenierende Variable

    Synonymer Begriff für Hypothetisches Konstrukt. Es gibt zwei Gruppen von intervenierenden Variablen:
    1. Aktivierende Prozesse: z.B. Emotion, Motivation und Einstellung
    2. Kognitive Prozesse: z.B. Informationsaufnahme, Lernen und Gedächtnis

    Interviewer-Bias

    Durch (i.d.R. ungeschulte) Interviewer herbeigeführte systematische Beeinflussung bzw. Verzerrung von Befragungsergebnissen. Die Beeinflussung der Ergebnisse geschieht meist durch das Aussehen, das Auftreten, den Sprachgebrauch oder das Alter eines Interviewers, der dadurch eine entsprechende Wirkung auf den Befragten ausübt. Ebenso entscheiden aber auch die Auswahl der Befragten, die Frageformulierung und die Abfolge der Fragen im Fragebogen über eine evtl. Verzerrung. Zur Minimierung des Interviewer-Einflusses empfehlen sich standardisierte Fragebögen sowie Schulung und Kontrolle der Interviewer.

    Intramedia-Selektion

    Innerhalb einer Medienkategorie wird das Medium ermittelt, welches für einen anvisierten Kommunikationszweck am ehesten geeignet erscheint. Die geeignete Kategorie wiederum wurde zuvor unter Anwendung der Intermedia-Selektion ermittelt. Zur Bestimmung der Eignung werden - wie bei der Intermedia-Selektion - Kennzahlen wie Reichweite, Zielgruppen-Kontaktzahl, Tausender-Kontakt-Preis, zeitliche Verfügbarkeit und Kosten herangezogen.

    Investment Center

    Profit Center, die nicht nur ihren ökonomischen Erfolg verantworten, sondern zusätzlich autonom über ihre Investitionen entscheiden.

    Irreführende Werbung

    Ein wettbewerbsrechtlich unzulässiges Verhalten. Mittels Werbung wird ein Eindruck ausgelöst oder dauerhaft bestätigt, der in dieser Weise nicht den Tatsachen entspricht. Maßgebend für die Beurteilung ist nicht ausschließlich die Unrichtigkeit einer einzelnen Behauptung, sondern der vermittelte Gesamteindruck. Irreführende Werbung missbraucht das vom Kunden entgegengebrachte Vertrauen, sorgt für eine Beeinträchtigung der Konkurrenz und verzerrt den freien Wettbewerb. Wichtige Formen sind die Blickfangwerbung oder das Verschweigen zentraler Eigenschaften.

    Item

    Innerhalb eines Fragebogens oder einer Skala vorhandene Frage oder Feststellung, die auch als Statement betitelt wird. Ein Item veranlasst eine Auskunftsperson dazu Stellung zu nehmen, also beispielsweise eine Frage zu beantworten oder einen vorgegebenen Wert anzukreuzen.

    Irradiation

    Verzerrungseffekt, der bei der Beurteilung von Produkteigenschaften auftritt. Dabei beeinflusst die Einschätzung einer Eigenschaft oder eines Attributes die Wahrnehmung anderer Eigenschaften oder Attribute. Beispielsweise kann die Innenfarbe eines Kühlschrankes dazu führen, dass die Wahrnehmung der Kühlleistung nicht mehr der tatsächlichen Temperatur entspricht. Wird das gesamte Produktimage von der Wahrnehmung eines bestimmten Merkmals dominiert, spricht man auch von Attributdominanz.

    Irritation

    Eine bei einem Kommunikationsteilnehmer eintretende Verunsicherung. Irritation tritt dann ein, wenn die Art der wahrgenommenen Reize nicht den Erwartungen entspricht. Durch den eintretenden Überraschungseffekt wird eine stärkere Aktivierung mit der Folge einer intensiveren Informationsverarbeitung bewirkt.

    Involvement

    Grad der emotionalen Einbezogenheit, Ich-Beteiligung oder Aktivierung eines (potenziellen) Käufers in den Kauf- und Kaufentscheidungsprozess. Das Involvement beeinflusst die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen maßgeblich. Produkte werden nach dem Involvement des Käufers u.a. in Low Involvement-Products und High Involvement-Products differenziert.

    Identity Products

    Individualisierte Massenprodukte. Dazu gehören beispielsweise Kinderbücher, die zwar vielfach aufgelegt werden, aber jeweils ein Unikat darstellen, indem individuelle Daten ( z.B. die Geburtstage und Namen der Familienmitglieder) des Käufers bzw. Lesers eingefügt werden.

    Identifikationsschlüssel

    Nummern, die in digitalen Adressdateien verwendet werden und die eindeutige Identifizierung jeder einzelnen Adresse in einer Datenbank ermöglichen.

    Image

    Begriff, der vor allem in der Kommunikationsforschung verwendet wird. Image (engl. Bild) bezeichnet in diesem Zusammenhang die u.a. durch die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten hervorgerufenen subjektiven Ansichten und Vorstellungen, die sich ein Kunde von bestimmten Gütern bzw. Dienstleistungen, Marken und Einkaufsstätten sowie dem Unternehmen bzw. einer Person macht.

    Image Placement

    Ein neueres Werbemittel, bei dem - ähnlich dem Product Placement - gezielt das Thema einer Sendung, eines Artikels oder sogar eines gesamten Spielfilmes auf eine Marke, ein Produkt oder eine Firma gerichtet ist. Durch dieses sehr kostenintensive Werbemittel erhofft man sich eine starke Wirkung und die Übertragung des positiven Image der handelnden Personen auf die Marke oder die Firma.

    Imagery-Forschung

    Die Imagery-Forschung wird auch Bildverarbeitungsforschung genannt. Dieser Teilbereich der Konsumentenforschung beschäftigt sich mit nonverbalen, informativen, innerlichen Verarbeitungsvorgängen. Darüber hinaus wird die Speicherung von Informationen im Gedächtnis untersucht. Ziel dieser Forschung ist die Erklärung des Unterschieds zwischen der Verarbeitung von geschriebenen oder gesprochenen Texten einerseits und nonverbalen Reizen andererseits. Letztere können z.B. akustische, greifbare, geruchliche oder geschmackliche Stimuli sein.

    Imitation

    Imitation ist eine Wettbewerbsstrategie. Im Regelfall werden innovative Produkte der Wettbewerber nachgeahmt, um an deren Erfolg teilzuhaben. Wegen fehlender Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen wird es dem imitierenden Unternehmen sogar oft gelingen das Produkt zu geringeren Preisen am Markt anzubieten. Dies erhöht den Marktanteil und steigert den Gewinn. Solange es sich nicht um Plagiate oder um Markenpiraterie handelt, ist Imitation rechtlich erlaubt. Dauerhafte Wettbewerbsvorteile lassen sich aber in einer von Innovationen geprägten Branche kaum erzielen. Von der Imitation zu unterscheiden ist die Adaption.

    Imprinting

    Nachträgliches Eindrucken von Ergänzungen in bereits gedruckte Werbemittel.

    Indeterministische Situation

    Siehe Entscheidung unter Unsicherheit.

    Indexzahlen

    Indexzahlen sind für Marketingzwecke genutzte Kennziffern. Die einzelnen gewonnenen Größen für einen Wert werden zur Betrachtung der Entwicklung im Zeitverlauf miteinander in Beziehung gesetzt. Alle Werte beziehen sich auf einen Ausgangszeitpunkt, der als Basis dient. Die Änderungen im Zeitverlauf werden - relativ zur Basis - in Prozentzahlen angegeben. Indexzahlen dienen dem Soll/Ist-Vergleich und zur Unterscheidung von Objekten.

    Indirekter Absatz

    Indirekter Absatz ist auch unter dem Begriff Indirekter Vertrieb bekannt. Der indirekte Absatz ist ein wichtiges Instrument der Absatzwegepolitik. Im Gegensatz zum direkten Absatz erfolgt hier die Warendistribution vom Hersteller zum Verwender unter Einbeziehung selbständiger Absatzmittler.

    Individualmarketing

    Weiterentwicklung des differenzierten Marketings, bei dem kundenspezifische Anforderungen mit einem sehr hohen Individualisierungsgrad befriedigt werden, gleichzeitig jedoch durch prozessorientierte Massenfertigung entstehenden Kostenvorteile ausgenutzt werden.

    Infomercials

    Kombination aus Information und Werbung in Form längerer Spots, die als unterhaltende TV-Sendung aufgemacht sind und ausführliche Informationen über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentieren.

    Information Overload

    Hypothese der Informationsüberlastung, die einen engen Zusammenhang zwischen der Menge der angebotenen und der Menge der verarbeiteten Informationen herstellt. Da die Kapazität des menschlichen Informationsverarbeitungssystems bezüglich Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung beschränkt ist, sinkt die Aufnahmebereitschaft des Konsumenten. Heute geht man davon aus, dass ein Konsument der westlichen Welt nur bereit und fähig ist, ca. zwei Prozent aller auf ihn einwirkenden Informationen zu speichern und zu verarbeiten.

    Informationsbeschaffung

    Verhalten eines Menschen bei der Beschaffung von Informationen, welches sowohl das absichtslose und zufällige Aufnehmen von Informationen als auch die gezielte Suche umfasst.

    Informationsquelle

    Als Informationsquelle können alle Personen, Medien oder Gegenstände dienen, die strukturierte Daten zur Verfügung stellen. Nach der Art werden interne und externe Quellen unterschieden. Bei ersterer handelt es sich um im Unternehmen gewonnene, bei letzterer z.B. um aus Konkurrenzbetrieben erhaltene oder um frei zugängliche Nachrichten.

    Informationsverarbeitung

    Im Gehirn stattfindende Prozesse, bei denen Informationen aufgenommen, be- bzw. verarbeitet und je nach Wichtigkeit im Kurzzeit- oder Langzeitgedächtnis gespeichert werden.

    Informationsüberflutung

    Ein Begriff der sogenannten Informationsgesellschaft. Informationsüberflutung beschreibt den Anteil an den zur Verfügung stehenden Gesamtinformationen, der nicht genutzt wird. Sie tritt dann auf, wenn ein Kommunikationsteilnehmer die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zur Verfügung gestellten Informationen nicht mehr verarbeiten kann oder will. Bei anstehenden Kaufentscheidungen führt die abnehmende Wahrnehmung zur eingeschränkten Nutzung der bereitgestellten Informationen. Unternehmen sollten den Aspekt der Informationsüberflutung bei der Gestaltung von Kommunikationsmitteln berücksichtigen. So könnte z.B. Sprache durch akustische Elemente oder Bilder ersetzt werden.

    Infotainment

    In unterhaltender Form übermittelte Information.

    Ingredient Branding

    Mit Ingredient-Branding ist die Kreation einer Zulieferer-Marke oder das Markieren von Teilprodukten sowie von Roh- und Einsatzstoffen gemeint. Ziel ist der eigenständige Aufbau einer Identität im Markt. Die Zielgruppe sind zum einen der Endkunde und zum anderen der Hersteller des Endproduktes. Wichtige Schritte beim Aufbau sind:
    1. das Vorhandensein einer klaren und eindeutigen Identität,
    2. eine Relevanz für die Zielgruppe des ansonsten im Endprodukt aufgehenden Teilprodukts und
    3. ein integriertes Kommunikationskonzeptin Zusammenarbeit mit dem Hersteller des Endproduktes
    Ein bekanntes Beispiel für Ingredient-Branding bei Computerprozessoren ist intel inside.

    Innovationsmarketing

    Unter dem Begriff Innovationsmarketing sind alle Marketingaktivitäten im Rahmen der Beschaffung, der Erstellung und der Vermarktung von Innovationen zu verstehen. Die besondere Herausforderung ist darin begründet, dass die Akzeptanz einer Innovation durch die Verbraucher schwer vorhersehbar ist.

    Insert

    Beilagen oder Beihefter, die in einen eigenen oder fremden Werbeträger eingefügt werden.

    Inspektionsgüter

    Güter mit Sucheigenschaften.

    Intensive Distribution

    Eine Entscheidung über die Art und Weise der Gestaltung des Vertriebsweges vom Hersteller zum Endverbraucher. Sämtliche Handlungen werden unter der Vorgabe getroffen, eine starke numerische und gewichtete Distribution zu erreichen. Dies bedeutet die Steigerung des Anteils der Einzelhandelsunternehmen, die das Produkt anbieten und die Ausdehnung des Umsatzanteils an der Warengruppe oder am Gesamtumsatz des Unternehmens. Bestehende Beziehungen der Vertriebspartner untereinander finden dabei keine Berücksichtigung.

    Intensive Distribution

    Eine Entscheidung über die Art und Weise der Gestaltung des Vertriebsweges vom Hersteller zum Endverbraucher. Sämtliche Handlungen werden unter der Vorgabe getroffen, eine starke numerische und gewichtete Distribution zu erreichen. Dies bedeutet die Steigerung des Anteils der Einzelhandelsunternehmen, die das Produkt anbieten und die Ausdehnung des Umsatzanteils an der Warengruppe oder am Gesamtumsatz des Unternehmens. Bestehende Beziehungen der Vertriebspartner untereinander finden dabei keine Berücksichtigung.

    Interaktion

    Von Interaktion wird gesprochen, wenn unterschiedliche Elemente, wie z.B. Produkte, Personen oder Variablen sich wechselseitig beeinflussen.

    Intermedia-Selektion

    Siehe Intermedia-Vergleich.

    Internes Marketing

    Unverzichtbarer Bestandteil einer ganzheitlichen Sichtweise von Marketing als Unternehmensphilosophie. Unternehmer und Mitarbeiter betrachten sich dabei als Partner im externen Wettbewerb. Dazu gestaltet das Unternehmen unter Berücksichtigung der Mitarbeiterbedürfnisse attraktive Arbeitsangebote und vermittelt diese seinen Mitarbeitern - den internen Kunden. Die Gewährleistung von Mitarbeiterzufriedenheit als Voraussetzung für Mitarbeiterloyalität und -produktivität, der Qualität der erstellten Leistung und damit auch der Zufriedenheit externer Zielgruppen nimmt hierbei eine zentrale Stellung ein.

    Internet-Reichweite

    Kennziffer, die sagt, wie viel Prozent der Gesamtbevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe von einer Website erreicht werden.

    Intervallskala

    Skalenniveau, das keinen natürlichen Nullpunkt und keine natürliche Einheit besitzt (z.B. Längen- oder Breitengrade der Erde). Im Gegensatz zur Ordinalskala können die Abstände zwischen Messwerten miteinander verglichen werden.

    Interview

    Mündliche oder telefonische Befragung von Personen zur Ermittlung der Ausprägungen bestimmter Untersuchungsmerkmale (z.B. Meinung oder Zufriedenheit) mit Hilfe spezifischer Fragemethoden und Antwortmöglichkeiten.

    Intramediavergleich

    Vergleichende Beurteilung verschiedener Medien in Abhängigkeit von Zweckmäßigkeitsüberlegungen. Im Gegensatz zum Intermediavergleich vergleicht man hier nicht verschiedene Mediengruppen, sondern macht den Vergleich innerhalb einer Medienkategorie, beispielsweise im Bereich der Printmedien.

    Investitionsgütermarketing

    Marketing für Investitionsgüter. Kennzeichnend für das Investitionsgütermarketing ist, dass das Marketing in erster Linie in Interaktion mit dem Kunden und nicht gegenüber einem weitgehend anonymen Markt wie beim Konsumgütermarketing geleistet wird. Das Investitionsgütermarketing wird bestimmt von dem Zusammenspiel der Vertragspartner, welches i.d.R. von einem Key Account-Manager gestaltet und kontrolliert wird.

    Institutionenorientierter Ansatz

    Die Institutionentheorie als ältester Marketingansatz wird der klassischen Marketing- und Absatztheorie zugerechnet. Durch ihn wurden zunächst die vorgefundenen absatzwirtschaftlichen Institutionen beschrieben und klassifiziert. In neueren Forschungen werden darüber hinaus Kooperationsformen und Konzentrationsbestrebungen speziell im Handel analysiert und der Wandel der Institutionen erläutert.

J

    Johnson-Box

    Spezielle Darstellungstechnik auf Werbebriefen. In knappen Worten, meist in Kästchen (Box) eingerahmt, wird auf das Wesentliche eines Angebots hingewiesen, und zwar an einer Briefstelle, die beim Öffnen eines Mailings ins Auge springt.

    Junk-Mail

    Begriff des Permission Marketings, der unerwünschte Werbe-eMails, auch Spam genannt, bezeichnet.

K

    K12-Wert

    Kennzahl aus der Werbeträgerforschung, welche die durchschnittliche Leserschaft einer Zeitung oder Illustrierten mit Hilfe des sogenannten weitesten Leserkreises beschreibt. Dieser besteht aus allen Personen , die von dieser Publikation mindesten eine der letzten (beispielsweise 12) Ausgaben gelesen hat. 

    Kauf

    I.d.R. freiwilliger Tausch von Geld gegen Produkte, Rechte oder Vermögenswerte durch Personen oder Organisationen.

    Kaufentscheidung

    Auswahl einer Alternative aus verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten finanzieller Mittel. Die Kaufentscheidung umfasst den gesamten Prozess von der Wahrnehmung des Produktes bis zur Auswahlentscheidung. In der Marketingwissenschaft existieren verschiedene Strukturmodelle zur Erklärung des Kaufverhaltens von Konsumenten (z.B. Engel-Blackwell-Kollat-Modell oder Howard-Sheth-Modell) bzw. Organisationen (z.B. Organisationales Beschaffungsverhalten). 

    Kampagne

    Siehe Werbekampagne.

    Key Account

    Kunde, der längerfristig gebunden werden muss, da er über eine hohe Nachfragemacht verfügt und damit eine Schlüsselstellung für den Anbieter einnimmt. Je nach Unternehmen kann es unterschiedliche Kriterien zur Abgrenzung der Key Accounts geben. Eine solche Kundenanalyse führt i.d.R. zu einer differenzierten Betreuung der einzelnen Schlüsselkunden. 

    Kommunikation

    Prozess des Austausches von Nachrichten zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern.

    Kommunikationsforschung

    Ein interdisziplinärer, experimentell orientierter und pragmatischer Forschungszweig, der mit Hilfe psychologischer, soziologischer und anderer sozialwissenschaftlicher Analysen den Kommunikationsprozess untersucht.

    Kommunikationsmittel

    Inhaltliche (aussagekräftige) und formale (darstellungstechnische) Komponenten wie Texte, Bilder, Ton, Symbole etc., die z.B. zur Gestaltung von Werbemitteln eingesetzt werden.

    Kommunikations-Mix

    Die von einer Unternehmung zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination ihrer kommunikationspolitischen Instrumente. Zu den Kommunikationsinstrumenten zählen Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Persönlicher Verkauf, Direktmarketing, Sponsoring, Messen und Ausstellungen, Event-Marketingund Multimedia-Kommunikation.

    Kompensatorische Kaufheuristik

    Entscheidungsregeln innerhalb eines Kaufprozesses. Die Nachteile - hinsichtlich einiger Eigenschaften, einer zur Auswahl stehenden Alternative - werden durch Vorteile anderer Eigenschaften ausgeglichen und umgekehrt.

    Konkurrent

    Marktteilnehmer, die sich auf einem bestimmten Markt mit eigenen Angeboten um die Deckung eines aus Kundensicht ähnlichen Bedarfes bemühen.

    Konkurrenz

    Summe der Marktteilnehmer, die sich auf einem bestimmten Markt mit eigenen Angeboten um die Deckung eines aus Kundensicht ähnlichen Bedarfes bemühen.

    Konsument

    Begriff für Endverbraucher (Einzelpersonen oder Haushalte bzw. ähnliche Gruppen) von Konsumgütern.

    Konsumentenrente

    Differenz zwischen dem Preis eines Produktes und der Bereitschaft des Kunden, diesen zu bezahlen. 

    Kunde

    Marktpartei auf der Nachfrageseite eines Marktes. Ein Kunde kann sowohl aus einer einzelnen Person als auch aus einer Organisation mit einem oder mehreren (Buying-Center) Entscheidungsträgern bestehen.

    Kundenkarten

    Eine vom Einzelhandel oder Filialunternehmen herausgebrachte Sonderform der Kreditkarte, die der Bindung des Kunden an das Unternehmen dient. Die Erfassung sämtlicher Kundeninformationen in einer Datenbank macht eine zielgruppenorientierte Marktbearbeitung möglich. Bedingt durch den Wegfall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 eröffnen sich für das Unternehmen umfassendere Spielräume bei der Gewährung geldwerter Vorteile an den Kunden.

    Käufer

    Erwerber eines Produktes, der beim Kauf eine finanzielle Verpflichtung eingeht. Im Gegensatz zum Konsumenten muss der Käufer nicht Verwender des Produktes sein. 

L

    Laborexperiment

    Befragung oder Beobachtung in einem künstlichen Umfeld, um konstante Testbedingungen sicherzustellen. Die Relevanz der Ergebnisse hängt davon ab, inwieweit die Laborbedingungen mit den realen Bedingungen übereinstimmen.

    Latente Marktnische

    Eine latente Marktnische ist gegeben, wenn die auf dem Markt befindlichen Produkte nicht den Vorstellungen der Abnehmer entsprechen und sich der Kunde ersatzweise anderen Produkten zuwendet, die sein Bedürfnis zumindest teilweise befriedigen. Die latente Marktnische bietet somit ein Nachfragepotenzial für neue Produkte (Innovationen) oder neue Anbieter. 

    Laterales Beziehungsmanagement

    Systematische Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle lateraler Geschäftsbeziehungen, i.d.R. gegenüber Behörden, Medien oder Forschungsinstituten. 

    Law of Exchange

    Gesetzmäßigkeit, mit der sich Austauschprozesse im Allgemeinen und die des Marketing im Besonderen im Zusammenhang des Strebens nach Belohnungen und der Vermeidung von Bestrafungen vollziehen. Das Law of Exchange besagt also, dass Austauschprozesse nur stattfinden, falls ein Austausch für alle involvierten Parteien vorteilhaft ist. 

    Langsamdreher

    Konsumgüter, die im Einzelhandel oder Großhandel weniger häufig verkauft werden. Im Gegensatz zu Schnelldrehern haben Langsamdreher eine niedrige direkte Produktrentabilität, da sich infolge der niedrigen Umschlagsgeschwindigkeit die Kapitalbindung erhöht. Die Bereinigung des Sortiments durch die Einrichtung so genannter Pennerlisten erhöht die Rentabilität. 

    Laterale Diversifizierung

    Eindringen eines Anbieters in bisher fremde Marktbereiche. 

    Launch

    Markteinführung von Produkten oder Marken. 

    Layout

    Entwurfsskizze zur Gestaltung der Text- und Bildelemente eines Werbemittels. Auf Basis dieser konzeptionellen Vorlage erfolgt später die konkrete Umsetzung der Werbeidee, der Text- und Bildanordnung, der Schriftart und des Schriftgrades. Das Layout sollte sich von dem der Wettbewerber unterscheiden, auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und die Eigenständigkeit des Werbemittels betonen. 

    Lead

    Komplette Kontaktadresse eines Kunden. 

    Lead-User

    Schlüsselkunde mit starkem Bedürfnis nach einer fortschrittlichen Lösung, die sich vermutlich in naher Zukunft zur allgemeinen Kundenanforderung entwickeln wird. Für einen Anbieter bietet die Zusammenarbeit mit einem Lead-User eine gute Voraussetzung, um rechtzeitig Markttrends erkennen und Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. 

    Lead Agency

    Leit- oder Mutteragentur, die innerhalb eines internationalen Verbundes von Werbeagenturen die Richtlinien für eine Werbekampagne vorgibt. 

    Lean Marketing

    Bezeichnung für einen ganzheitlichen Marketingansatz mit dem Ziel, Strukturen zu überdenken und die Entwicklung neuer Konzeptionen voranzutreiben. Geplant ist nicht die Verfolgung einzelner erfolgversprechender Aspekte, sondern die Erzeugung von Synergien zwecks Maximierung der gesamten Wertschöpfung. Mittel, um diese Ziele zu erreichen, sind die Delegation von Verantwortung, die Schaffung flacher Hierarchien, die Beschleunigung von Informations- und Entscheidungsprozessen, die Förderung von Teamarbeit und die Betonung der Kundenorientierung. 

    Leasing

    Vertragsform der Vermietung und Verpachtung von Investitionsgütern oder Konsumgütern. Der Vertrag beinhaltet eine Grundmietzeit, eine Vereinbarung von Verlängerungs- oder Kaufoptionen nach Ablauf der Grundmietzeit, die Höhe der zu entrichtenden Leasingraten, eine Vereinbarung über die Übernahme des wirtschaftlichen Risikos sowie evtl. Vereinbarungen über Wartung und Pflege des Leasingobjektes. 

    Lebensstil

    Lebensgewohnheiten, in denen sich die Verhaltensmuster einzelner Individuen widerspiegeln. Der Lebensstil wird durch das soziale Umfeld der betreffenden Person geprägt und für die psychografische Segmentierung von Märkten herangezogen. 

    Leaflet

    Begriff aus der Werbebranche, unter dem Medien wie Prospekte, Handzettel oder Flugblätter zusammengefasst werden. 

    Leapfrogging

    Überspringen einer Produktgeneration durch Nachfrager, die also gleich auf die übernächste Generation warten. Leapfrogging ist insbesondere bei schnellebigen Produkten mit kurzem Lebenszyklus beobachtbar.

    Lebensqualität

    Mehr oder weniger ausgeprägter Anspruch innerhalb moderner Gesellschaften, der sich unmittelbar auf das Kauf- und Konsumverhalten niederschlägt und durch Indikatoren wie Gesundheit, Qualität des Arbeitslebens, Freizeit, persönliche Freiheitsrechte oder Chancengleichheit angezeigt wird. 

    Lebenszyklus

    Modell, welches auf der Hypothese beruht, dass Produkte, Branchen oder Märkte bestimmte Phasen durchlaufen, die durch unterschiedliche Umsatz- und Gewinnpotenziale geprägt sind. Den klassischen Lebenszyklus-Modellen ist gemein, dass sie sich an den vier Phasen Einführung, Wachstum, Reife und Sättigung orientieren. Moderne Lebenszyklus-Modelle berücksichtigen auch die Rendite. Bei solchen Konzepten beginnt die Betrachtung bereits vor der Markteinführung mit den sog. Vorlaufaufwendungen (Marktforschung, Forschung & Entwicklung, Genehmigungen, Produktionsstätten usw.) und endet erst nach der Elimination mit den sog. Nachlaufaufwendungen (Fabrikabriss, Verschrottung, Entsorgung, Sanierung von Boden und Gewässer usw.). 

    Leistungssystem

    Der Begriff ist auch unter dem Wort Leistungsprogramm bekannt. Darunter werden sämtliche von einem Unternehmen am Markt angebotenen Güter und Dienstleitungen verstanden, also Vor-, Zwischen-, und Fertigprodukte. 

    Leitbildwerbung

    Werbung, für die eine Persönlichkeit mit Leitbildfunktion ausgewählt wird, um für ein bestimmtes Produkt zu werben. Leitbildwerbung macht sich zu Nutzen, dass Kunden entweder auf die Qualität des beworbenen Produktes vertrauen, wenn es dem Anspruch eines Prominenten genügt, oder durch den Konsum des Produktes das Gefühl haben, am Lifestyle der Persönlichkeit teilhaben zu können. 

    Leitprinzipien des Marketing

    Leitprinzipien, welche ein Unternehmen verfolgt, wenn es Marketing als Führungsphilosophie begreift: 
    1 Marketing als Maxime: Die konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen des Marktes. 2 Marketing als Mittel: Der koordinierte Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen und Wettbewerbsvorteile. 
    Marketing als Methode: Die Entscheidungsfindung im Rahmen einer systematischen Marketingplanung.

    Leporello

    Prospekt, der in Harmonika-Form gefalzt ist. 

    Lettershop

    Ein auf das Gebiet des Direktmarketing spezialisiertes Dienstleistungsunternehmen. Seine Aufgabe sieht es darin, einzelne, zuvor bereits gedruckte Teile einer Werbesendung zusammenzufügen. Briefe, Kataloge und Prospekte werden geschnitten, gebunden, kuvertiert, mit Adressaufklebern versehen, frankiert und an die Post geliefert. Somit stellt der Lettershop die letzte Instanz dar, bevor die Werbebotschaft den Empfänger erreicht. 

    Licensing

    Übertragen von lizenzrechtlich geschützten Objekten auf Werbemittel. Beispielsweise spricht man von Licensing, wenn auf der Rückseite von Kellogs Cornflakes Spielbergs Dinosaurier erscheinen. Meistens vertreten Lizenzabteilungen oder -agenturen die Lizenzinhaber. 

    Lifestyle-Konzept

    Ansatz, um zu scharf voneinander abgegrenzten Marktsegmenten zu gelangen. Dieses Konzept berücksichtigt die Erkenntnis, dass die alleinige Verwendung sozio-demografischer oder psychografischer Merkmale nur zu eingeschränkten Aussagen über kaufrelevante Marktsegmente führt. Das Lifestyle-Konzept bezieht daher zusätzlich die Tatsache mit ein, dass Menschen nach etablierten Einstellungen und Verhaltensmustern leben, die einerseits das Kaufverhalten beeinflussen und andererseits messbar sind. 

    Lifestyle

    Ein Konzept der Verbrauchereinordnung nach unterschiedlichen Lebensstilgruppen und Lebensgewohnheiten wie zum Beispiel Reise- und Freizeitgestaltung. Grundgedanke dieser Marktsegmentierung ist, dass Handlungen durch etablierte Einstellungsmuster bestimmt werden. Die Gesamtheit der Kunden wird dementsprechend anhand ihrer Aktivitäten, ihrer Interessen und gemäß ihrer Meinungen in verschiedene Kategorien eingeteilt, die sich durch bestimmte Konsumpräferenzen und ein spezielles Kaufverhalten auszeichnen. Auf dem Ergebnis basierend lassen sich Kommunikationsmaßnahmen entwickeln. 

    Line Extension

    Aufnahme eines zusätzlichen Produktes in die Produktfamilie. Marke und und Positionierung werden aus der bereits bestehenden Einzelmarke abgeleitet. Das neue Produkt profitiert somit i.d.R. von der Bekanntheit und dem Imageder Marke. 

    Link

    Kurzform für Hyperlink. 

    Listbroker

    Makler, die Adressen für Direktmarketing-Maßnahmen an- und vermieten bzw. an- und verkaufen. 

    Listeigner

    Unternehmen (i.d.R. aus der Branche des Versandhandels), die ihre Kunden- und Interessentendateien anderen Unternehmen entgeltlich zum Zweck der Neukundengewinnung zur Verfügung stellen. 

    Listmanagement

    Treuhändische Verwaltung von Adressen eines Listeigners durch einen Listbroker (Listbroking). Sinn dieser Übergabe der Adressen vom Eigner an den Broker ist die optimale Vorbereitung der Daten auf die Vermarktung und die Erzielung optimaler Ergebnisse. Der Kontakt zwischen Eigner und Broker bleibt während der gesamten Vermarktungsphase bestehen. 

    Lizenzmarketing

    Die Bildung einer Allianz zwischen einem Lizenzgeber und einem Lizenznehmer. Ersterer hat mit seinem Markenprodukt einen hohen Bekanntheitsgrad aufgebaut. Letzterer hat ein Produkt entwickelt, das sich ohne bekannten Namen nicht gut verkaufen lässt. Die Kooperation beider eröffnet für den Lizenzgeber die Möglichkeit der Diversifikation und die Erschließung neuer Potenziale. Dem Lizenznehmer entstehen keine Kosten für den Aufbau einer eigenen Marke und er erschließt neue Kundengruppen für sich. 

    Linear Structual Relations System

    Komplexe, multivariate Analysetechnik durch Verbindung von multipler Pfadanalyse, Regressionsanalyse und Faktorenanalyse zur Überprüfung theoretisch fundierter Hypothesen an empirischen Daten.

    LISREL

    Abkürzung für Linear Structual Relations System.

    Listbroking

    An- und Vermietung und An- und Verkauf von Adressen im Direktmarketing durch spezielle Makler (amerikanisch: Broker). 

    Listenoptimierung

    Summe aller Maßnahmen, die dazu dienen, aus unterschiedlichen Adresslisten diejenigen Adressen zu ermitteln, die für die geplanten Direktmarketing-Maßnahmen am geeignetsten erscheinen. 

    Litomobil

    Fahrzeug, das ausschließlich zu Werbezwecke unterwegs ist. 

    Logistik

    Gesamtheit aller Transport-, Lager- und Umschlagsvorgänge im Güterbereich innerhalb und zwischen Unternehmen. 

    Lokalisationsparameter

    Statistischer Wert (Lageparameter), welcher diejenige Ausprägung eines Untersuchungsmerkmals kennzeichnet, die für die ermittelte Häufigkeitsverteilung am typischsten ist.

    Loss Leader

    Siehe Lockvogelangebot. Loss Leader meint insbesondere im Handel den Verkauf unter Einstandspreis. 

    Low Involvement-Products

    Siehe Low Interest Goods. 

    Lockvogelangebot

    Besonders niedrigpreisiges Warenangebot, welches zudem oft nur in unzureichender Menge bereitsteht. Der niedrige Preis kann im Extremfall sogar unter dem Einstandspreis liegen und soll über das Preisniveau des gesamten Warenangebotes täuschen sowie Kunden anlocken, die andere, normal kalkulierte Artikel und Leistungen mit erwerben. 

    Logo

    Firmenzeichen in Form einer reinen Bildmarke (hier wird die Marke wie bei Apple oder Daimler-Chrysler über ein Symbol erkannt), einer Wortmarke (das Wiedererkennungsmerkmal ist der markante Schriftzug wie z.B. bei Nivea oder Coca-Cola) oder einer Kombination dieser beiden Arten (z.B. Porsche). 

    Lookalike

    Person, die einem Prominenten zum Verwechseln ähnlich sieht und als Doppelgänger in der Werbung eingesetzt wird. 

    Low Interest Goods

    Kategorie für Produkte wie z.B. Streichhölzer, die vom Konsumenten als unbedeutend empfunden werden oder mit denen er sich wenig auseinandersetzt (z.B. weil die verfügbaren Alternativen als austauschbar angesehen werden). Der Erwerb von Low Interest Goods ist daher mit einem minimalem Entscheidungsaufwand verknüpft. 

    Loyalität

    Marken- oder Geschäftsstättentreue von Käufern.

    LpA-Wert

    Kennzahl aus der Werbeträgerforschung, die die Anzahl der Leser pro Ausgabe einer Zeitschrift angibt. 

    LpN-Wert

    Die Abkürzung LpN steht für Leser pro Nummer. Im Rahmen der Zeitschriften-Leserforschung ist sie eine wichtige Kontaktmaßzahl. Durch sie wird die Gesamtzahl der Personen angegeben, die eine durchschnittliche Ausgabe über die gesamte Lebensdauer dieser Nummer hinweg gelesen oder durchgeblättert haben. 

    LpE-Wert

    Abkürzung für Leser pro Exemplar einer Zeitung, Zeitschrift oder eines Newsletters. Diese Kenngröße ist schwierig zu ermitteln, da Print- und Onlinemedien z.B. innerhalb eines Unternehmens oder einer Familie von mehreren Personen gelesen werden können. 

M

    Marketing-Informationssystem

    Strukturiertes, computerunterstütztes Informationssystem zur Regelung von Marketingentscheidungen. Es ist Teil des Informationssystems der Führungsebene eines Unternehmens. Seine Absicht ist die Erfüllung des gesamten marketingrelevanten Informationsbedarfs. Folglich umfasst es Beschaffung, Bereitstellung, Analyse, Speicherung und Weitergabe der Informationen. Diese sollen zur richtigen Zeit bei der richtigen Person am richtigen Ort zur Verfügung gestellt werden.

    Marketing-Synergien

    Verbundvorteile von Kooperationspartnern innerhalb strategischer Allianzen. Von Marketingsynergien spricht man, wenn es Unternehmen gelingt, Effekte (z.B. Kosten- oder Differenzierungsvorteile) zu realisieren, welche die bloße Addition der einzelnen Kompetenzen übersteigen.

    Marketinghistorie

    Alle Marketingaktivitäten (Ziele, Strategien, Maßnahmen) die in der Vergangenheit für ein Produkt, eine Marke oder das Unternehmen entfaltet wurden. Eine vollständige Historie umfasst zudem die erreichten Ergebnisse dieser Aktivitäten (z.B. Positionierung, Marktanteil etc.) Wird die Marketinghistorie bei aktuellen Konzepten berücksichtigt, ist nicht nur die Kontinuität im Marktauftritt gewährleistet. Der Rückgriff auf vergangene Erfolgspositionen kann zu einem einzigartigen Wettbewerbsvorteil führen, da die damit verbundenen Erinnerungen und Einstellungen der Konsumenten nur schwer zu imitieren sind.

    Marketinginstrument

    Aktionsparameter bzw. Maßnahmenbündel, die systematisch und geplant zur Verfolgung von Marketingzielen eingesetzt werden.

    Marketingkontrolle

    Permanente Überprüfung sämtlicher Marketingprozesse im Sinne eines Soll-Ist-Vergleichs. Die Marketingkontrolle gibt dem Management Feedback über die Implementierung der Marketing-Pläne. Es kann grob zwischen strategischer Kontrolle (Machen wir die richtigen Dinge?) und taktischer Kontrolle
    (Machen wir die Dinge richtig?) unterschieden werden.

    Marketingfachleute differenzieren zudem zwischen:

    Organisationsaudit: Prüfung
    - der vollständigen Berücksichtigung von Marketingaufgaben
    - der aufgabenentsprechenden Organisationsform
    - der Koordinationsregelungen
    Verfahrensaudit: Prüfung
    - des Planungsverfahrens
    - des Kontrollverfahrens
    - der Informationsversorgung
    Strategienaudit: Prüfung
    - der zugrundegelegten Prämissen
    - der strategischen Ziele
    - der Konsistenz von Schlussfolgerungen
    - Marketing-Mix-Audit: Prüfung
    - der Vereinbarkeit mit der strategischen Grundkonzeption
    - der wechselseitigen Maßnahmenabstimmung
    - der Mittel-Zweck-Angemessenheit
    (Quelle: Köhler, 1992, S. 657)

    Marketingkoordination

    Abstimmung der Ziele, Strategien und Maßnahmen im Sinne einer effektiven und effizienten Lösung der Marketingprobleme. Die Marketingkoordination ist ein Teilbereich des Marketingmanagements. Koordinationsbedarf besteht nicht nur innerhalb der Marketingfunktion (z.B. Koordination der Marketinginstrumente), sondern auch funktionsübergreifend auf der Ebene der Gesamtunternehmung an den Schnittstellen zu anderen betrieblichen Funktionsbereichen und im Rahmen der marktorientierten Führung.

    Marketingleitbild

    Zusammenfassung zentraler Leitziele eines Unternehmens. Ein i.d.R. auf wichtigen wettbewerbsorientierten Schlüsselzielen beruhendes Marketingleitbild versucht die Wettbewerbsfähigkeit und die spezifische Rolle des Unternehmens im Wettbewerb - wie häufig bereits im Rahmen des Unternehmenszweckes vorformuliert - marktspezifisch zu konkretisieren.

    Marketingmanagement

    Der Begriff Marketingmanagement findet in zweifacher Weise Anwendung: Zum einen versteht man hierunter die Planung, Organisation, Steuerung, Umsetzung und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten. Dieser funktionale Begriff bezieht sich also auf die Aufgaben und Inhalte des
    Marketingmanagements. Zum anderen bezeichnet man auch den Personenkreis im Unternehmen, der diese dispositiven Aufgaben im Marketing übernimmt, als Marketingmanagement. Bei dieser
    institutionellen Begriffsfassung geht es also um personelle Zuständigkeiten und Kompetenzen im Marketing.

    Marketingmaßnahme

    Aktionsparameter bzw. Maßnahmenbündel, das in der Regel der Erreichung von Marketingzielen dient, sofern es systematisch und geplant eingesetzt wird.

    Marketingstrategie

    Langfristig orientierte Grundsatzentscheidungen, durch die die Marketinginstrumente im Sinne der gesetzten Marketingziele kanalisiert werden. Marketingstrategien geben eine Route vor, auf der die Marketingziele möglichst stringent und schnell erreicht werden können.

    Marketingwissenschaft

    Teildisziplin der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie grundlegender Ansatz der modernen Betriebswirtschaftslehre. Wissenschaftsobjekt ist die Beschreibung, Erklärung, Prognose und Gestaltung von Austauschbeziehungen, die der Befriedigung vorhandener oder noch zu schaffender Bedürfnisse dienen sollen. Die Marketingwissenschaft versteht sich als angewandte Wissenschaft, und versucht deshalb der Praxis Problemlösungshilfen zu liefern.

    Markt

    Der ökonomische Ort, auf dem sich durch das räumliche und zeitliche Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage Preise bilden.

    Marktadäquanz

    Wünschenswerte Eigenschaft eines Angebots, die erreicht ist, wenn es den Anforderungen und Erwartungen der Nachfrager entspricht .

    Marktbeobachtung

    Laufende Längsschnittanalyse (z.B. Panel) eines Marktes und seiner Gegebenheiten im Rahmen der Situationsanalyse.

    Marktformen

    Einordnung von Märkten in Abhängigkeit von der Menge und der Macht der Marktteilnehmer auf der Angebots- und auf der Nachfragerseite. Die Untersuchung der Ergebnisse ermöglicht Rückschlüsse auf die Preisbildung. Sofern viele Teilnehmer vorhanden sind, spricht man von einem atomistischen Markt oder vollkommener Konkurrenz. Ist lediglich ein Anbieter präsent, liegt ein Monopol vor.

    Marktmacht

    Im Rahmen der Wettbewerbstheorie verwendeter Begriff, der die Wettbewerbsintensität auf einem Markt kennzeichnet. Marktmacht wird hier im Sinne von Marktbeherrschung durch einen oder wenige Anbieter oder Nachfrager verstanden. Wird sie zur Behinderung von Konkurrenten eingesetzt, ist sie schädlich für den Leistungswettbewerb.

    Marktphase

    Phase des Produktlebenszyklusses, in der sich ein Markt gerade befindet.

    Marktpräsenz

    Dominantes Ziel der Distributionspolitik, welches geeignete räumliche, sachliche, zeitliche, qualitative und quantitative Kontaktmöglichkeiten von Absatzgütern mit der Zielgruppe fordert. Die Marktpräsenz kann sowohl physisch als auch kommunikativ gefordert werden.

    Massenkommunikation

    Kommunikation, deren Aussagen öffentlich an einen grossen Empfängerkreis übermittelt werden.

    Match-Code

    Auszug aus einer Adresse, der es erlaubt, mit einfachen Methoden die Mehrfachspeicherung derselben Adresse zu vermeiden.

    Mailing

    Oberbegriff für jede Direkt-Werbesendung, die den Empfänger per Post erreicht. Heute werden z.T. auch eMail-Aktionen als Mailing bezeichnet.

    Mail-Order-Advertising

    Direkte Ansprache eines Zielpublikums, vor allem mit Katalogen oder Prospekten, verbunden mit der Absicht, dass die angeschriebenen Personen die beworbenen Produkte per Post bestellen.

    Mail-Order-Package

    Postalische Werbesendung, i.d.R. bestehend aus einem Versandkuvert, einem Prospekt, einem Werbebrief und einer Antwortkarte.

    Marke

    Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen (Image) verstanden werden, die ein bei der Kundschaft bekannter Name und / oder Zeichen hervorruft. Dieses Image differenziert das markierte Unternehmen bzw. Produkt von anderen Unternehmen bzw. Produkten und führt zu Präferenzen bei den Nachfragern.(nachfragerbezogene Ansatz)

    Im engeren Sinn beschränkt sich die Marke auf die Möglichkeit zur äußeren Kennzeichnung mittels Zeichen, Wörtern inklusive Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionalen Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen.

    Makromarketing

    Die Ausdehnung des klassisch verwendeten Marketingbegriffs von der unternehmerischen Tätigkeit auf gesamtgesellschaftliche und ökologische Aspekte. Spezielle Ausrichtungen sind beispielsweise das Öko-Marketing, Social-Marketing oder Non-Profit-Marketing.

    Manifeste Marktnische

    Von einer manifesten Marktnische spricht man, wenn die Konsumenten keines der auf dem Markt befindlichen Produkte als geeignet empfinden, um ihre Bedürfnisse auch nur annähernd zu befriedigen.

    Marken-Buyout

    Verkauf einer von einem Unternehmen aufgebauten Marke an ein anderes Unternehmen. Der Käufer übernimmt sämtliche Rechte und Pflichten, die mit der Marke verbunden sind. Zu beachten ist, dass die gekaufte Marke zum bisherigen Unternehmensauftritt des Käufers passen muss, um keine Irritation beim Konsumenten hervorzurufen.

    Markenartikelindustrie

    Gesamtheit der Unternehmen, die Markenartikel (im Sinne der Legaldefinition des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen) herstellen und vertreiben. Die Markenartikelindustrie umfasst in Deutschland über 300 Unternehmen, die politisch vom Markenverband vertreten werden.

    Markenbewusstsein

    Markenbewusstsein ist die positive Einstellung eines Individuums gegenüber Markenwaren. Diese werden gegenüber nicht markierten Waren bevorzugt. Voraussetzung dafür ist die Bekanntheit der Marke. Das Markenbewusstsein äußert sich in der Markentreue, die sich im Sinne des evoked set of alternatives allerdings nicht auf eine Marke alleine beziehen muss.

    Markenfamilie

    Gruppe von Produkten, die unter einer Dachmarke vertrieben werden. So profitieren alle Erzeugnisse gemeinsam von einem Markennamen.

    Markenpolitik

    Ein Begriff, bei dem eine weite und eine enge Auffassung existieren. Die weite Auslegung fasst Markenpolitik als Gesamtheit der Marketingentscheidungen auf, welche die kurz-, mittel- und langfristige Gestaltung der Marke betreffen. Im engeren Sinne betrifft Markenpolitik die konkrete Gestaltung der Markierung des Artikels als Teil der Produktpolitik.

    Markensynonym

    Eine Marke wird zum Markensynonym, wenn Sie aufgrund ihres überragenden Bekanntheitsgrades und aufgrund einer i.d.R. sehr hohen Qualität stellvertretend für eine ganze Produkt-Gattung steht. In der deutschen Sprache steht so z.B. Tempo für Taschentücher.

    Markenzeichen

    Ein Markenzeichen stellt eine visuelle Markierung dar. In Verbindung mit dem Markennamen entsteht eine den Markenartikel ausmachende Einheit. Um sich vor Markenpiraterie zu schützen, bietet es sich an, Schutzrechte zu beantragen.

    Marketing-Accounting

    Angelsächsischer Begriff, der eine für das Marketing-Controlling und den damit verbundenen Entscheidungen über Marketingmaßnahmen geeignete Struktur des betrieblichen Rechnungswesens bezeichnet. Mit Hilfe dieser Schnittstelle zwischen Marketing und Rechnungswesen können Kosten bestimmten Produkten zugeordnet und mit den Absatzzahlen verglichen werden.

    Marketing-Audit

    Ein sich speziell dem Marketing widmendes, kontinuierlich angewandtes Controlling-Instrument. Um Fehlentwicklungen frühzeitig zu erkennen und Gegenmaßnahmen zur Effizienzsteigerung ergreifen zu können, werden sämtliche Marketingmanagement-Entscheidungen auf den Prüfstand gestellt. Es wird sowohl eine Kontrolle inhaltlicher Art wie auch der angewandten Verfahren vorgenommen. Drei Phasen werden unterschieden: Analyse und Bewertung, Zielentwicklung und Umsetzung der Maßnahmen.

    Marketing-Clubs

    61 (Stand 2002) regionale Clubs, die dem Deutschen Marketing-Verband e.V. (DMV) angeschlossen sind. Hauptaufgabe dieses nationalen Marketing-Netzwerks ist die Verbreitung des Marketingwissens sowie der Erfahrungsaustausch unter den Mitgliedern und die Nachwuchsförderung.

    MDS

    Abkürzung für Multidimensionale Skalierung.

    Mediaanalyse

    Untersuchung, welche die Nutzung einzelner Medien in Abhängigkeit demografischer Eigenschaften erfasst. Die Mediaanalyse bzw. Werberträgerforschung weist unter anderem die Reichweite und die Zusammensetzung der Nutzer eines Mediums nach Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen etc. aus.

    Medienforschung

    Systematische, empirische Untersuchungstätigkeit, die insbesondere von Medienunternehmen und deren Werbekunden zur Entscheidungsvorbereitung herangezogen wird.

    Meinungsforschung

    Forschungszweig, der die Ermittlung und Analyse von Meinungen befragter Personen hinsichtlich ökonomischer, politischer, kultureller oder sonstiger Themen zum Gegenstand hat.

    Member get Member

    Englischer Begriff für Freundschaftswerbung.

    Mikrogeografische Information

    Visualisierung und Analyse sozio-ökonomischer Informationen in geographischen Räumen als Information für die Marketingplanung, insbesondere für die Vertriebssteuerung, Direktmarketing oder die Optimierung von Filialstandorten.

    Mimestisches Marketing

    Mimestisches Marketing wird von einem Unternehmen betrieben, wenn es sich an die gegebenen Marktverhältnisse anpasst. Dieses Verhalten basiert auf dem biologischen Konzept der Mimesis. Es besagt, dass Organismen nur dann weiterexistieren können, wenn ihnen eine Anpassung an die vorgefundenen Umweltbedingungen gelingt. Mimestisches Marketing ist eine ganzheitliche Unternehmensaufgabe. Die übliche Aufteilung auf einzelne Bereiche oder eine Delegation der Entscheidungen erfolgt nicht. Angesichts des immer schneller ablaufenden Wandels der Gesellschaft, verliert diese Ansicht an Bedeutung.

    Mischkalkulation

    Wird auch Ausgleichs- oder Kompensationskalkulation genannt. Sie ist eine vom Handel bevorzugte Art der Preiskalkulation, bei der sich der Preis eines Artikels nicht nach den entstehenden Kosten richtet. Wichtig ist statt dessen, welcher Preis sich am Markt durchsetzen lässt. Innerhalb des Sortiments gibt es somit unterschiedliche Handelsspannen, die Möglichkeiten eröffnen, Sonderangebote mit geringem Gewinn zu offerieren, während bei anderen Artikeln hohe Spannen erreicht werden können.

    Monetärer Kundenwärt

    Siehe Pagatorischer Kundenwert.

    Monopolist

    Anbieter oder Nachfrager für eine bestimmte Warenart, der ohne Konkurrenzunternehmen agieren kann. Die Monopolstellung kann tatsächliche (z.B. seltene Rohstoffvorkommen, extrem große Marktmacht etc.) oder rechtliche (z.B. Patente, Schutzrechte etc.) Gründe haben.

    Morphologische Analyse

    Bezeichnet eine Kreativitätstechnik. Zur Erarbeitung von Lösungsansätzen wird ein Problem in die Teilbereiche aufgegliedert, die es beeinflussen. Für die separierten Teilprobleme werden verschiedene Lösungsvorschläge entwickelt, die in einer Matrix angeordnet werden. Die verschiedenen Kombinationen von Teillösungen werden bewertet. Die Lösung des Gesamtproblems ergibt sich dann aus der optimalen Kombination von Teillösungen.

    Multi-Level-Marketing

    Eine Variante des Direktvertriebs. Neue Verkaufsmitarbeiter werden durch bereits für das Unternehmen arbeitende Verkäufer gewonnen. Das Entgelt der Verkäufer einer Stufe ist vom Weiterverkauf der Waren durch den Verkäufer der niedrigeren Stufe abhängig. Der Unterschied zum in Deutschland nicht erlaubten Schneeballsystem ist in der Unabhängigkeit des Einkommens von der Anwerbung weiterer Verkäufer zu sehen.

    Magnitude-Skalierung

    Methode aus der Psychophysik, um die Einstellungen eines Probanden zu messen. Der Proband gibt über die Stärke seiner Einstellung Auskunft, indem er proportional dazu z.B. Zahlen in bestimmter Höhe nennt, eine Linie mit bestimmter Länge zeichnet oder einen Ton von bestimmter Dauer auslöst. Die objektive Stärke des gewählten Reizes - z.B. die Dauer eines Tons - steht in einem gleichbleibenden und gesetzmäßigen Verhältnis zur subjektiven Erlebnisstärke. Die Magnitude-Skalierung differenziert eine zustimmende oder ablehnende Haltung wesentlich feiner, als dies bei verbalen Antwortkategorien bzw. numerischen Vorgaben (z.B. in Form einer Rating-Skala) möglich wäre.

    Mail-Order-Package

    Postalische Werbesendung, i.d.R. bestehend aus einem Versandkuvert, einem Prospekt, einem Werbebrief und einer Antwortkarte.

    Make-or-Buy

    Entscheidungsproblem, bei dem es um die Alternative zwischen dem Einsatz eigener oder fremder Leistungen und Mittel geht. Kriterien für eine Make-or-Buy-Entscheidung sind unter anderem Kostenaspekte, die Liquiditätssituation des Unternehmens, zeitliche Aspekte oder zu erreichende Qualitätsstandards.

    Makro-Umwelt

    Gesamtheit der Bedingungen, die den Rahmen der Marketingplanung eines Unternehmens bestimmen und im Gegensatz zur Mikro-Umwelt durch Maßnahmen nur unwesentlich beeinflusst werden können. Hierzu zählen vor allem das ökonomische, politische, kulturelle und technologische Umfeld eines Unternehmens.

    Managementinformationssystem

    Computergestützte Systeme, die der Vorbereitung von Managemententscheidungen dienen. Wichtig ist dabei die Erfassung sämtlicher Teilbereiche eines Unternehmens und die Verknüpfung der Daten in einem Verbundsystem. Darüber hinaus ist auf Aktualität, Sicherheit der Datenerfassung und -weiterleitung sowie auf Benutzerfreundlichkeit und Wirtschaftlichkeit zu achten.

    Manipulation

    Im Werbekontext beschreibt Manipulation eine Verhaltensbeeinflussung oder -steuerung, die vom Konsumenten nicht bewusst wahrgenommen und kontrolliert werden kann und somit zwanghaft wirkt. In der Regel soll Manipulation den Widerstand des Konsumenten gegen ein Unternehmen oder ein Produkt unterwandern. Dazu werden insbesondere emotionale Reize eingesetzt. Sie wirken unmittelbar auf das Unterbewusstsein der Empfänger und schalten somit die verstandesmäßige Kontrolle des Umworbenen aus.

    Markenartikel

    Absatzwirtschaftlicher Begriff für Konsumgüter, die mit gleichbleibenden Qualitäts- und Preiseigenschaften offeriert und mit einer individuellen Kennzeichnung (Marke) versehen werden und sich durch Ubiquität und hohe Bekanntheitsgrade auszeichnen. Die Markierung hat insbesondere eine Differenzierungsfunktion gegenüber anonymen Waren oder konkurrierenden Marken und soll Präferenzen schaffen.

    Markenbewertung

    Die monetäre Bestimmung des Markenwertes. Zur Ermittlung stehen unterschiedliche Verfahren zur Verfügung. Eines ist die Bestimmung der Kosten für den Aufbau der Marke, ein weiteres die Bestimmung des Wiederbeschaffungswertes. Zudem existieren unter anderem die Orientierung am Börsenwert, am möglichen Verkaufspreis oder der Differenz zwischen dem Preis eines markierten Produkts und dem eines unmarkierten.

    Markenbildung

    Instrumente des Marketing-Mix (vor allem der Produktpolitik und Kommunikationspolitik), mit dessen Hilfe den Abnehmern eine Produktpersönlichkeit angeboten wird. Das Produkt soll für den Konsumenten leicht wiedererkennbar und identifizierbar sein. Darüber hinaus versieht der Anbieter sein Produkt mit einem gewollten Image (Soll-Image).

    Markenmythos

    Marken mit Symbolcharakter, die für einen Konsumenten relevante Wertvorstellungen repräsentieren. Sie sind Teil einer modernen Kultur und verkörpern bestimmte Lebensgefühle wie zum Beispiel Freiheit oder die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. Sofern sich ein Wertewandel vollzieht, verlieren sie - unabhängig von ihren qualitativen Eigenschaften - an Bedeutung.

    Markenpiraterie

    Ein wettbewerbswidriges Verhalten, bei dem rechtlich geschützte Markenartikel nachgeahmt oder Warenzeichen gefälscht werden. Schutzrechte können zum Beispiel in Form von Urheberrechten, Warenzeichen, Geschmacksmustern und Gebrauchsmustern vorliegen, durch die es innovativen Unternehmen gelingen soll, die durch geistige Leistungen erarbeiteten Wettbewerbsvorteile zu sichern.

    Markenwert

    Auch Brand Equity genannt. Der Begriff meint den immateriellen Wert einer Marke, der sich beim Verkauf allerdings finanziell bewerten lässt. Er hängt von drei Faktoren ab:
    1. von der höheren Produktion und vom höheren Absatz des Produktes, mit dem der Markt die Verfolgung einer Markenpolitik belohnt.
    2. von der Möglichkeit neue Produkte und Produktlinien unter dem gleichen Markennamen zu schaffen
    3. von der Chance, die Marke und den Markennamen anderen Unternehmen gegen Entgelt zur Verfügung zu stellen.
    Die Berechnung des Markenwertes ist allerdings sehr schwierig, da er von den zukünftigen Erfolgschancen abhängt, die verschiedene Unternehmen unterschiedlich bewerten können.

    Marketing

    Ziel- und wettbewerbsorientiertes Managementverständnis. Eng definiert bedeutet Marketing den strategisch geplanten, gesteuerten, koordinierten und kontrollierten Einsatz der Marketinginstrumente zur Erschließung ausgewählter gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotenziale. Eine umfassendere Definition unterscheidet:
    - Marketing als Maxime, also als Grundhaltung oder Philosophie, alle unmittelbar oder mittelbar den relevanten Markt betreffenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen auszurichten,
    - Marketing als Methode, d.h. der Einsatz systematischer Analyse- und Planungstechniken zur Unterstützung dieser Entscheidungen und
    - Marketing als Mittel, also der geplante Einsatz der Marketinginstrumente als Ergebnis dieser Entscheidungen

    Marketing-Assessment

    Das Marketing-Assessment versucht zu beurteilen, welche Folgen die eigenen Marketingmaßnahmen auf die Unternehmensumwelt haben, und welche Reaktionen aus der Unternehmensumwelt zu erwarten sind .

    Marketing-Budget

    Die Planung von bindenden finanziellen Sollgrößen für Marketingzwecke der folgenden Periode wird Marketing-Budget genannt. Für jeden Bereich wie Distribution, Kommunikation oder Marktforschung wird ein Teiletat bestimmt. Seine Höhe ist unter anderem von der Branche und der Wettbewerbsposition des Unternehmens abhängig.

    Marketing-Ethik

    Normen und Maximen der Unternehmensführung und des Produktmanagements, die sich aus der Verantwortung gegenüber den Marktteilnehmern und der Gesellschaft als Ganzes ableiten. Die in den 60er Jahren entbrannte gesellschaftliche Kritik (z.B. Irreführende Werbung geplante Veralterung bzw. bsoleszenz von Produkten, Datenschutzprobleme) führte zu einer Erweiterung der Marketingperspektive über lediglich ökonomische Inhalte hinaus. Auf der Basis einer so verstandenen Marketing-Ethik entstanden Konzepte und Ansätze, wie das Human Concept of Marketing, Non-Profit-Marketing, Social Marketing und Ökologisches Marketing.

    Marketing-Mix

    Qualitative, quantitative und zeitliche Kombination der Marketinginstrumente, mit denen ein Unternehmen seine Marketingstrategien durchzusetzen und seine Marketingziele zu erreichen versucht.

    Marketingimplementierung

    Nach Abschluss der Marketingplanung beginnender Prozess der Umsetzung. Dazu werden die Marketingpläne in operative Teilaufgaben zerlegt, und diese so durchgeführt, dass die Marketingziele tatsächlich erreicht werden. Grundsätzlich kann die Umsetzung durch die einzelne Mitarbeiter und Abteilungen erfolgen (Bottom-Up-Implementierung) oder durch die Geschäftsführung vorgegeben werden (Top-Down-Implementierung). Internes Marketing und Qualitätsmanagement können dabei den Implementierungsprozess unterstützen.

    Marketingkennzahlen

    Kennzahlen, die verschiedene Größen aus dem Bereich des Marketing (z.B. Produktdeckungsbeiträge, Grad der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Kosten pro Kunde etc.) abbilden und/oder in Verhältnis zueinander setzen.

    Marketingkultur

    Spezifische Ausrichtung der Unternehmenskultur, in deren Rahmen die Kunden- und Marktorientierung von den Mitarbeitern als sinnvoll erkannt wird und in den Normen, Werten, Symbolen und Ritualen des Unternehmens zum Ausdruck kommt. Im engeren Sinne kennzeichnet die Marketingkultur die Vorstellungs- und Orientierungsmuster der Entscheidungsträger im Marketing, die sich beispielsweise in Aktionskulturen, Pionierkulturen, Administrations- und Kooperationskulturen manifestieren.

    Marketinglogistik

    Eine auf das Marketing bezogene Sichtweise der Logistik. Ihre Aufgabe ist es, zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort das richtige Produkt in der korrekten Menge zu geringsten Kosten bereitzustellen. Sie umfasst die Beschaffung und die innerbetriebliche Bereitstellung genauso wie die Distribution der Erzeugnisse.

    Marketingmaxime

    Marktorientierte Grundhaltung aller Unternehmensmitglieder. Die Marketingmaxime beschreibt eine konsequente Ausrichtung aller marktbezogenen Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen des Marktes. Sie verfolgt das Ziel, Präferenzen zu schaffen und dadurch Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

    Marketingorganisation

    Begriff, bei dem eine weite und eine enge Auffassung existieren: Im weiteren Sinn handelt es sich um die Gestaltung der unternehmerischen Organisationsstruktur unter starker Betonung marketingrelevanter Aspekte. Die enge Auffassung stellt auf die organisatorische Verbindung der einzelnen Bereiche des Marketings in einer Institution ab.

    Marketingpolitik

    Gesamtheit aller Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung der marktbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens. Man unterscheidet Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik.

    Marketingziel

    Künftiger Sollzustand (Imperativ) einer marketingrelevanten Größe (z.B. Bekanntheitsgrad, Marktanteil oder Kundenzufriedenheit), der insbesondere durch den geplanten Einsatz von Marketinginstrumenten erreicht werden soll.

    Markt-Media-Analyse

    Analytisches Verfahren, bei dem Erhebung über das Kaufverhalten mit Erhebungen zur Medianutzung verglichen werden.

    Marktanteil

    Wichtige absatzstrategische Kennzahl der Marktforschung, die die Bedeutung eines Unternehmens oder einer Marke am Markt widergibt. Der Marktanteil ist das Verhältnis vom Umsatz eines Unternehemens oder einer Marke zum gesamten Marktvolumen.

    Markteintritt

    Aufnahme von Aktivitäten zu Bearbeitung eines aus Unternehmenssicht neuen Marktes. I.d.R. wird ein Markteintritt strategisch geplant und erfordert die Überwindung von Markteintrittshürden.

    Markteintrittshürde

    Widerstände, die einen potenziellen Wettbewerber beim Markteintritt behindern. Oft erlauben es Markteintrittshürden (z.B. Kostenvorteile oder Zugänge zu Ressourcen) etablierten Marktteilnehmern, Preise so niedrig zu setzen, dass der Eindringling am Markterfolg gehindert wird. Weitere Markteintrittshürden sind z.B. hohe Kapitalbedarfe oder restriktive staatliche Politik.

    Marktforschung

    Zielbewusster und systematischer Prozess der Gewinnung und Analyse von nicht personenbezogenen Daten eines konkreten Absatzmarktes oder Beschaffungsmarktes zur Unterstützung von Marketingentscheidungen.

    Marktpotenzial

    Die maximal mögliche Absatzmenge eines Produktes oder einer Produktkategorie auf einem betrachteten Markt in einem bestimmten Zeitraum. Das Marktpotenzial bildet die obere Grenze für das Marktvolumen.

    Marktvolumen

    Realisierte oder prognostizierte Menge (Absatz) oder Werte (Umsatz) eines Produktes, einer Produktgruppe oder einer Branche auf einem betrachteten Markt in einem bestimmten Zeitraum. Das Marktvolumen ist i.d.R. kleiner als das Marktpotenzial.

    Massenmarketing

    Mit Massenmarketing wird eine große unstrukturierte Menge von Personen angesprochen. Das bedeutet, Unterschiede in der Bedürfnisstruktur und den Verhaltensweisen der Konsumenten werden nicht berücksichtigt. Häufig lassen sich aber nicht alle Individuen gleichmäßig von den Marketingbotschaften eines Unternehmens erreichen. Nachteilige Folgen können Fehlsteuerung sowie die Verschwendung finanzieller Mittel sein.

    Me-Too-Produkte

    Nachahmungen erfolgreicher Konkurrenzprodukte. Me-Too-Produkte haben in der Regel Imagenachteile gegenüber ihren Vorbildern, können jedoch gleichzeitig aufgrund der Imitation und der damit eingesparten Entwicklungskosten auch zu einem niedrigeren Preis angeboten werden.

    Median

    Wert, de eine der Größe nach geordnete Reihe von Messwerten halbiert. Der Median wird auch Zentralwert genannt.

    Medien

    Siehe Werbeträger.

    Meinungsführer

    Personen, die auf die Meinungsbildung anderer Menschen einen besonderen Einfluss ausüben und somit für das Marketing insbesondere bei der Diffusion von Produkten eine zentrale Rolle spielen.

    Merchandiser

    Dienstleister oder Angestellter eines Herstellers, der in den Regalen des Handels für die Regalpflege (Preisauszeichnung, Gestaltung, etc.) sorgt.

    Merkmalsausprägung

    Mögliche Werte oder Kategorien, die ein Merkmal annehmen kann (z.B. Merkmal = Alter -> Merkmalsausprägung = 30 Jahre).

    Mikromarketing

    Im Gegensatz zum Makromarketing, das sich gesamtgesellschaftlichen Aspekten widmet, beschäftigt sich Mikromarketing mit einzelnen Marktteilnehmern. Die Marketingaktivitäten werden folglich an Individuen, Unternehmen oder Haushalten ausgerichtet.

    Minemonic Device

    Visualisierung einer Werbebotschaft (z.B. steht der Tiger im Tank für die Leistungsfähigkeit des Treibstoffes von Esso).

    Monopol

    Marktform, bei der ein Anbieter oder Nachfrager für eine bestimmte Warenart ohne Konkurrenzunternehmen agieren kann. Die Monopolstellung kann tatsächliche (z.B. seltene Rohstoffvorkommen, extrem große Marktmacht etc.) oder rechtliche (z.B. Patente, Schutzrechte etc.) Gründe haben.

    Motivforschung

    Teil der demoskopischen Marktforschung, der sich mit der Analyse von (wirtschaftlichen und außerwirtschaftlichen) Beweggründen wie Wünschen, Trieben oder Neigungen befasst.

    Mystery Shopping

    Ein aus dem Englischen stammender Begriff für Scheinkäufe. Sie werden vornehmlich zur Messung der Dienstleistungsqualität im Einzelhandel eingesetzt und simulieren für ihren Auftraggeber eine reale Kaufsituation. Als verdeckte Interessenten agieren Mystery Shopper im Rahmen eines strukturierten Testkaufs, um Anhaltspunkte für eine Verbesserung der Dienstleistungsqualität zu ermitteln.zu ermitteln.

    Meinungsführer

    Personen, die auf die Meinungsbildung anderer Menschen einen besonderen Einfluss ausüben und somit für das Marketing insbesondere bei der Diffusion von Produkten eine zentrale Rolle spielen.

N

    Nachfassaktion

    Marketingmaßnahme, bei der Adressaten, die bereits einmal angesprochen wurden, ein zweites Mal beworben werden. Eine Nachfassaktion soll entweder das Angebot nochmals in Erinnerung bringen oder die Gründe für ein Nichtreagieren ermitteln.

    Nachfasswerbung

    Nochmalige Ansprache von Adressaten, die bisher auf eine Werbemaßnahme noch nicht reagiert haben.

    Nachfrage

    Streben der Wirtschaftssubjekte, Güter zu erwerben. Nachfrage entsteht, wenn potenzielle Käufer sowohl Bedürfnisse als auch die, zur Befriedigung dieser Bedürfnisse, notwendige freie Kaufkraft besitzen.

    Nachfragemacht

    Fähigkeit von Abnehmern, eigene Interessen gegen den Willen des Lieferanten durchzusetzen. Verfügt eine Mehrzahl von Abnehmern innerhalb eines definierten Marktes über eine erhebliche Nachfragemacht, so spricht man vom Käufermarkt.

    Nachfrage-Effekte

    Wirkungen auf die Nachfrage, die nicht unmittelbar ökonomischer Natur sind. Die wichtigsten Nachfrage-Effekte sind der Bandwagon-Effekt (Mitläufer-Effekt), der Snob-Effekt und der Veblen-Effekt.

    Nachkauf-Dissonanz

    Kognitive Dissonanz, die daraus resultiert, dass Informationen, die der Käufer erst nach dem Kauf erhält bzw. wahrnimmt, seiner Meinung nach einer vernünftigen Kaufentscheidung widersprechen.

    Nachkaufverhalten

    Verhaltensweisen, die ein Kunde zeigt, nachdem er einen Kauf abgeschlossen hat. Die wichtigsten Elemente des Nachkaufverhaltens sind
    - das Reklamations-,
    - Wiederkaufs- und
    - Kommunikationsverhalten (Mund-Propaganda).
    Somit lässt sich vom Nachkaufverhalten auf den Grad der Kundenzufriedenheit und -bindung schließen.

    Nachkauf-Marketing

    Siehe After-Sales-Marketing.

    Negativ-Adressen

    Bezeichnung für unzustellbare oder nicht zu bewerbende Adressen. Die Negativ-Adressbestände werden von Direktmarketing-Firmen in sog. Nixiepools gesammelt und vermarktet. Typische Bestände mit Negativ-Adressen sind
    - die Robinson-Liste,
    - Listen mit nicht mehr aktuellen Anschriften und
    - Adressen, deren Einsatz riskant oder nicht ökonomisch ist (z.B. zahlungsausfallgefährdete Adressen, Nichtbesteller etc.).
    So können Adressbestände - vor deren Einsatz im Direktmarketing - mit den Negativ-Adressen verglichen und gegebenenfalls bereinigt werden.

    Negative Dubletten

    Dubletten, die durch Schreib- und Lesefehler bei der Adressenerfassung oder durch unterschiedliche Schreibweisen in verschiedenen Adressquellen entstehen.

    Negativ-Option

    Spezialtechnik zur Gewinnung von Neukunden für Abonnements oder Dienstleistungen. Von Negativ-Option spricht man, wenn einem potenziellen Kunden zunächst ein Produkt oder eine Dienstleistung (z.B. Online-Dienst, Zeitung, Serienroman etc.) eine bestimmte Zeit lang gratis offeriert wird, er aber automatisch zum Bezahl-Abonnenten wird, wenn er nicht explizit kündigt (und damit die negative Option ausübt).

    Netiquette

    Regeln über das Kommunikationsverhalten im Internet. Diese Regeln sind in keinem offiziellen Dokument niedergelegt. Der Internet-Neuling findet aber auf vielen Homepages publizierte Sammlungen dieser Empfehlungen. Je nachdem in welchem Bereich des Internets man sich befindet (Newsgroups, Diskussionslisten, Chaträume, eMails oder andere Internetdienste), variieren diese Empfehlungen. So gilt z.B. die Verwendung von Großbuchstaben in Diskussionsbeiträgen als Schreien und somit als unhöflich. Je nachdem. wie stark, wie oft und in welchem Bereich gegen solche Regeln verstoßen wird, fallen auch die Sanktionen der übrigen Teilnehmer unterschiedlich aus. Sie reichen von einfachen Flames (Mitteilungen, die persönliche Beleidigungen beinhalten) bis hin zu sog. Mailbomben (übergroße Dateien, die das elektronische Postfach verstopfen).

    Nettoreichweite

    Anzahl der Personen, die bei einer Belegung mehrerer Werbeträger (Media-Kombination) mindestens einmal erreicht werden. Diejenigen, welche von mehreren Medien erreicht werden, zählen nur einfach. Somit ist die Nettoreichweite in keinem Fall größer als die Summe der Reichweiten aller Werbeträger (Bruttoreichweite).

    Nichtadressierte Werbebriefe

    Werbebriefe ohne persönliche, also namentliche, Anrede des Empfängers. Der Empfänger kann mit einem Aufkleber (z.B. Bitte keine Werbung einwerfen) auf seinem Briefkasten nicht personalisierte Werbebriefe ablehnen. Dies ist sowohl von der Deutschen Post AG als auch von anderen privaten Verteilerorganisationen zu respektieren.

    Nichtkäufer

    (Potenzielle) Kunden, die kein Bedürfnis haben, ein bestimmtes Produkt zu erwerben.

    Nielsen

    Bedeutendes amerikanisches Marktforschungsinstitut mit deutscher Tochtergesellschaft, das vor allem für seine Handelspanels und die Nielsen-Gebiete bekannt ist. Nielsen ist neben der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung), das größte Marktforschungsinstitut in Deutschland.

    Nischen-Marketing

    Im Sinne einer Marktsegmentierung ist unter Nischen-Marketing die Begrenzung der Kommunikationsbemühungen auf einen Teilbereich des Gesamtmarktes zu verstehen, dem die Konkurrenz wenig Beachtung schenkt. Die Konzentrationsbemühungen können sich zum Beispiel auf bestimmte Abnehmersegmente oder auf regionale Märkte erstrecken. Zwei Arten von Nischen existieren, nämlich die bereits existierende und die noch verdeckte.

    Nixie

    Unzustellbare oder nicht zu bewerbende Adressen, die von Direktmarketing-Dienstleistern in Nixie-Pools gesammelt und vermarktet werden.

    Nixie-Pool

    Dateien, in denen Negativ-Adressen erfasst werden, die bei Mailings nicht berücksichtigt werden sollen.

    No Names

    Siehe Gattungsmarken.

    Non-Business-Marketing

    Zwei Bedeutungen liegen diesem Begriff zugrunde:
    1. Marketingansatz, der Organisationen betrachtet, die nicht erwerbswirtschaftlich ausgerichtet sind (z.B. Vereine, Kirchen oder Behörden).
    2. Begriff, der genau wie Non-Profit-Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle von marktgerichteten Aktivitäten zum Zwecke der Erreichung gemeinnütziger, ideeller Ziele beschreibt. Darüber hinaus umfasst dieser Begriff aber auch nicht direkt profitable Marketingmaßnahmen durch erwerbswirtschaftliche Unternehmen, die damit indirekt ihre eigenen erwerbswirtschaftlichen Ziele unterstützen (z.B. Sponsoring, Spendentätigkeit etc.).

    Nonverbale Kommunikation

    Kommunikation, die nicht durch den Einsatz von Worten, sondern über den Einsatz alternativer Formen wie Bilder, Musik, Gesten o.ä. erfolgt.

    Neighbourhood-Affinität

    Annahme, dass Personen unter gleichen sozialen Gegebenheiten (z.B. Wohngegend / Nachbarschaft oder Familienstand) auch ein ähnliches Kaufverhalten entwickeln.

    Netpromotion

    Maßnahmen, die dazu eingesetzt werden, ein Webangebot und dessen Vorzüge bekannt zu machen. Netpromotion kann sowohl über klassische Werbekanäle wie Print, Radio oder TV als auch durch den Einsatz neuer Medien wie z.B. Banner oder elektronische Newsletter erfolgen.

    Netvertising

    Werbemaßnahmen im Internet.

    Nichtkunde

    Personen bzw. Institutionen, mit denen keine Markttransaktionen durchgeführt werden. Nichtkunden können in Konkurrenzkäufer und Nichtkäufer unterschieden werden. Während über Bestandskunden i.d.R. umfangreiche Informationen mit Hilfe von Kundendatenbanken vorgehalten werden können, liegen diese Informationen für Nichtkunden selten in gleichem Umfang vor.

    Nichtverkauf

    Waren die vom Kunden nachgefragt werden, jedoch nicht Bestandteil des ´Sortiments sind. Der Nichtverkauf ist wie auch der Fehlverkauf Bestandteil der Sortimentskontrolle, deren Ziel u.a. in der Aufdeckung von Sortimentslücken besteht.

    Nielsen-Gebiete

    Geografisch fest umrissene Gebiete, innerhalb derer die A.C. Nielsen GmbH (neben der GfK größtes Marktforschungsinstitut in Deutschland) die Absatzentwicklung bestimmter Produkte untersucht.
    - Nielsen I: Hamburg, Bremen, Schleswig Holstein,
    Niedersachsen
    - Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
    - Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
    - Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
    - Nielsen IV: Bayern
    - Nielsen V: Berlin
    - Nielsen VI: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-
    Anhalt
    - Nielsen VII: Thüringen, Sachsen

    Nischen-Strategie

    Konzentration der Marktbearbeitung auf einen Teilbereich des Gesamtmarktes, dem die Konkurrenz wenig Beachtung schenkt. Der Vorteil einer Marktnische liegt darin, dass es keine oder nur wenige Konkurrenzprodukte gibt. Außerdem kann die Zielgruppe in der Regel scharf abgegrenzt und somit gezielt bearbeitet werden. Die Nischen-Strategie wird oft von mittelständischen Unternehmen erfolgreich umgesetzt, da diese häufig - von Großunternehmen vernachlässigte - flexible Speziallösungen anbieten können.

    Nominalskala

    Skalenniveau, dass lediglich die Möglichkeit bietet, unterschiedliche Merkmalsausprägungen unterschiedlich zu benennen, ohne sie jedoch in einer natürlichen Weise ordnen zu können (z.B. Geschlecht, Marke etc).

    Non-Profit-Marketing

    Non-Profit-Marketing wird oft mit Non-Business-Marketing gleich gesetzt. Die Prinzipien des kommerziellen Marketings werden dabei auf den nichterwerbswirtschaftlichen Bereich und dessen Organisationen wie Kirchen oder Behörden übertragen. Die Unterscheidung zum Begriff des Non-Business-Marketing beruht auf der Annahme gleichartiger Austauschprozesse gegenüber Geldgebern oder Kunden.

    Normatives Management

    Managementaufgabe, die generellen Ziele, Prinzipien, Normen und Strategien einer Unternehmung festzulegen. Diese sind darauf ausgerichtet, die Überlebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung sicherzustellen.

    Nutzen

    Maß, in dem die Bedürfnisse einer Person durch die Verwendung eines Gutes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung befriedigt werden.

O

    Odd Pricing

    Ergebnis einer psychologischen Preisfindung. Dazu werden bewusst gebrochene Preise festgelegt (z.B. 0,99€; oder 19,99€;), um den Eindruck günstigerer Preise zu erwecken.

    Offene Fragen

    Fragetyp in Interviews oder Meinungsumfragen. Offene Fragen werden vom Befragten in freier Formulierung beantwortet. Sie sind also nicht mit vorgegebenen Antworten oder Skalen versehen.

    Olfaktorische Werbung

    Den Geruchssinn ansprechende Werbung. Sie gilt als außerordentlich wirkungsvoll, da die Reize unmittelbar an die Rezeptoren im Gehirn transportiert werden. Zudem wird der Empfänger der Werbebotschaft durch olfaktorische Werbung indirekt angesprochen, da sich die Wahrnehmung oftmals außerhalb des Bewusstseins abspielt.

    One-Shot-Mailing

    Einmaliges Mailing ohne Nachfassaktion.

    One-to-One-Marketing

    Mit dieser Segmentierungsstrategie wird eine besondere Individualisierung des Angebots verfolgt, welche die speziellen Nachfragebedürfnisse einzelner Personen befriedigen soll. Konkret wird das anzusprechende Marktsegment also nur durch ein Individuum gebildet.

    Online-Marketing

    Verwendung von Online-Medien gegen Entgelt zur Verfolgung von Kommunikations-, Service- und Distributionszielen. Im Vordergrund stehen die Nutzung des Internets, die Kommunikation mit dem Kunden per eMail und die Distribution von Waren unter Anwendung interaktiver Bestellverfahren.

    Operatives Marketing

    Taktische Marketingentscheidungen im Rahmen kurzfristiger Planungsperioden zur Umsetzung von Marketingstrategien und zur Erreichung von Unternehmenszielen. Dabei ist der Einsatz der einzelnen Marketing-Mix-Instrumente zu konzipieren. Die Entscheidungsträger des operativen Marketing sind i.d.R. der mittleren oder unteren Führungsebene der Unternehmenshierarchie zuzurechnen. Ihre Entscheidungen sind im Gegensatz zu marketingstrategischen Entscheidungstatbeständen von geringerer Komplexität geprägt, beinhalten ein geringeres Risiko und können z.T. routiniert abgewickelt werden.

    Ordinalskala

    Skalenniveau, das die Möglichkeit bietet, Messwerte (Merkmalsausprägungen) in eine Reihenfolge zu bringen. Es ist jedoch nicht möglich, eine Aussage über die Abstände zwischen den einzelnen Rängen zu machen (z.B. Schulnoten).

    OEM

    Englische Kürzel für Original Equipment Manufacturing (oder: Manufacturer).

    OLAP

    Abkürzung für Online Analytical Processing.

    Omnibus-Befragung

    Mehrthemenumfrage, in der ein Marktforschungsinstitut Fragestellungen mehrerer Auftraggeber gleichzeitig untersucht.

    One-Stop-Shopping

    Wettbewerbsfaktor des Einzelhandels. Einem Kunden wird ermöglicht, seine Güter des täglichen Bedarfs an einem Ort einzukaufen, sei es nun in einem grossen Supermarkt mit entsprechendem Sortiment oder in sogenannten Fachmarktzentren. Für den Kunden erspart dies lange Anfahrtswege und die Parkplatzsuche, reduziert daher (zumindest subjektiv) die Beschaffungskosten und fördert Impulskäufe, da man eher mal eben etwas mitnimmt.

    Online Analytical Processing

    Anwendungen zur komplexen Analyse mehrdimensionaler Kundendaten. Online Analytical Processing-Tools zeichnen sich durch sehr schnelle Datenzugriffe, Ad-hoc-Informationsbereitstellung und eine graphische Benutzerführung aus. Sie bereiten sequenzielle oder relationale Daten in einem mehrdimensionalen, für die Datenanalyse optimierten, Datenspeicher in einer speziellen Form auf.

    Operations Research

    Vorbereitung von Entscheidungen zur Unternehmensgestaltung und -steuerung mittels mathematischer Methoden.

    Opinion Leader

    Siehe Meinungsführer.

    Original Equipment Manufacturing

    Verkauf von Originalprodukten eines anderen Herstellers unter eigenem Namen. Für den Hersteller eröffnet sich somit ein neuer Vertriebsweg mit zusätzlichem Umsatzpotenzial. Und der OEM-Partner kann zur Vervollständigung des eigenen Sortiments auf ausgereifte Produkte zurückgreifen.

    Outlet

    Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens.

    Outside Resource Using

    Siehe Outsourcing.

    Outpacing Strategien

    Ansatz von Gilbert/Strebel (1987), der im Gegensatz zu Porter davon ausgeht, dass insbesondere in dynamischen Umwelten erfolgreiche Unternehmen gleichzeitig Differenzierung und Kostenführerschaft anstreben. Demnach setzt sich langfristig der Anbieter am Markt durch der, entweder ausgehend von einem hohen Produktnutzen oder ausgehend von niedrigen Kosten, Güter bzw. Dienstleistungen offeriert, die den Nachfragern nicht nur einen hohen Nutzen stiften, sondern gleichzeitig auch nur geringe Kosten verursachen.

    Outsourcing

    Kurzform für Outside Resource Using. Bestimmte betriebliche Funktionen (z.B. Lohnbuchhaltung) werden an Fremdfirmen (z.B. Rechenzentrum) ausgelagert. Für das outsourcende Unternehmen ergeben sich Einspareffekte, da der Outsourcing-Partner - aufgrund seiner Spezialisierung auf die entsprechende Leistung - von Skaleneffekten und niedrigeren Kosten profitiert.

    OWM

    Abkürzung für die Organisation Werbungtreibende im Markenverband, die als Organisation der Markenartikelindustrie deren Interessen gegenüber Medien und Werbeagenturen vertritt.

P

    P-Markt

    P-Markt ist die Abkürzung für Produzenten-Markt. Gemäß der Markttypologie von Kotler ist dieser vom Konsumenten-, Wiederverkäufermarkt und Markt der öffentlichen Betriebe zu unterscheiden. Auf dem P-Markt richten sich die Aktivitäten der Unternehmer im Sinne des Business-to-Business-Marketing darauf, mit dem Einsatz von Produktivgütern wiederum Produkte und Dienstleistungen für Unternehmen zu erstellen.

    Paarvergleich

    Parallele Überprüfung von zwei Testobjekten in einem Durchgang. Versuchspersonen ordnen dabei eine Anzahl von Objekten nach einem vorgegebenen Kriterium und bilden daraus eine Rangreihe. Den höchsten Rang nimmt das Objekt ein, das am häufigsten im Paarvergleich als merkmalsdominant beurteilt wurde.

    Pack Shot

    Die bildliche Darstellung der Verpackung eines Produktes in der Werbung oder werblich genutzten Medien, wie z.B. das Bild einer Packung in einem TV-Film.

    Page Impressions

    Zahl der Abrufe von Bilder, Stylesheet-Dateien oder Skript-Abrufen auf Dokumentseiten. Diese Abrufe werden nur gezählt, wenn diese vollständig vom Webserver geladen wurden. Falls eine Seite aus einem Proxy (Zwischenspeicher für Webdokumente) geladen wurde, wird sie nicht berücksichtigt.

    Panel

    Kleiner Anteil einer großen Gesamtheit, der diese widerspiegeln soll. Ein Panel ist eine in Intervallen regelmäßige vorgenommene Stichprobenerhebung bei einem gleichbleibenden Kreis statistischer Einheiten (i.d.R. Personen, Haushalte, Unternehmen oder Geschäfte). Panelerhebungen sind im Vergleich zu Vollerhebungen erheblich weniger zeit- und kostenintensiv.

    Panel-Sterblichkeit

    Um bei einem Panel eindeutige Ergebnisse zu erhalten, wird die Zusammensetzung dieser Gruppe von Probanden nicht verändert. Von Panel-Sterblichkeit spricht man, wenn im Laufe der Zeit immer mehr Befragte - z.B. durch Tod, Umzug o.ä. - aus diesem Kreis ausscheiden, so dass aufgrund der geringen Anzahl übriggebliebener Panelmitglieder keine ausreichend gesicherten Erkenntnisse mehr gewonnen werden können.

    Pareto-Prinzip

    Diese sogenannte 80:20-Regel basiert auf den grundlegenden Erkenntnissen des italienischen Wirtschaftswissenschaftlers Vilfredo Pareto, der nachgewiesen hat, dass innerhalb einer Menge von Aufgaben die bedeutenden Tätigkeiten einen relativ kleinen Teil der Gesamtaufgaben ausmachen. Konzentrationskurven zeigen sehr häufig, dass 20 Prozent der Produkte bzw. Kunden 80 Prozent des Erfolges ausmachen. Eine weitere häufige Anwendung findet das Pareto-Prinzip im Rahmen des Zeitmanagements, wonach mit nur 20 Prozent des Zeitaufwandes 80 Prozent der Ergebnisse erreicht werden können.

    Patent

    Ein besonders umfassendes gewerbliches Schutzrecht auf der Grundlage gesetzlicher Regelungen. Schützenswert sind technische Neuheiten und gewerbliche Anwendungen, die auf Erfindungen basieren. Die Gültigkeit beläuft sich auf 20 Jahre. Nicht patentiert werden können Entdeckungen, wissenschaftliche Theorien, Formschöpfungen oder Spiele. Ob unter Verwendung der Gentechnik hergestellte Tier- und Pflanzenarten geschützt werden können, wird diskutiert.

    Pagatorischer Kundenwert

    Der pagatorische oder auch monetäre bzw. Kundenrentabilitätswert ist eine der drei Wertkomponenten aus denen sich der Kundenwert zusammensetzt. Ergänzt wird er durch die Komponenten informatorischer Wert und akquisitorischer Wert. Der pagatorische Wertanteil gibt wieder, wie rentabel, gemessen in Geldeinheiten, der einzelne Kunde für das Unternehmen ist. Ihm kommt, bezogen auf die drei Teilwerte, die größte Bedeutung zu, da er die maßgebliche Grundlage für die Entscheidung ist, welche Kosten sich für die Gestaltung der einzelnen Kundenbeziehung rechtfertigen lassen bzw. in welcher Form diese weitergeführt wird.

    Pageviews

    Siehe Page Impressions.

    Panel-Effekt

    Verzerrung der gewünschten Ergebnisse im Rahmen eines Panels durch Gewöhnung und Lerneffekte auf Seiten der Probanden. Da es sich bei einem Panel um eine laufende Befragung handelt, kann es im Zeitverlauf zu einer Veränderung des Antwortverhaltens oder zu einer unterbewussten Änderung im Konsumverhalten kommen.

    Paradigmenwechsel

    Eine vorherrschende, wissenschaftliche Leitidee wird von einigen Wissenschaftlern als ungeeignet empfunden. Diese führen nun alternative Problemlösungsmuster und Forschungskriterien in die wissenschaftliche Diskussion ein und begründen so ein neues Paradigma. Ob sich dieses neue Paradigma durchsetzen kann, richtet sich eher nach der Wirksamkeit sozialer Durchsetzungsstrategien als nach rationaler Argumentation.

    In der Marketingtheorie fand ein Wandel der Paradigmen von der klassischen Absatztheorie (Institutionenorientierter Ansatz, Warenorientierter Ansatz, Funktionenorientierter Ansatz und Ökonomischer Ansatz) über die moderne Marketingtheorie (Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, Entscheidungsorientierter Ansatz, Systemorientierter Ansatz und Situativer Ansatz) hin zur postmodernen Marketingtheorie (Informationsökonomischer Ansatz, Interaktiver Ansatz und Prozessorientierter Ansatz) statt.

    Parzialmodelle

    Die Herauslösung einzelner interessanter Zusammenhänge aus dem Wirtschaftsgeschehen in Form von Modellkonstellationen. Im Gegensatz zum Totalmodell werden hier lediglich Einzelaspekte untersucht. Um Ursache-Wirkungszusammenhänge aufzudecken wird nur ein Einflussfaktor verändert, während alle anderen Bedingungen als konstant angenommen werden (ceteris paribus).

    Pay-Off

    Treffender Schluss einer Werbeanzeige, der eine Zusammenfassung in einer Zeile darstellt.

    Peer Group

    Englischer Begriff für Bezugsgruppe.

    Penetrationsstrategie

    Marketingstrategie, um einen Markt durch wettbewerbsorientierte Niedrigpreispolitik möglichst schnell und umfassend zu durchdringen und so Marktanteile und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Die Penetrationsstrategie stellt das Gegenteil der Abschöpfungsstrategie dar. I.d.R. wird die Penetrationsstrategie eingesetzt, um für neu eingeführte Produkte schnell ein großes, über die Innovatoren hinausgehendes Kundenpotenzial zu erschließen, Mengenvorteile zu nutzen und potenzielle Konkurrenten so lange abzuwehren, bis das Produkt ein marktbeherrschendes Volumen erreicht hat. Die Penetrationsstrategie nimmt Anfangsverluste in Kauf, um langfristig hohe Gewinne realisieren zu können.

    Percentage-of-Sales-Methode

    Methode der Werbebudgetplanung, bei welcher der Etat prozentual am geplanten oder verwirklichten Umsatz ausgerichtet wird.

    Personal Approach

    Persönliche Ansprache in einem Werbebrief oder einem Kataolg. Die namentliche Anrede soll beim Kunden den Eindruck erwecken, das Werbemittel sei sei für ihn persönlich erstellt worden und es handele sich um eine persönliche und individuelle Ansprache.

    Piggy Back

    Werbebeilage, wie sie Rechnungen oder sonstiger Geschäftspost beigelegt wird.

    PIMS-Studie

    Abkürzung für Profit Impact of Market Strategies. Diese sehr umfangreiche und populäre Studie vom SPI (Strategic Planning Institute) in Cambridge ging der Frage nach, welche Faktoren für die unterschiedliche Rentabilität von Unternehmen bzw. anderen strategischen Geschäftseinheiten (SGE) verantwortlich sind. Hierzu wurden zwischen den 60er und 90er Jahren rund 500 zumeist multinationale Unternehmen nordamerikanischer Herkunft untersucht. Insgesamt wurden 37 unabhängige Erfolgsfaktoren erfasst, die rund 80% der Varianz des ROI (Return on Investment) erklärten. Weitere 19 unabhängige Erfolgsfaktoren erklärten 70% des Cash Flows. Eines der wichtigsten Ergebnisse war der Nachweis der Bedeutung des relativen Marktanteils und der Produktqualität für den Unternehmenserfolg. 1999 wurde die Studie eingestellt.

    Pitching

    Präsentation von Kampagnenstrategien und Layouts einer Werbeagentur vor einem potenziellen Kunden mit dem Ziel, einen konkreten Auftrag erteilt zu bekommen. Da sich zumeist mehrere Agenturen um den selben Auftrag bemühen, ist mit einem Pitching i.d.R. ein Wettbewerbscharakter verbunden.

    PLU-Verfahren

    Siehe Price-look-up-Verfahren.

    Politik-Marketing

    Anwendung der Marketingphilosophie außerhalb der Wirtschaft. Dazu werden Marketingkonzeptionen erarbeitet, deren Ziel es ist, politische Entscheidungsprozesse zu beeinflussen. Gegenstand dieser Konzeptionen sind somit Austauschprozesse zwischen Anbietern und Nachfragern politischer Ideen und Ziele. Anbieter sind Institutionen, Parteien oder einzelne Kandidaten. Nachfrager (Zielgruppen) sind Individuen, gesellschaftliche Interessensgruppen, Geldgeber und die allgemeine Öffentlichkeit. Der Erfolg des Politik-Marketings kann materieller Natur (Spenden, Mitgliedsbeiträge etc.) oder immaterieller Natur (Wählerstimmen, Image, Verhaltensänderungen etc.) sein.

    Portfolio-Technik

    Die Portfolio-Technik stellt im Rahmen einer Portfolioanalyse mehrere Objekte (Wettbewerber, Marken, Produkte, Kunden o.ä.) qualitativ gegenüber, um sie nach zwei Kriterien bewerten und in einem Achsenkreuz eintragen zu können. Als Ergebnis erhält man eine Darstellung, die eine große Zahl numerischer Daten überschaubar macht. Aus der Darstellung lassen sich z.B. Ist-Situation, Entwicklungsmöglichkeiten und angestrebte Ziele für ein Vorhaben ableiten.

    Portooptimierung

    Vorgehensweise bei Mailings um Portokosten zu reduzieren. Die Portooptimierung setzt vor allem beim Gewicht, beim Format und bei der Stückzahl der zu versendenden Packages (Briefe) an.

    POS-Werbung

    Werbemaßnahmen und Verkaufsförderung am Point of Sale (POS) bzw. Point of Purchase (POP). Zu den Möglichkeiten der POS-Werbung zählen u.a. die Gestaltung von Schaufensterflächen, Sonderausstellungen, Sonderverkaufsflächen, Lautsprecherwerbung, Regalstopper, Regalfahnen und im steigenden Maße auch multimediale Werbemittel wie z.B. Computerdisplays.

    Positionierung

    Siehe Strategische Positionierung.

    Positiv-Abgleich

    Der vom Adressenmanagement vorgenommene Vergleich zwischen im Unternehmen gespeicherten Adressen, Telefon- und Faxnummern und aktuell gültigen Daten wird Positiv-Abgleich genannt. Neben der Bestandsaktualisierung wird eine Bereinigung von doppelt vorhandenen Anschriften (Dubletten) vorgenommen. Dieses Vorgehen sorgt für eine Kostensenkung bei Direktwerbeaktionen und eine Erhöhung der Antwortquote.

    Posttest

    Untersuchung einer Marketingwirkung, die im Gegensatz zum Pretest nach dem Instrumenteneinsatz erfolgt.

    Potenzialanalyse

    Strategische Situationsanalyse, die durchgeführt wird, um aufgrund der festgestellten Unternehmensressourcen die vorhandenen unternehmerischen Potentiale in ihrer Verfügbarkeit und ihrem Ausmaß feststellen zu können.

    Potenzialqualität

    Ausgestaltung der Leistungsvoraussetzungen (z.B. Qualifikation und die Anzahl der Mitarbeiter, die technische Ausstattung o.ä.), die ein Dienstleistungsanbieter zur Dienstleistungserstellung benötigt.

    PR

    Synonym bzw. Abkürzung für Public Relations.

    Preis

    Allgemein der Tauschwert eines Gutes oder einer Dienstleistung. I.e.S. versteht man unter Preis den Geldbetrag, der für ein Gut oder eine Dienstleistung gefordert wird. I.w.S. meint Preis die Gesamtheit aller Kosten und Mühen, die einem Nachfrager aus der Inanspruchnahme einer Leistung entstehen. Beim Preis handelt es sich um das wichtigste Instrument der Entgeltpolitik.

    Preis-Mengen-Strategie

    Wettbewerbsstrategie, die auf die Bildung von Präferenzen weitgehend verzichtet und die gesamte Wertschöpfungskette auf die Bedürfnisse des preisbewussten Käufers abstimmt. Somit erfordert die Preis-Mengen-Strategie nicht nur einen aggressiven Einsatz preispolitischer und konditionenpolitischer Instrumente, sondern beginnt z.B. schon mit Einsparungen im Beschaffungsbereich.

    Preisbindung

    Ein Prinzip der Preisdurchsetzung für nachgelagerte Absatzkanäle. Der Erzeuger verpflichtet die von ihm belieferten Groß- und Einzelhändler die von ihm festgelegten Preise beim Weiterverkauf an den Endkunden einzuhalten. Preisbindung ist seit 1974 verboten. Eine Ausnahme stellen Verlagserzeugnisse, also Bücher, Zeitungen, Zeitschriften dar. Zulässig ist hingegen die Abgabe einer Preisempfehlung bei Markenwaren.

    Preiselastizität

    Die Preiselastizität wird genauer als Elastizität der Nachfrage in Bezug auf den Preis bezeichnet. Sie drückt das Verhältnis der relativen Nachfragemengenänderung zur ursächlichen relativen Preisänderung aus. Folglich gibt die Preiselastizität an, um wieviel Prozent sich die Nachfrage ändert, wenn sich der Preis um ein Prozent erhöht.

    Preisführer

    Unternehmen, welches auf einem Markt die Preisführerschaft innehat.

    Preisindex

    Zur Überprüfung der Preisentwicklung in einem Land berechnete Indexzahl. Anwendung findet sie unter anderem in amtlichen Statistiken. Für eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen, dem sogenannten Warenkorb, werden mittels einer repräsentativen Untersuchung Preise ermittelt und dann zu einer Maßzahl zusammengefügt. Um die Entwicklung im Zeitverlauf einschätzen zu können, werden die Preisverhältnisse eines bestimmten Jahres als Basiszeitraum gewählt und gleich 100 gesetzt. Die in den folgenden Jahren entstehenden Veränderungen werden durch die prozentualen Abweichungen erfasst. Verschiedene Arten wie der Index nach Paasche oder Laspeyres werden unterschieden.

    Preisschwelle

    Die Erhöhung des Preises über eine bestimmte (psychologische) Grenze führt zu einem Nachfragerückgang der Verbraucher. Umgekehrtes gilt bei einer Senkung des Preises. Jeder Verbraucher empfindet dieses preispolitische Phänomen subjektiv. Es ist abhängig von der Kaufsituation, den Vorlieben des Käufers, den Kenntnissen über Konkurrenzprodukte und der Produktart.

    Preisuntergrenze

    Höhe des Entgelts für eine betriebliche Leistung, die ein Unternehmen durchsetzen muss, damit sich die Leistungserstellung noch lohnt.

    Entsprechend der betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen werden finanz-, absatz- und kostenwirtschaftliche sowie kurz- und langfristige Preisuntergrenzen unterschieden.

    Kurzfristig wird häufig die Deckung der variablen Kosten als Preisuntergrenze angesehen. Langfristig müssen jedoch alle Kosten eines Unternehmens gedeckt werden, um das Überleben zu sichern. Um einen Preiskampf zu überstehen, muss ein Unternehmen also seine Preisuntergrenze kennen.

    Gründe für eine kurzfristige Unterschreitung der Preisuntergrenze können sein:

    Verbundverkäufe im Zusammenhang mit anderen Produkten
    Die Verfolgung einer Preisunterbietungsstrategie
    Die Hoffnung auf evtl. Folgeaufträge

    Preis-Absatz-Funktion

    Spezifische, mathematische Funktion zur Abbildung von Marktreaktionen. Mit der Preis-Absatz-Funktion wird der Zusammenhang zwischen der Höhe des Preises und der Absatzmenge eines Gutes formuliert. I.d.R. werden konstante übrige Marketinginstrumente, die Konstanz der Preise für andere Güter des Sortiments und die Konstanz des Konkurrenzangebotes und der Konkurrenzpreise unterstellt (ceteris paribus).

    Preis-Promotion-Modell

    Modellrechnung, in der die Relation zwischen Absatz und Ertrag, unter den Bedingungen des Einsatzes verschiedener verkaufsfördernder Maßnahmen wie z.B. Anzeigen, Sonderplazierungen, Displays und Preisreduzierungen, untersucht wird.

    Preisdifferenzierung

    Preispolitische Strategie, bei der gleiche Leistungen verschiedenen Kunden bzw. Kundengruppen (Marktsegmente) zu unterschiedllichen Preisen oder Konditionen angeboten werden.

    Es werden zwei Formen unterschieden: die horizontale bzw.deglomerative Preisdifferenzierung und die vertikale bzw. agglomerative Preisdifferenzierung. Bei der horizontalen Form wird geprüft, ob ein Gesamtmarkt (mit einer Preis-Absatz-Funktion) segmentiert und preispolitisch unterschiedlich behandelt werden kann. Im Falle der vertikalen Form werden hingegen verschiedene Teilmärkte (mit individuellen Preis-Absatz-Funktionen) geprüft.

    Ziele der Preisdifferenzierung können sein:
    - Abschöpfung der Konsumentenrente
    - Kundengewinnung bzw. Kundenbindung
    - Lagerräumung bzw. Ausverkauf
    - Kapazitätsauslastung
    - Auftrags- und Losgrößensteigerung

    Voraussetzungen für eine erfolgreiche Preisdifferenzierung sind:
    - Existenz verschiedener monopolistischer Preis-Absatz-Funktionen
    - Technische Möglichkeit verschiedene Preise zu verlangen
    - Eindeutige Indentifizierbarkeit einzelner Nachfragergruppen
    - Isolierbarkeit der Märkte

    Man unterscheidet folgende Formen der Preisdifferenzierung:
     -räumlich (z.B. Inland, Ausland)
    - zeitlich (z.B. Vor-, Haupt- und Nachsaison)
    - käuferbezogen (z.B. Sonderpreise für Schüler bzw. Studenten)
    - qualitativ (z.B. Firmen- oder Privatkunden)
    - quantitativ (z.B. Einzelzimmer-Aufschlag)
    sowie:
    - Vertriebskanaldifferenzierung (z.B. Supermarkt und Fachgeschäft)
    - Produktdifferenzierung (z.B. Standard- oder Premiumqualität)
    - Markennamendifferenzierung (z.B. Bahlsen-Kekse heißen bei Aldi, Pallazzo)

    Preisempfehlung

    Rechtlich unverbindliche Empfehlung hinsichlich des Preises von Markenartikeln durch den Hersteller. Hersteller versuchen dadurch, ein möglichst einheitliches Preisniveau im Einzelhandel durchzusetzen, um beim Konsumenten bestimmte Preis/Qualitäts-Vorstellungen zu etablieren.

    Preisführerschaft

    Marktkonstellation, bei der die Anbieter ihre Preise am Leitpreis des Preisführers orientieren. Es werden zwei Formen der Preisführerschaft unterschieden:

    Die dominierende Preisführerschaft
    Ein Wettbewerber kann gegenüber vielen schwächeren Unternehmen eine Marktmacht aufbauen und durchsetzen. (Beispiel: Handel und Handwerk)

    Die barometrische Preisführerschaft
    Eine Gruppe gleich starker Unternehmen bestimmt aus ihrer Mitte einen Preisführer. Auf diese Weise werden ruinöse Preiskämpfe vermieden.

    Um mit dem Kartellrecht nicht in Konflikt zu geraten wechselt die Position des Preisführers unter den Unternehmen. Diese Situation wird in Deutschland vom Bundeskartellamt besonders aufmerksam beobachtet. (Beispiel: Mineralölindustrie)

    Preispolitik

    Teil des Marketing-Mix, der die zielorientierte Gestaltung des Preis/Leitungs-Verhältnisses umfasst. Somit umschließt die Preispolitik beispielsweise die Festsetzung von Preisen, Preisempfehlungen, Rabattgewährung, die Gestaltung von Zahlungsbedingungen sowie die Bereiche Kreditgewährung und Leasing.

    Preisstrategie

    Preisstrategien sind ein bedeutender Bereich der Preispolitik, da durch sie die langfristige preispolitische Positionierung des Produktes im Markt festgelegt wird. Im Idealfall soll sogar die Entwicklung des Preises für die letzte Phase des Produktlebenszyklus vorausbestimmt werden. Es existieren unterschiedliche Arten wie Skimmingstrategie, Penetrationsstrategie und Abschöpfungsstrategie.

    Preiswettbewerb

    Speziell bei homogenen Produkten vorkommende Situation im Marktgeschehen, bei welcher der Preis das Hauptargument für den Kauf eines Produktes ist. Der Anbieter kann sich durch kein anderes Verkaufsargument gegenüber der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil erwirtschaften. Die Situation kann zu ruinösen Wettbewerb führen, sofern sich die Konkurrenten ständig weiter unterbieten, um Marktanteile zu sichern.

    Premarketing

    Englischer Begriff für Prämarketing.

    Pretest

    Begriff mit zweierlei Bedeutungen:

    1. Experimentelle Messung eines Wirkfaktors (z.B. ein bestimmtes Marketinginstrument) vor dessen Einsatz am Markt.

    2. Voraustest im Rahmen der Marktforschung, um zu überprüfen, ob das eingesetzte Instrument (z.B. Fragebogen) zu den gewünschten Ergebnissen führt, oder ob es noch Schwächen aufweist (z.B. aufgrund der Fragebogenlänge oder nicht verstandener Formulierungen).

    Primacy-Effekt

    Aus Gedächtnis- und Lerntheorien bekannte Wirkung bei der Wahrnehmung von Informationseinheiten in der Werbung. Die ersten Wörter einer Werbebotschaft oder die ersten Spots eines Werbeblocks im Fernsehen oder Radio bleiben besser im Gedächtnis haften als die in der Mitte positionierten. Allerdings kann eine Überlagerung durch andere Einflüsse stattfinden.

    Primärdaten

    Im Rahmen einer Primärerhebung gewonnene Daten.

    Primärforschung

    Die Primärforschung, auch Feldforschung (engl.: Field Research) genannt, ist neben der Sekundärforschung die zweite Möglichkeit, Daten im Rahmen der Marktforschung zu erheben. Dabei wird der Informationsbedarf durch eigens am Markt durchgeführte Untersuchungen und Erhebungen gedeckt. Im Gegensatz zur Sekundärforschung werden originär neue Daten durch Befragung, Beobachtung oder Experiment gewonnen. Diese Daten stehen zeitlich später wiederum Sekundärerhebungen zur Verfügung.

    Printwerbung

    Informations- und Werbemittel in gedruckter Form, wie z.B. Zeitungen, Magazine, Mailingbriefe, Prospekte, Kataloge etc.

    Prestige-Nutzen

    Teil des gesamten Produktnutzens, der darin besteht, dass der Käufer eines Produkts, mit dem Besitz desselben einen Zuwachs an Ansehen bzw. Geltung erlangt. Voraussetzung dafür ist, dass das soziale Umfeld des Käufers dieses Produkt auch als ein Prestigeprodukt bzw. Statusobjekt anerkennt. In der Produktwerbung wird deshalb oft versucht, den Presige-Nutzen zu maximieren, in dem das Produkt in einem sozialen Umfeld einer gehobenen Gesellschaftsschicht präsentiert wird.

    Price-look-up-Verfahren

    Vorgang im Rahmen der Verwendung eines computergestützten Warenwirtschaftssystems, bei dem die Ware durch Scanner oder Lesestift identifiziert und der dazugehörige Preis vom Rechner abgerufen wird. In großen Einzelhandelsgeschäften ist das Price-look-up-Verfahren beim Kassiervorgang heute Standard.

    Prime Time

    Im Rundfunk und beim Fernsehen bezeichnet Prime Time, die abendliche Sendezeit mit den im Tagesverlauf üblicherweise höchsten Einschaltquoten und (Gesamt-)Zuschauerzahlen. In Deutschland wird diese Zeit je nach Sender innerhalb eines Zeitrahmens von 18.00 Uhr - 23.00 Uhr unterschiedlich eingegrenzt. I.d.R. verlangen die Sender in der Prime Time deutlich höhere Preise für die Schaltung von Werbespots, als zu den anderen Sendezeiten.

    Primärerhebung

    Siehe Primärforschung.

    Primärgruppe

    Gruppe, in denen im Gegensatz zu Sekundärgruppen eine hohe Kontaktintensität in Form persönlicher Kontakte besteht. In Primärgruppen, zu denen u.a. Familie, Nachbarschaft, Gruppen von Gleichaltrigen sowie sozial Gleichgestellte gehören, besteht eine direkte gegenseitige Einflussnahme.

    Private Brand

    Siehe Handelsmarke.

    Proband

    Begriff aus der Marktforschung. Er bezeichnet Teilnehmer (Auskunfts-, Test- und Versuchspersonen), die bei Methoden der empirischen Sozialforschung wie Interview, Befragung, Beobachtung oder Experiment eingesetzt werden.

    Process Set

    Selektionsstufe innerhalb des Relevant Set, die alle einem Konsumenten bei einer Kaufentscheidung vertrauten Marken enthält. Im nächsten Schritt verringert der Konsument die Markenauswahl weiter, indem er nach bestimmten, individuellen Entscheidungsregeln, für seine Bedürfnisse ungeeignete Marken aussschließt. Ergebnis dieses Verfahrens ist das Accept Set.

    Produkt-Markt-Matrix

    Eine Darstellungsmöglichkeit alternativer, grundsätzlicher Marketingstrategien in Gestalt einer Vier-Felder-Matrix. Die vier Bereiche ergeben sich aus der Kombination gegenwärtiger und neuer Produkte einerseits und den gegenwärtigen und neuen Märkten andererseits. Sie werden Marktdurchdringungsstrategie, Marktentwicklungsstrategie, Produktentwicklungsstrategie und Diversifikationsstrategie genannt.

    Produktdifferenzierung

    In verschiedener Weise genutzter Begriff in Zusammenhang mit der Produktgestaltung.
    1. In Abhängigkeit von den Kundenwünschen und der Marktsituation wird die ursprünglich entwickelte Form eines Produktes später abgewandelt auf den Markt gebracht, um verschiedene neue Kundengruppen zu erschließen.
    2. Eine vorgenommene Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten zum Beispiel beim Design, der Ausstattung oder den technischen Leistungen.
    3. Innerhalb des Produktlebenszyklus durchgeführte modische oder technische Angleichung.

    Produktfamilie

    Eine Gruppe von Produkten, die der Hersteller unter einer einzigen Dachmarke vertreibt. Alle Teile der Produktfamilie profitieren von der positiven Einstellung des Konsumenten zur Marke.

    Produktionsgüter

    Begriff aus der Wirtschaftsstatistik, die zwischen Produktionsgütern, Konsumgütern, Investitionsgütern und Grundstoffen unterscheidet. Produktionsgüter sind dadurch gekennzeichnet, dass sie in die Produktion von Investitions- und Konsumgütern eingehen.

    Produktkategorie

    Produktkategorien bezeichnen die Einteilung von Produkten in Abhängigkeit von bestimmten Eigenschaften in vier verschiedene homogene Gruppen. Dies sind die Kategorien Convenience Goods, Preference Goods, Shopping Goods und Speciality Goods. Sie unterscheiden sich jeweils in ihrer Wahrnehmung des Preis-/ Leistungsverhältnisses durch den Konsumenten. Entsprechend sind die Kommunikationsmethoden und -mittel zu gestalten.

    Produktmanagement

    Das Konzept einer mehrdimensionalen Marketing-Organisationsstruktur. Grundgedanke ist die Überlagerung der funktional orientierten Organisation mit einer weiteren Organisationsstufe. Im Zentrum der absatzpolitischen Überlegungen stehen dabei die einzelnen Produkte respektive Produktgruppen des Unternehmens. Für sie werden vom Produktmanager Marketingpläne entwickelt, die Durchführung organisiert, eventuell auftretende Abweichungen registriert und Korrekturmaßnahmen ergriffen.

    Produktpolitik

    Teil des Marketing-Mix, der alle Massnahmen umfasst, die in direktem Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungssystems eines Unternehmens stehen. Die Produktpolitik beinhaltet sowohl produkt- als auch programmpolitische Aktivitäten. Neben der Kreierung, Pflege und Modifizierung der einzelnen Produkte spielen auch die Gestaltung des Service, der Verpackung und die Markenbildung eine zentrale Rolle.

    Produktvariation

    Veränderungen am Produkt hinsichtlich Qualität, Design, Verpackung und/oder Marke. Dabei sind Entscheidungen bezüglich folgender Fragestellungen zu treffen:
    - Welche Produkte sollen wann variiert werden?
    - Sollen die Produkte modifiziert oder differenziert werden?
    - Welche Produktelemente sollen in die Variation mit einbezogen werden?

    Produzentenmarkt

    Siehe P-Markt.

    Produkt

    Ergebnis der Produktion in Form von (Sach)gütern, Energie oder Dienstleistungen.

    Produktaudit

    Art des Qualitätsaudits, bei dem Einzelteile, Zusammenbauten, Zwischenprodukte, Endprodukte und Dienstleistungen geprüft werden, um festzustellen, inwieweit sie die geplante Beschaffenheit (z.B. Gewichte, Oberflächenmerkmale, Werkstoffmerkmale etc.) aufweisen.

    Produktgestaltung

    Wichtiger Teilbereich der Produktpolitik, bei dem nicht ausschließlich marketingrelevante Faktoren, sondern zum Beispiel auch technische Konstruktionsmöglichkeiten berücksichtigt werden müssen. Festgelegt wird die Erscheinungsform eines Produktes, die Verpackung, die Markierung, aber auch die Kommunikationsart und die Distributionsorte.

    Produkthaftung

    Produkthaftung ist auch unter dem Begriff Produzentenhaftung bekannt. Sie bezeichnet die verschuldungsunabhängige Haftung des Produkterzeugers für durch die Nutzung hervorgerufene Personen- und Sachschäden. Die rechtlichen Bestimmungen sind im Produkthaftungsgesetz von 1989 geregelt. Ein Mittel, rechtlichen Ansprüchen der Konsumenten vorzubeugen, ist die umfassende und einwandfreie Produktinformation.

    Produktionsverbindungshandel

    Diejenigen Betriebe des Großhandels, die überwiegend Investitionsgüter, Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe an Industrie- und Handwerksbetriebe vertreiben.

    Produktlinie

    Siehe Produktgruppe.

    Produktpiraterie

    Ein durch die Nachahmung oder das Kopieren von Produkten gekennzeichnetes wettbewerbswidriges Verhalten, das vom Massen- bis zum Markenartikel alle Waren betrifft. Im Gegensatz zur Markenpiraterie fallen unter Produktpiraterie auch die Erzeugnisse, die nicht unter die gewerblichen Schutzrechte wie Patente, Gebrauchsmuster und Geschmacksmuster, Warenzeichen oder andere Urheberrechte einzuordnen sind.

    Produktpositionierung

    Die Ermittlung der Marktposition eines bereits im Markt befindlichen oder eines neuen Produktes. Sie wird nicht anhand der Produkteigenschaften vorgenommen, sondern durch die Einstellungen der Zielgruppe gegenüber dem Produkt. Die Bestimmung ist verbunden mit der Wunschvorstellung, den Kundenidealen nahe zu kommen und die Unverwechselbarkeit des Produktes sicherzustellen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

    Produktqualität

    Gesamtheit der Produkteigenschaften, die die Eignung für den jeweils beabsichtigten Einsatzweck ausmachen. Qualität kann sich in Abhängigkeit von Produkt, Kundenbedürfnissen und Branche in verschiedenen Qualitätsdimensionen wie z.B. Funktionstüchtigkeit, Sicherheit, Lebensdauer, Anmutung, Bedienbarkeit, Umwelt- und Gesundheitsverträglichkeit oder Wirtschaftlichkeit widerspiegeln.

    Produzentenhaftung

    Siehe Produkthaftung.

    Prohibitivpreis

    (Prohibition = Verbot, Verhinderung) Bei dem Prohibitivpreis handelt es sich um den Höchstpreis einer Preis-Absatz-Funktion. In diesem Fall ist die nachgefragte Menge gleich null.

    Promotion

    Siehe Verkaufsförderung.

    Provision

    Variabler, ergebnisanhängiger Bestandteil des Entgelts für Absatzhelfer oder Außendienstmitarbeiter.

    Präferenz

    Vorlieben der Nachfrager für Produkte, Marken oder Anbieter. Präferenzen können auf überlegenen Nutzenkonzepten oder Imagevorteilen basieren (USP bzw. Alleinstellungsmerkmal) und verschaffen dem Anbieter als Quasi-Monopolisten einen gewissen Preisspielraum. Deshalb gehören Aufbau und Aufrechterhaltung von Präferenzen für Unternehmen, die keine Preis-Mengen-Strategie betreiben, zu den wichtigsten Zielen.

    Prämarketing

    Sammelbegriff für die Marketinginstrumente, deren Einsatz einen Markt auf die Einführung eines Produktes vorbereiten soll. Zum Prämarketing gehören insbesondere die frühzeitige Information von Meinungsführern, Public Relations und Awareness Advertising.

    Psychografische Segmentierung

    Moderner Ansatz der Marktsegmentierung, der darin besteht, Zielgruppen anhand psychologischer Kriterien im Sinne gleichartiger Gruppen trennscharf zu definieren. Die psychografische Segmentierung wurde entwickelt, da die Praxis gezeigt hat, dass die demografische Gleichheit keineswegs immer zu einem gleichgerichteten Kauf- und Konsumverhalten führen muss. Bei dieser Form der Segmentierung werden Persönlichkeitsmerkmale, wie z.B. Intelligenz, Selbständigkeit, Innovationsfreude, autoritäres und kooperatives Verhalten o.ä. als Kriterien herangezogen. Diese Kriterien dienen oft der Typenbildung. Solche Verhaltenstypen können z.B. der Problemlöser, Visionär, Analysierer, Macher, Anpasser, Organisierer etc. sein. Auch Schlagwörter wie Yuppies, Dinks o.ä. gehören dazu.

    Public Marketing

    Zum Public Marketing zählen alle Marketingaktivitäten, die auf die gesellschaftliche Umwelt einer Unternehmung gerichtet sind. Aufgabe des Public Marketing ist es dabei, durch eine gesellschaftsorientierte Politik relevante Unterstützungs- und Erfolgspotenziale für das eigene Unternehmen zu realisieren.

    Publicity

    Die Publicity ist ein Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Sie besteht in der vom Unternehmen nicht bezahlten und daher nur beschränkt steuerbaren Präsentation des Unternehmens oder seines/seiner Produkte in den Medien.

    Pull-Marketing

    Siehe Pull-Strategie.

    Pupillometrie

    Verfahren zur Messung des Pupillendurchmessers. Der Pupillendurchmesser ist ein guter Indikator für die Gefühlslage eines Menschen, weshalb die Pupillometrie bei Produkttests und Werbetests eingesetzt wird. So können emotionale Reaktionen des Probanden auf bestimmte Reize gemessen werden.

    Push-Marketing

    Siehe Push-Strategie.

    Penetration Pricing

    Auf rasche Marktdurchdringung gerichtete Niedrigpreispolitik.

    Per-Unit-Methode

    Verfahren der Werbebudgetplanung, bei der ein Werbeetat von der geplanten Ausbringungsmenge des beworbenen Produktes abhängig gemacht wird.

    Permission Marketing

    Direktmarketingstrategie, die auf dem Einverständnis des Empfängers basiert. Mit interaktiven Kommunikationstechnologien - vorwiegend eMail - werden ausschließlich Nachrichten, Angebote, Informationen o.ä. versandt, die ausdrücklich erwünscht sind. Die Erlaubnis dazu muss vom Empfänger jederzeit auf einfachste Weise widerrufen werden können. Ziel des Permission Marketing ist es, eine nachhaltige, auf Vertrauen basierende, Kundenbeziehung aufzubauen. Im Einverständnis mit dem Empfänger wird Wissen über diesen gesammelt, um damit zukünftige Angebote personalisieren zu können.

    Perzeption

    Der kognitive Vorgang der bewussten Wahrnehmung eines Objektes wird Perzeption genannt. Hiermit ist allein die Informationsaufnahme gemeint. Eine Verarbeitung und Speicherung erfolgt innerhalb des so bezeichneten Vorgangs genau so wenig wie eine subjektive Interpretation.

    Pitch

    Kurzform für Pitching.

    Planned Obsolescence

    Art der Obsoleszenz (Veralten), bei der die Veralterung des Produktes technisch oder psychologisch geplant und bewusst in Kauf genommen wird. Diese Methode führt dazu, dass ein Produkt vorzeitig und noch gebrauchsfähig ersetzt werden muss.
    Es wird zwischen der sichtbaren und der unsichtbaren Obsolescence unterschieden. Erstere bezieht sich auf die Veralterung des Designs. Ein neues Design bei modischen Gütern (z.B. Bekleidung) führt dazu, dass viele Kunden sich ein neues Produkt kaufen, obwohl das bisherige Produkt noch voll funktionstüchtig ist. Die unsichtbare Obsolescence wird vor allem bei sozial unauffälligen Gütern angewendet (z.B. Glühlampen). Durch den Einbau von Sollbruchstellen wird die Lebensdauer dieser Güter begrenzt.

    Point of Delivery Customization

    Frei übersetzt: Der Punkt an dem das gelieferte Produkt an individuelle Kundenwünsche angepasst wird. Dieser Punkt ist in der Regel das Ladengeschäft (Point of Sale). Von Point of Delivery Customization spricht man beispielsweise, wenn in einem Sportgeschäft ein Skischuh auf die Anforderungen des Kunden (Gewicht, Skilänge, Fußform) eingestellt wird.

    Point of Sale

    Im engeren Sinne wird mit dem Point of Sale (POS) der Ort bezeichnet, an dem der Verkauf stattfindet (beispielsweise an der Kasse eines Geschäftes). Ebenfalls im engeren Sinne bezeichnet der Point of Purchase (POP) den Ort, an dem die Kaufentscheidung fällt (z.B. vor einem Warenregal). Im weiteren Sinne werden die Begriffe POS und POP synonym gebraucht, und bezeichnen dann den Ort des Verkaufs als Ganzes (beispielsweise ein Ladengeschäft). Die heute zunehmende Verlagerung des Ortes der Kaufentscheidung (POP) an den POS bewirkt eine Steigerung des Reizkaufverhaltens und rückt diesen Ort damit vermehrt ins Zentrum diverser Marketingmaßnahmen.

    POP

    Abkürzung für Point of Purchase.

    Portal

    Präsenz im Internet, die ein themenspezifisches Eingangstor für das World Wide Web (WWW) bietet. Auf einer solchen Website finden sich gleichartige Anbieter zusammen, die auf Ihr jeweiliges Angebot aufmerksam machen. Ein Portal will für interessierte Anwender die erste Anlaufstation im Internet sein und möglichst umfassend über das Interessengebiet informieren.

    Portfolioanalyse

    Analyse der Kunden-Attraktivität, Wettbewerbsposition, Kundenzufriedenheit oder anderen Elementen der Situationsanalyse unter Anwendung der Portfolio-Technik.

    POS

    Abkürzung für Point of Sale.

    Positionierungsarten

    Im modernen Marketing haben sich folgende Arten der strategischen Positionierung etabliert:
    - Sachliche Positionierung
    - Value-Positionierung
    - Verwendungsorientierte Positionierung
    - Kategorie-Positionierung
    - Kommunikative Positionierung
    - Konkurrenzorientierte Positionierung

    Positive Dublette

    Dublette, die nicht durch Schreib- und Lesefehler bei der Adressenerfassung oder durch unterschiedliche Schreibweisen in verschiedenen Adressenquellen entsteht, sondern identisch in mindestens zweifacher Formr im Adressbestand vorliegt. Positive Dubletten entstehen, falls ein Unternehmen zu verschiedenen Branchen gehört oder eine Privatperson Kunde verschiedener Unternehmen ist.

    Postwurfsendung

    Größere Anzahl von Werbebriefen oder Prospekten gleichen Inhalts, die ohne Adressierung an alle Haushalte, an Haushalte, die am Zustelltag Tagespost erhalten oder an Briefabholer (Postfachinhaber) gesendet werden. Postwurfsendungen werden von der Deutschen Post AG und anderen Dienstleistern angeboten. Die Tarife sind abhängig vom Anbieter, von den Maßen und dem Gewicht sowie den Postleitzonen.

    Potenzialausschöpfung

    Gegenüberstellung des realisierten Absatzvolumens zum möglichen Absatzpotenzial. Auf diese Weise wird verdeutlicht, wieviel Prozent des Absatzpotenzials vom Unternehmen bisher ausgeschöpft wurde. Die Potenzialausschöpfung wird beispielsweise für Entscheidungen über die Höhe eines Budgets herangezogen.

    Powerpricing

    Begriff mit zwei Bedeutungen:
    1. Aktiver und dominanter Einsatz der Preispolitik als Hauptinstrument zur Erreichung von Gewinnzielen.
    2. Zusammenschluss von Kunden im Internet zu Einkaufsgemeinschaften mit dem Zweck bessere Preise zu erzielen.

    Preference Goods

    Preference Goods unterscheiden sich von Convenience Goods sowie Shopping Goods insbesondere dadurch, dass eine Informationssuche des Käufers bereits vor dem eigentlichen Einkauf und außerhalb des POS z. B. aufgrund von Prospekten, Testberichten oder Erfahrungen anderer Konsumenten stattfindet. Die Produktkäufe sind weiterhin durch die Markentreue des Konsumenten gekennzeichnet. Das bedeutet, diese Produkte werden von ihm mit wenig Aufwand beschafft, da sie nur ein mittleres Risiko repräsentieren.

    Preis-Absatz-Funktion

    Spezifische, mathematische Funktion zur Abbildung von Marktreaktionen. Mit der Preis-Absatz-Funktion wird der Zusammenhang zwischen der Höhe des Preises und der Absatzmenge eines Gutes formuliert. I.d.R. werden konstante übrige Marketinginstrumente, die Konstanz der Preise für andere Güter des Sortiments und die Konstanz des Konkurrenzangebotes und der Konkurrenzpreise unterstellt (ceteris paribus).

    Prime Time

    Im Rundfunk und beim Fernsehen bezeichnet Prime Time, die abendliche Sendezeit mit den im Tagesverlauf üblicherweise höchsten Einschaltquoten und (Gesamt-)Zuschauerzahlen. In Deutschland wird diese Zeit je nach Sender innerhalb eines Zeitrahmens von 18.00 Uhr - 23.00 Uhr unterschiedlich eingegrenzt. I.d.R. verlangen die Sender in der Prime Time deutlich höhere Preise für die Schaltung von Werbespots, als zu den anderen Sendezeiten.

    Primärgruppe

    Gruppe, in denen im Gegensatz zu Sekundärgruppen eine hohe Kontaktintensität in Form persönlicher Kontakte besteht. In Primärgruppen, zu denen u.a. Familie, Nachbarschaft, Gruppen von Gleichaltrigen sowie sozial Gleichgestellte gehören, besteht eine direkte gegenseitige Einflussnahme.

    Programmpolitik

    Im Handel wird die Programmpolitik auch Sortimentspolitik genannt. Sie ist ein Teil des Marketing-Mix und beschäftigt sich mit dem vom Unternehmen am Markt angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Konkret werden durch sie die strategischen und operativen Entscheidungen, die das Angebot betreffen, geregelt. Es handelt sich dabei um die Ausgestaltung und die Veränderung des Programms hinsichtlich der Tiefe und Breite.

    Projektion

    Begriff aus der Werbeforschung, der die Reichweite eines Werbeinstrumentes in absoluten Zahlen ausdrückt, in dem mit Hilfe einer Hochrechnung auf die Grundgesamtheit geschlossen wird.

    Prosaisonale Werbung

    Prosaisonale Werbung wird auch prozyklische Werbung genannt und ist das Gegenteil antizyklischer Werbung. Sie ist eine Form des Werbetimings, die dem Konjunkturverlauf der Volkswirtschaft folgt. Die Dosierung der Werbung wird dann erhöht und die Höhe des Werbebudgets dann aufgestockt, wenn sich ein Aufschwung der Gesamtwirtschaft einzustellen beginnt. Diese Handhabung geht einher mit der Entwicklung der Unternehmensumsätze und -gewinne.

    Prozyklische Werbung

    Siehe Prosaisonale Werbung.

    Präferenzstrategie

    Strategietyp nach Becker (1998), welche den Einsatz umfangreicher nicht-preislicher Marketinginstrumente zur Erhöhung des wahrgenommenen Nutzens des Produktes beim Konsumenten beinhaltet. Somit entspricht die Präferenzstrategie prinzipiell der Differenzierungsstrategie nach Porter (1980). Durch die Umsetzung einer Präferenzstrategie soll eine Vorzugsstellung auf dem Absatzmarkt erreicht werden, indem Nutzenkonzepte außerhalb eines Preisvorteils (z.B. durch Service, Produktqualität oder Innovationen) angeboten werden. Diese Präferenzen sollten nach Möglichkeit eine Alleinstellung erzeugen und ermöglichen dem Anbieter das Durchsetzen höherer Preise. Der Aufbau von Präferenzen wird insbesondere bei Markenartikeln häufig durch den intensiven Einsatz von Kommunikationsinstrumenten unterstützt.

    Psychogalvanische Reaktion

    Siehe Hautgalvanische Reaktion.

    Public Affairs

    Im Unterschied zu Public Relations (PR) ist Public Affairs die sozialverantwortliche Marketingkommunikation eines Unternehmens oder einer Non-Profit-Organisation. Durch Public Affairs wird Einfluss auf soziale oder gesellschaftliche Verhältnisse genommen. Somit gilt sie als Umsetzung des Social Marketings. Absicht ist es, durch ein gleichgerichtetes Verhalten mit der Zielgruppe das Vertrauen in die Organisation zu stärken.

    Public Relations

    Der Begriff Public Relations (im deutschsprachigen Raum auch Öffentlichkeitsarbeit genannt) bezeichnet alle geplanten und systematisch gestalteten Beziehungen zwischen der Unternehmung einerseits und den sogenannten Anspruchsgruppen (Kunden, Geldgeber, Bürgerinitiativen, Staat etc.) andererseits. Sämtliche Formen der Public Relations zielen nicht unmittelbar auf den Absatzerfolg der Produkte eines Unternehmens, sondern dienen eher der Schaffung eines vorteilhaften Firmenimages. Instrumente der Public Relations sind u.a. Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Geschäftsberichte und Betriebsbesichtigungen.

    Pull-Strategie

    Die von einem Hersteller mit mehrstufigem Absatzweg betriebene Aktivierung der Endverbrauchernachfrage. Unter Verwendung von Markierungs-, Marken- und Kommunikationspolitik soll beim Konsumenten eine Nachfrage stimuliert werden, die den Handel zwingt, das Produkt ins Programm aufzunehmen. Voraussetzung ist folglich die Akzeptanz des Produktes beim Nachfrager. Gegenteil der Pull-Strategie ist die Push-Strategie.

Q

    Qualitative Forschung

    Forschungsfeld, dessen Untersuchungen nicht-standardisierte, wenig strukturierte und i.d.R. gesprächsartige Befragungs- und Beobachtungstechniken benutzen und eher interpretativ ausgewertet werden. Die qualitative Forschung ist gewissermaßen das Gegenteil der Quantitativen Forschung.

    Quality Management

    Englischer Begriff für Qualitätsmanagement.

    Qualität

    Ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor von Unternehmen. Qualität ist eine der zentralen Nutzenkategorien eines Gutes oder einer Dienstleistung, die maßgeblich den objektiven und subjektiven Wert eines Gutes bestimmt. Bei der Definition lassen sich mindestens zwei Definitionsansätze unterscheiden:
    1. Der produktbezogene Ansatz bezieht sich auf die Gesamtheit aller Ausprägungen der vorhandenen Eigenschaften einer Leistung.
    2. Der kundenbezogene Ansatz bezieht sich auf die Wahrnehmung der betrachteten Leistung durch den Kunden.

    Qualitätsgrundsatz

    Leicht verständliche Kernaussage eines Unternehmens im Hinblick auf seine Qualitätsorientierung, die zur Dokumentation, Information und Vermarktung nach innen und nach außen eingesetzt wird.

    Qualitätsurteil

    Ergebnis der Bewertung der Eigenschaften von Marken, Gütern, Dienstleistungen oder Unternehmen durch deren Zielgruppen und Anspruchsgruppen.

    Quasi-Monopol

    Marktform, bei der ein Anbieter für eine bestimmte Warenart ohne Konkurrenzunternehmen aufgrund von Präferenzen der Nachfrager für sein Leistungssystem einen gewissen Preisspielraum besitzt. Ein bevorzugter Anbieter ist Quasi-Monopolist für spezielle Produkte oder Marken. Die Marktstellung ist jedoch wesentlich schwächer als die eines echten Monopolisten, da die Kunden die Möglichkeit besitzen, auf vergleichbare Produkte zurückzugreifen.

    Quasi-Monopolist

    Unternehmen, welches aufgrund von Präferenzen der Nachfrager für sein Leistungssystem einen gewissen Preisspielraum besitzt. Ein bevorzugter Anbieter ist Quasi-Monopolist für spezielle Produkte oder Marken. Die Marktstellung ist jedoch wesentlich schwächer als die eines echten Monopolisten, da die Kunden die Möglichkeit besitzen, auf vergleichbare Produkte zurückzugreifen.

    Quota-Stichprobe

    Stichprobe, die nach dem Quotenverfahren gezogen wurde.

    Quota-Verfahren

    Siehe Quotenverfahren.

    Quotenanweisung

    Siehe Quotenplan.

    Quotenauswahl

    Siehe Quotenverfahren.

    Quotenplan

    Anweisung, welche Merkmalsausprägungen in welcher Anzahl in einer Stichprobe vorhanden sein sollen, die im Rahmen des Quotenverfahrens benötigt wird.

    Quotenverfahren

    Verfahren der nichtzufälligen Stichprobenziehung, bei der versucht wird, die Grundgesamtheit in der Stichprobe möglichst genau nachzubauen. Der Grundgedanke besteht darin, dass eine repräsentative Stichprobe erstellen weden kann, wenn die Verteilung der Merkmalsausprägungen in der Grundgesamtheit bekannt ist. Es befindet sich in der Stichprobe dann die gleiche Verteilung verschiedener relevanter Merkmale (z.B. Geschlecht, Altersgruppen etc.) wie auch in der Grundgesamtheit.

R

    Rabatt

    Den Abnehmer begünstigende Modifikation des normalerweise (z.B. gemäß Listenpreis) zu entrichtenden Gegenwertes für ein Produkt. Rabatte sind Gegenstand der Konditionenpolitik.

    Rabattspreizung

    Im Rahmen der Konditionenpolitik ist die Rabattspreizung die unterschiedliche, abnehmerspezifische Gewährung von Rabatten. Sie ist die Differenz zwischen dem höchsten Rabatt und dem geringsten Rabatt, der auch Abnehmern mit geringem Umsatz eingeräumt wird. Die starke Rabattspreizung gilt wettbewerbsrechtlich als bedenklich, da kein sachlich gerechtfertigter Grund und somit eine Diskriminierung vorliegen könnte.

    Rabattpolitik

    Teil der Preispolitik, der den systematischen und geplanten Einsatz bestimmter Rabatte als Marketinginstrument zum Gegenstand hat.

    Ratioskala

    Siehe Kardinalskala.

    Rating

    Die von einer Testperson vorgenommene Einordnung eines Untersuchungsobjektes auf einer abgestuften Skala. Rating ist ein Messverfahren, bei dem ein Kontinuum in verschiedene Wertbereiche aufgeteilt wird. Die Einschätzung kann anhand von Begriffen, Zahlen oder Bildern erfolgen und ist im Regelfall vorgegeben.

    Recall

    Begriff, der im Marketingkontext die Erinnerung an eine Werbung oder ein anderes Kommunikationsmittel meint.

    Recall-Test

    Siehe Erinnerungsverfahren.

    Recognition

    Siehe Wiedererkennung.

    Recognition Test

    Bei diesem Verfahren der Werbewirkungskontrolle wird ermittelt, ob die befragten Testpersonen die ihnen vorgelegten Werbemittel schon einmal gesehen haben. Zudem wird überprüft, inwieweit sie diese wiedererkennen. Um die Anzahl der Falschaussagen zu minimieren, werden zum Beispiel nicht existierende Anzeigen unter die tatsächlichen Veröffentlichungen gemischt. Ein weiteres Einsatzgebiet des Recognition-Tests ist die Ermittlung des Bekanntheitsgrades eines Produktes oder einer Marke. Das Wiedererkennungsverfahren ist vom Erinnerungsverfahren, auch Recall-Test genannt, zu unterscheiden.

    Recycling

    Eine Entsorgungsmethode, bei der nicht mehr verwendete Produkte, Produktionsrückstände oder in Altstoffen gebundene Ressourcen verwertet werden. Diese Reststoffe, denen eigentlich kein monetärer Wert mehr beizumessen ist, werden wieder in den Güterkreislauf zurückgeführt. Sie sind somit marktfähig geworden und können gehandelt werden.

    Reduktionsmarketing

    Siehe Demarketing.

    Regression

    Ein statistisches Verfahren, mit dem die Abhängigkeit zwischen einer oder mehreren unabhängigen, zu erklärenden und einer abhängigen, erklärenden Variablen untersucht wird. Zweck der Regression ist die Ermittlung derjenigen Verbindung, welche die Beziehung beider Variablen am besten beschreibt. Diese Methode kann auch zur Prognose von Entwicklungen herangezogen werden.

    Reject Set

    Selektionsstufe innerhalb des Relevant Set, die alle Marken enthält, die bei einer Kaufentscheidung von einem Käufer abgelehnt werden.

    Relationship-Marketing

    Um vor allem in gesättigten Märkten Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erhalten, konzentriert ein Unternehmen seine Marketingbemühungen auf den Aufbau und auf die Pflege der langfristigen Beziehung zu den Ansprechpartnern bei seinen Kunden. Diese Form der Kundenorientierung besitzt insofern eine große Bedeutung, da die Abwanderung von Kunden unterbunden und darüber hinaus weitere Kunden gewonnen werden sollen.

    Relevant Set

    Konzept, welches von einer selektiven Markenauswahl der Konsumenten über mehrere Stufen ausgeht. Der Prozess der Markenauswahl verläuft dabei, vom Available Set aller verfügbaren Marken über den Awareness Set aller bekannten Marken, dem Processed Set aller vertrauten Marken und den Accept Set aller erwogenen Marken bis zum Evoked Set der präferierten Marken. Auf diese Weise reduziert der Käufer die Komplexität seiner Kaufentscheidung. Alle Marken, die im Laufe des Auswahlprozesses abgelehnt werden, werden dem Reject Set zugerechnet.

    Resource-Based View

    Siehe Ressourcenorientierter Ansatz.

    Reverse Engeneering

    Produktentwicklung unter der Maßgabe eines zuvor festgelegten Verkaufspreises. Das Reverse Engeneering steht im Gegensatz zu einer Produktentwicklung, welche die Produktoptimierung in den Vordergrund stellt und den am Markt erzielbaren Preis außer Acht lässt.

    Reward Marketing

    Marketingmaßnahmen in Form von Treue-Belohnungen durch Club-Systeme oder die Pay-Back-Karten.

    Regionaler Marktplatz

    Virtueller Marktplatz, bei dem kommerzielle Anbieter mit Behörden und öffentlichen Institutionen kooperieren. Diese präsentieren zum Beispiel Stadtinformationen und stellen ihre Verwaltungsleistungen dar. So entsteht ein Abbild der Region im Internet.

    Reichweite

    Begriff aus der Mediaplanung, welcher angibt, wieviel Prozent der Gesamtbevölkerung oder eines Segmentes von einem Medium erreicht werden. Die Reichweite als wichtigste Kontaktmaßzahl zur Beurteilung eines Werbeträgers bietet insbesondere für die Werbung in Printmedien wichtige Anhaltspunkte für die Mediaselektion.

    Relationship-Management

    Engl. Bezeichnung für Beziehungsmarketing.

    Relativer Marktanteil

    Quotient aus Marktanteil des Unternehmens und jenem des stärksten Konkurrenten.

    Response

    Reaktion auf Werbemaßnahmen in Form von Anfragen, Bestellungen, Rücklauf usw..

    Reverse-Marketing

    Reverse-Marketing bedeutet die Abkehr vom klassisch operativen Beschaffungsmanagement. Stattdessen erfolgt die Einbindung desselben in die strategische Unternehmens- und Marketingplanung. Auf diese Weise soll eine bessere Beeinflussung aller auf dem Beschaffungsmarkt agierenden Personen und Organisationen sichergestellt werden. Erreicht werden sollen unter anderem die effektivere Nutzung von Marktchancen und die intensivere Pflege der Lieferantenbeziehungen.

    Rezipiente

    Empfänger einer Kommunikationsbotschaft.

    Risiko

    Ein betriebswirtschaftlicher Begriff mit zwei Bedeutungen.
    1. Mit Risiko ist die Möglichkeit des Scheiterns eines unternehmerischen Wagnisses gemeint.
    2. In der Statistik ist Risiko die Ungewissheit über das Eintreten eines in der Zukunft liegenden Ereignisses. Mit diesem können sowohl Vor- als auch Nachteile verbunden sein. Mit statistischen Mitteln können für das Risiko Wahrscheinlichkeiten berechnet werden, wodurch es kalkulierbar wird.

    RFMR-Methode

    Abkürzung für Recency-Frequency-Monetary-Ratio-Methode.

    Rollierende Stichprobe

    Stichprobe, die in Bezug auf Struktur und Größe konstant ist, aber hinsichtlich der teilnehmenden Untersuchungseinheiten fortlaufend variiert. Rollierende Stichproben werden in Tracking-Studien benutzt.

    Royalty Abgabe

    Anteil am Umsatz, der von einem Lizenznehmer, einem Franchisenehmer, etc. an den Markeninhaber für die verwendung der Marke abgegeben werden muss.

    Rücklauf

    Siehe Rücklaufquote.

    Räumungsverkauf

    Verkauf zu herabgesetzten Preisen wegen vollständiger oder teilweiser Aufgabe des Geschäftes oder einer Zweigniederlassung.

S

    Sachgüter

    Materielle Güter und somit gewissermaßen das Gegenteil von Dienstleistungen. Sachgüter werden in Verbrauchs- (kurzlebige Produkte, wie z.B. Lebensmittel) und Gebrauchsgüter (Produkte mit einer langlebigen Gebrauchsnutzung, wie z.B. Autos) unterteilt.

    Sachgüter-Marketing

    Marketingbereich, der sich sich im Gegensatz zum Dienstleistungsmarketing mit der Vermarktung von materiellen Ge- und Verbrauchsgütern beschäftigt. Das Sachgüter-Marketing lässt sich weiter differenzieren in Industriegütermarketing und Konsumgütermarketing.

    Sachliche Positionierung

    Strategische Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens über sachlich nachprüfbare Eigenschaften. Ob die älteste Brauerei oder der kleinste Camcorder - objektiv nachvollziehbare Eigenschaften eignen sich für eine Positionierung und schaffen oft die direkte Verbindung zum Kundennutzen. Dennoch ist die sachliche Positionierung lediglich ein Teilaspekt der strategischen Positionierung. Eine nur auf sachlichen Eigenschaften beruhende Positionierung, ist von Wettbewerbern nämlich leicht angreifbar.

    Sales Folder

    Bebilderter Verkaufsprospekt zur Unterstützung des Gesprächs mit einem Kunden.

    Sales Impact

    Begriff aus der Werbebranche für den Erfolg einer Werbekampagne oder einer Verkaufsförderungsmaßnahme.

    Sales Promotion

    Teilbereich der Verkaufsförderung, der alle Maßnahmen umfasst, mit denen ein Unternehmen (in der Regel der Hersteller) auf seine Absatzorgane und Abnehmerbetriebe (meist Handelsbetriebe) einwirkt, um eine Steigerung der Aufnahmebereitschaft für seine Waren oder Dienstleistungen bei den Abnehmerbetrieben zu erreichen.

    Sammelwerbung

    Form der Gemeinschaftswerbung, bei der die Namen der Anbieter erwähnt werden und die Werbetreibenden aus der gleichen oder aus verschiedenen Branchen stammen können.

    Sample

    Produkt, das dem Konsumenten kostenlos zum Testen zur Verfügung gestellt wird.

    Satelliteninserat

    Genauso wie das herkömmliche Inserat wird ein Satelliteninserat in Zeitschriften oder Zeitungen veröffentlicht. Im Unterschied zu diesem ist sein besonderes Kennzeichen die Aufteilung in mehrere kleine Anzeigen, die ein und derselbe Werbekunde auf einer Seite positioniert.

    Schaltung

    Veröffentlichung einer Werbeanzeige in einer Zeitung oder Zeitschrift.

    Schlüsselreiz

    Stimulus, der bei einem Individuum biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslöst und den Empfänger weitgehend automatisch aktiviert. Schlüsselreize wie z.B. Kindchenschema, Natur, erotische Abbildungen etc. werden häufig in der Werbung eingesetzt, um die Aufnahme der Werbebotschaft zu verstärken.

    Schnelldreher

    Waren mit einer großen Umschlaghäufigkeit.

    Schnittstelle

    Aus dem technischen Sprachgebrauch stammender Begriff, der im betriebswirtschaftlichen Kontext zeitliche, personelle und / oder örtliche Übergangsstellen innerhalb eines Prozesses beschreibt, an denen ein Austausch von Gütern oder Informationen stattfindet. Schnittstellen lassen sich sowohl in Unternehmen als auch zwischen Organisationen beobachten. Schnittstellen innerhalb eines Unternehmens entstehen aufgrund der organisatorischen Zuordnung von Teilaufgaben zu Abteilungen oder Unternehmensbereichen. Zwischen Organisationen (z.B. Zulieferer, Hersteller und Handel) erfolgen alle Transaktionen über vielfältige Schnittstellen.

    Schnittstellen-Management

    Management von Schnittstellen innerhalb eines Unternehmens und zwischen Organisationen. Die Aufgabe des Schnittstellen-Managements liegt in der Analyse, Planung, Koordination, Kontrolle und aus Effizienzgründen häufig auch im Abbau von Austauschbeziehungen. Ohne professionelles Schnittstellen-Management kann es zu einer Beeinträchtigung der Unternehmensziele kommen.

    Schwankungsbreite

    Begriff aus der Marktforschung für das Ausmass der Stichprobenfehler einer Erhebung.

    Scoring-Modell

    Siehe Punkebewertungsverfahren.

    Scratch´n Sniff

    Mit Duftstoffen behandeltes Werbemittel, welches beim Reiben der Oberfläche einen werbewirksamen Geruch freisetzt.

    Search Goods

    Englischer Begriff für Inspektionsgüter.

    Search Quality

    Siehe Sucheigenschaft.

    Segment

    Aufgliederung eines größeren Ganzen nach bestimmten Kriterien in Gruppen oder Teilbereiche. Segmente sollten in sich möglichst homogen (gleichartig) und untereinander möglichst heterogen (unterschiedlich) sein. Im Marketing erlauben Marktsegmente eine spezifische Ansprache von Zielgruppen und die Erfüllung ihrer Bedürfnisse.

    Segmentierung

    Allgemein formuliert ist Segmentierung die Aufteilung eines Handlungsfeldes in einzelne Elemente. Relevant für das Marketing ist vornehmlich die Marktsegmentierung, worunter die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte zu verstehen ist. Die Aufspaltung erfolgt anhand bestimmter Kriterien, zu denen geographische, demographische, soziodemographische und psychographische zu zählen sind. Ziel ist die Darstellung der Unterschiede zwischen den Käufergruppen. Für jede einzelne werden anschließend abgestimmte Marketingmaßnahmen entwickelt.

    Sektorales Marketing

    Marketingansatz, der die Besonderheiten ausgewählter Branchen in den Mittelpunkt stellt. Unterschieden werden hierbei vorrangig die Konsumgüter-, Industriegüter-, Handels- und Dienstleistungsbranche. Beispielsweise wird das Konsumgütermarketing verstärkt mit Massenmarketing in Verbindung gebracht, während das Industriegütermarketing häufig auf Individualmarketing baut. Hauptkritikpunkt am Sektoralen Marketing ist die Problematik, Anwendungsbereiche und Ausprägungsformen der Marktbearbeitung für einzelne Branchen nicht überschneidungsfrei voneinander abgegrenzen zu können.

    Sekundärforschung

    Die Sekundärerhebung (auch Schreibtischforschung genannt) bereitet unternehmensinterne oder anderweitig bereits vorhandene, mehr oder weniger verdichtete Informationen für eigene Zwecke auf. Man stellt also im Gegensatz zur Primärforschung keine eigenen Untersuchungen an.

    Sekundärgruppe

    Gruppen, in denen vorwiegend indirekte persönliche Kontakte bestehen, wobei oftmals auch technische Hilfsmittel (Telefon, eMail, etc.) zur persönlichen Kontaktaufnahme hinzugezogen werden. Als Sekundärgruppen treten beispielsweise Unternehmen oder Vereine auf.

    Selbstbedienungs-Großhandel

    Siehe Cash-and-Carry-Betrieb.

    Selektive Absatzpolitik

    Die differenzierte Betrachtung der Absatzmärkte eines Unternehmens zum Zweck der besseren Kontrolle der Marketingstrategie. Der Absatz der Produkte wird entweder auf bestimmte Teilmärkte, auf Produktgruppen oder auf Abnehmer beschränkt. Im Gegensatz dazu ist die Marktsegmentierung eher ein strategisches Planungsinstrument.

    Selektive Distribution

    Ein Mittel der Vertriebswegepolitik. Anhand vorher festgelegter Qualitätskriterien erfolgt die gezielte Auswahl der Distributionspartner. Händler, welche die Kriterien nicht erfüllen, werden nicht beliefert. Dies führt automatisch zu einer quantitativen Begrenzung der Partner. Häufig erfolgt mittels Vertrag die Einbindung in ein Kooperationssystem.

    Selling Center

    Während das Buying Center ein Einkaufsgremium auf der Nachfragerseite ist, stellt das Selling Center ein Verkaufsgremium auf der Anbieterseite dar. Es ist mit Personen aus unterschiedlichen Bereichen wie zum Beispiel dem Produktverantwortlichen oder Verkäufern besetzt, die im Verkaufsprozess jeweils spezifische Rollen einnehmen. Die Zusammensetzung sollte kundenorientiert erfolgen und zwar derart, dass dem Interessenten der Geschäftsabschluss leicht gemacht wird.

    Service Overkill

    Service Overkill ist die übermäßig starke Betonung der Kundenfreundlichkeit und des Kundendienstes. Die vom Unternehmen angebotenen Kernleistungen geraten zunehmend aus dem Blickfeld, was die Gefahr des Kundenverlustes und der mangelnden Ansprache zentraler Zielgruppen in sich birgt. Als Lösung kann das Angebot verschiedener Service-Ebenen gesehen werden. Auf diese Weise werden sowohl die Kunden angesprochen, die lediglich bereit sind, für die Basisleistung zu bezahlen wie auch diejenigen, die mehr Geld für einen umfangreicheren Service entrichten möchten.

    Servicepolitik

    Unter diesem Instrument des Handelsmarketings sind die Dienstleistungen zu verstehen, die der Käufer zusammen mit dem Erzeugnis erwirbt. Dies sind beispielsweise der Transport des Gutes, die Installation, die Wartung, die Garantieleistungen oder die Inzahlungnahme alter Produkte. Zusätzliche Dienstleistungen können darüber hinaus vielfach hinzugekauft werden. Die Servicepolitik gewinnt aufgrund der Austauschbarkeit der Waren und des hohen Erklärungsbedarfs technisch komplexer Produkte zunehmend an Bedeutung. Zudem möchten viele Hersteller Produkte mit einem Zusatznutzen ausstatten, um sich von Konkurrenten zu unterscheiden.

    Servitization

    Die von einem Unternehmen angebotenen Sachleistungen werden um entsprechende Dienstleistungen erweitert. Zweck dieses vor allem im Investitionsgüterbereich wichtigen Verbundangebotes ist die Erhöhung der Kundenbindung.

    Session Lenght

    Verweildauer im Internet oder die Besuchsdauer einer betimmten Internetseite.

    SGE

    Abkürzung für Strategische Geschäftseinheit.

    Share of Advertising

    Der Share of Advertising (SoA) gibt den Anteil der Mediaausgaben eines Unternehmens bzw. für ein Produkt oder eine Marke an den gesamten Mediaausgaben einer Branche bzw. Warengruppe an.

    Share of Mind

    Maß dafür, wie stark eine Konkurrenzmarke im Bewusstsein des Kunden verankert ist. Der Wert wird in Prozent angegeben und bezeichnet den Anteil von Personen, die bei einer Befragung die Marke des Konkurrenten als erstes nennen. Share of Mind gibt somit Hinweise, welche Marke die Führungsrolle in der Branche besitzt.

    Shop in Shop

    Ein Begriff mit zwei Bedeutungen.
    1. Ein Konzept der Warenpräsentation im Einzelhandel. Teile des Sortiments werden räumlich vom Rest des Angebotes abgegrenzt. Durch die Ladengestaltung, die Anordnung sowie die Aufmachung erfolgt die optische Heraushebung als Spezialabteilung.
    2. Innerhalb einzelner Abteilungen eines Einzelhandelsgeschäftes wird eine Fläche an einen externen Anbieter vermietet. Dies kann entweder ein Dienstleister, ein Händler oder ein Hersteller sein. Um die Eigenständigkeit hervorzuheben, wird dieser Bereich anders gestaltet oder abgegrenzt. Der externe Anbieter entscheidet selbständig über sein Leistungsprogramm, die Aufmachung und die Bedienungsqualität und handelt somit auf eigenes Risiko.

    Signifikanztest

    Ein in der Statistik gebräuchliches Verfahren. Es wird dazu genutzt herauszufinden, ob die in der Hypothese getroffene Annahme über einen Parameter oder über die Grundgesamtheit mit den erhobenen Daten übereinstimmt.

    Single Source-System

    Ein besonders zu Marktforschungszwecken genutzter ganzheitlicher Untersuchungsansatz, bei dem Wert auf die Informationsbeschaffung aus einer Quelle gelegt wird. Vorteil dieser Methode ist die Verträglichkeit der Daten untereinander, die bei verschiedenen Quellen nicht unbedingt gewährleistet ist und zu fehlerhaften Ergebnissen führen kann. Ein Beispiel für das Single Source-System ist der Minimarkttest.

    SINUS-Milieu-Modell

    Modell der Segmentierung von Verbrauchermärkten auf Grundlage von Werten und Lebensstilen. Der vom Heidelberger Marktforschungsinstitut Sinus entwickelte Ansatz unterscheidet mehrere Leitmilieus, in denen Menschen auf der Basis ihrer grundlegenden Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit und Konsum beschrieben werden. Es wird davon ausgegangen, dass diese sozialen Milieus, in denen die Verbraucher aufwachsen und leben, ihr Konsumverhalten bestimmen.

    Situationsanalyse

    Zweck der Situationsanalyse ist die Bereitstellung von relevanten internen oder externen Informationen für Entscheidungsträger, die diese zur Identifizierung eines Handlungsbedarfes nutzen. Gegenstand der Situationsanalyse sind insbesondere das Unternehmen, seine Wettbewerber und seine (potenziellen) Kunden. Sie geht dabei im wesentlichen auf drei verschiedene Elemente ein:
    1. Die jeweilige unternehmerische oder gesamtwirtschaftliche Lage wird beschrieben und erklärt.
    2. Es werden Prognosen über die weitere Entwicklung der Sachlage angefertigt, wenn keine Eingriffe erfolgen.
    Zur Lösung von aufgedeckten Problemen werden die einzusetzenden Instrumente und ihre Wirkungen diskutiert.

    Situativer Ansatz

    Der situative Ansatz ist innerhalb der Marketingtheorie den modernen Ansätzen zuzurechnen. Grundlage ist die Ansicht, dass sich auftretende Marketingprobleme nicht durch generell gültige Handlungsoptionen lösen lassen, sondern durch Beachtung des in der vorhandenen Situation relevanten Kontextes. Entsprechend steht die Entwicklung von mehreren alternativen Handlungsszenarien z.B. für absatzpolitische Zwecke im Vordergrund der Betrachtung.

    Skalenniveau

    Messvorschrift, die angibt, welche mathematischen Transformationen mit Messwerten zulässig sind und durchgeführt werden können. Man unterscheidet allgemein metrische Skalen (Intervallskala und Verhältnisskala) und nichtmetrische Skalen (Nominalskala und Ordinalskala).

    Skalierung

    Siehe Skalenniveau.

    Skalogramm-Analyse

    Siehe Guttmann-Skalierung.

    Sleeper-Effekt

    Abnehmende Behinderung bzw. nachträgliche Steigerung der Kommunikationswirkung nicht glaubwürdiger Quellen. Dieser Effekt wird dadurch erklärt, dass einige Zeit nach der Kommunikation Inhalt und Informationsquelle nicht mehr miteinander in Verbindung gebracht werden.

    Slogan

    Kurzform eines Werbetextes, welcher die zentrale Werbeidee enthält.

    Soft Selling

    Soft Selling ist eine auf Kundenzufriedenheit ausgerichtete Verkaufstechnik. Diese Art des persönlichen Verkaufs ist - im Gegensatz zum Hard Selling - durch eine Orientierung des Verkäufers an den Problemen des Kunden gekennzeichnet. Verkauft werden soll nur dann, wenn es dem Kunden bei der Lösung seiner Angelegenheiten hilft. Soft Selling empfiehlt sich beim Aufbau oder bei der Aufrechterhaltung einer langfristigen Kundenbeziehung.

    Sortimentsbreite

    Im Vergleich zur Sortimentstiefe geht es nicht um die Vielfalt innerhalb einer Warengruppe, sondern um die Vielfalt der verschiedenen Waren. Je breiter das Sortiment ist, desto mehr unterschiedlichste Produkte werden von dem Handelsunternehmen angeboten.

    Sortimentskontrolle

    Verfahren zur Feststellung von Über- oder Untersortimenten. Dabei bedient man sich verschiedener Kontrollmethoden, wie z.B. der Fehl- und Nichtverkaufskontrolle, der Renner-Penner-Liste, der Deckungsbeitragsrechnung und der Kennzahlenkontrolle.

    Sortimentstiefe

    Im Vergleich zur Sortimentsbreite geht es nicht um die Vielfalt der verschiedenen Waren, sondern um die Vielfalt innerhalb einer Warengruppe.

    Sozial-Marketing

    Wird auch Sozio-Marketing genannt. Sozial-Marketing ist die Übertragung der klassisch kommerziellen Vermarktungsansätze auf soziale und gesellschaftliche Tatbestände. Träger des Sozial-Marketings sind häufig die sogenannten Non-Profit-Organisationen wie Kirchen. Angestrebt wird eine Verhaltensänderung der angesprochenen Zielgruppe. Beispiele für Einsatzgebiete des Sozial-Marketings sind der Umweltschutz, die Reduktion des Zigarettenkonsums, die Integration von Behinderten oder die mangelhafte Versorgung mit lebensnotwendigen Gütern in Notstandsgebieten.

    Soziosponsoring

    Spezielle Form des Sponsering, bei dem soziale oder karitative Einrichtungen oder Projekte unterstützt werden.

    Spam

    Unaufgefordert und massenhaft versandte Werbemails oder -faxe an geschäftliche und private Mailadressen bzw. Faxnummern. Diese ungefragten Kommunikationsversuche sind sehr imageschädigend und in einigen Ländern gesetzlich verboten.

    SPC

    Abkürzung für Statistical Prozess Control.

    Spill-over-Effekt

    Der Spill-over-Effekt ist auch unter dem Namen Ausstrahlungseffekt bekannt. Er kennzeichnet die beim Einsatz absatzpolitischer Instrumente nicht beabsichtigten und über die eigentlich geplanten Ziele hinausgehenden Effekte. Diese können positiver, aber auch negativer Natur sein. Mehrere Arten sind bekannt:
    1. Die Ausstrahlung auf andere im Leistungsprogramm des Anbieters befindlichen Produkte im Sinne eines Imagetransfers.
    2. Die Beeinflussung weiterer Zielgruppen als die beabsichtigte.
    3. Die Verlagerung der Wirkung auf spätere Zeitabschnitte beim Auftreten des Carry-Over-Effekts, des Decay-Effekts und des Hold-over-Effekts.

    Sponsoring

    Unter Sponsoring versteht man die systematische Förderung von Individuuen, Organisationen und/oder Veranstaltungen in sportlichen, kulturellen sozialen und/oder ökologischen Bereichen. Mittel des Sponsoring sind Geld, Sach- und/oder Dienstleistungen. Sponsoring wird zur Erreichung der eigenen Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele eingesetzt.

    Spot

    Kurzform von Werbespot.

    SPSS

    Abkürzung für Statistical Package for Social Sciences bzw. Superior Performing Software System.

    Statistical Package for Social Sciences

    Siehe Superior Performing Software System.

    Stichprobe

    Die Menge an Untersuchungseinheiten beziehungsweise Beobachtungsdaten, die aus der Gesamtmenge aller Einheiten ausgewählt und in eine konkrete Untersuchung einbezogen werden.

    Stochastische Situation

    Siehe Entscheidung unter Risiko.

    Siehe Entscheidung unter Risiko.

    Stichprobe im Handel, um Angebot, Konkurrenzmarken, Werbemaßnahmen und Artikelplazierung zu überprüfen

    Storebranding

    Englischer Begriff für Handelsmarke.

    Strategie-Chip

    Mehrdimensionale Strategiefestlegungen, die das gesamte marktbezogene Handeln eines Unternehmens eindeutig steuern. Ein Strategie-Chip besteht aus einer Verknüpfung strategischer Bausteine verschiedener Ebenen (vertikal und horizontal). Während die strategische Höhe eines Unternehmens zunächst auf die vollständige strategische Grundausstattung zielt, ist die strategische Breite auf bestimmte Formen der Strategieentwicklung gerichtet.

    Strategische Geschäftseinheit

    Siehe Strategisches Geschäftsfeld.

    Strategische Positionierung

    Zentrales Thema des strategischen Marketings, welches die strategische Planung, aktive Gestaltung und Kontrolle der Außenwahrnehmung von Unternehmen, Marken oder Produkten beinhaltet. Vor allem in der Situation gesättigter Märkte und austauschbarer Produkte ist es eine unternehmerische Kernaufgabe, seine Produkte bzw. Marken eindeutig und unverwechselbar im Wahrnehmungsraum seiner Zielgruppe zu verankern und somit die Voraussetzung für einen USP zu schaffen.

    Strategisches Geschäftsfeld

    Gedankliche und/oder organisatorische Zusammenfassung von Tätigkeitsfeldern, die sich nach bestimmten strategisch relevanten Merkmalen von anderen Aktivitätsbereichen eines Unternehmens unterscheiden. Die Kriterien, die ein strategisches Geschäftsfeld (SGF) begrenzen, sind so zu wählen, dass dieses eine eigenständige Marktaufgabe zu lösen hat und durch eigene Wettbewerbsverhältnisse gekennzeichent ist. I.d.R. werden kompetenz-, technologie-, kunden-, umwelt und wettbewerbsbezogene Merkmale herangezogen.

    Streuplanung

    Meist für ein Jahr gültiger Werbeverbreitungsplan mit sämtlichen Medien, Schaltfristen und -terminen sowie technischen Angaben.

    Stuffer

    Kurzes Informationsblatt als Beilage zu einem Werbebrief.

    Subline

    Subline nennt man in der Werbung die zweite Überschrift unter der Hauptüberschrift (Headline).

    Sugo

    Kurzform für Surrogat.

    Supplement

    Eine Publikation, die dem Käufer einer Zeitung als Beilage kostenlos zukommt.

    Supply Chain Management

    Management von unternehmensübergreifenden Logistikketten (genauer Wertschöpfungsketten). Eine Logistikkette reicht im Idealfall vom Lieferanten der Rohstoffe über den Hersteller des Produktes bis hin zum Handel und damit zum Endverbraucher. Unter Wahrung der Eigenständigkeit einzelner Partner der Kette, werden Rationalisierungspotenziale erschlossen. Dabei wird mit Hilfe geeigneter Softwarelösungen eine größtmögliche Effizienz der übergreifenden Informations-, Material- und Geldflüsse ermöglicht. Ziele des Supply Chain Management Konzeptes sind:
    - Verbesserung der Kundenorientierung
    - Synchronisation von Versorgung und Bedarf
    - Flexibilisierung und bedarfsgerechte Produktion
    - Abbau der Lagerbestände entlang der Wertschöpfungskette

    Surrogat

    Nicht gleichwertiger Ersatz für eine Idee, ein Produkt oder eine Person.

    Survey

    Englisch für Erhebung.

    Synektik

    Eine Kreativitätstechnik zur Befreiung vom routinierten Denken und zur Förderung neuer Ideen durch die Entwicklung von Analogien. Zunächst wird das auftretende Problem dem Lösungsteam von einem Fachmann beschrieben. Mittels Brainstorming werden erste Lösungsansätze entwickelt bevor die Loslösung vom konkreten Problem durch das Finden von Analogien zu anderen Bereich wie beispielsweise Natur und Technik stattfindet. Bieten diese eine gute Lösung, wird sie auf das vorhandene Problem übertragen.

    Systemorientierter Ansatz

    Grundgedanke dieses Ansatzes der modernen Marketingtheorie ist die Untersuchung einzelner Systemelemente wie z.B. Unternehmen und Menschen und deren Beziehungen zueinander. Ziel sind die Beschreibung der Unterschiede einzelner Elemente sowie die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung des Marketings der analysierten Teilbereiche.

    Sättigungsphase

    Phase des Produktlebenszyklus, in welcher der Absatz nicht mehr gesteigert werden kann und die Deckungsbeiträge rückläufig sind.

    Testmarktforschung

    Systematische, empirische Untersuchungen von Testmärkten, die als Grundlage für die Marketingplanung eines neuen Produktes dienen.

    Textteil-Anzeige

    Rundum oder überwiegend von redaktionellem Beitrag eingeschlossene Anzeige.

    Tonality

    Begriff aus dem Bereich der Kommunikation. Tonality ist eine Werbebotschaft, die nicht verbal formuliert, sondern über Stil und Athmosphäre an den Empfänger vermittelt wird. (z.B. Kinospot für Langnese-Eis).

    Total Qualty Management

    Ein über das Qualitätsmanagement hinausgehendes Führungskonzept eines Unternehmens, das die hohe Produkt- und Dienstleistungsqualität ins Zentrum der Betrachtung stellt. Die vorgenommenen Qualitätsprüfungen setzten nicht erst bei oder nach der Erstellung der Leistung ein, sondern erfassen sämtliche Prozesse, alle Funktionsbereiche und die gesamte Belegschaft. Wichtige Grundprinzipien sind die Betonung der Kundenzufriedenheit, die kontinuierliche Verbesserung der Qualität bei allen Abläufen und das prozessorientierte Denken.

    TQM

    Abkürzung für Total Qualty Management.

    Trade-Marketing

    Auf den Handel ausgerichtetes Herstellermarketing mit dem Ziel, die Wünsche der Händler hinsichtlich Sortiment und Serviceleistungen zu erforschen und zu befriedigen, um von ihnen im Vergleich zu den Wettbewerbern bevorzugt zu werden.

T

    Target Costing

    Neueres Verfahren zur Preiskalkulation. Ausgangspunkt dieses Verfahrens ist der Kundennutzen und der am Markt durchsetzbare Preis. Auf der Basis von Kundenerwartungen und Wettbewerbssituation wird ein Kostenlimit (Zielkosten) für die Entwicklung und Herstellung des Produktes ermittelt. Somit ist das Target Costing ein marktorientierter Kalkulationsansatz, der das traditionelle Kalkulationsschema gewissermaßen umkehrt.

    Target Marketing

    Siehe Zielgruppenmarketing.

    Targeting

    Zielgruppenorientierung von Marketinginstrumenten, um Streuverluste zu vermeiden. Ziel des Targetings ist es, die Zielgruppe möglichst genau zu bestimmen, damit Maßnahmen gezielt eingesetzt werden können.

    Teaser

    Gestaltungsinstruement, das Werbemitteln die gewünschte Aufmerksamkeit verleihen solle, ohne eine konkrete Botschaft zu transportieren. Ein Teaser macht neugierig, ohne das eigentliche Produkt zu nennen (z.B. Bald ist es so weit...!).

    Technische Qualität

    Qualitätsdimension von Dienstleistungen, die sich im Gegensatz zur funktionalen Qualität auf die Breite des Leistungsprogramms bezieht.

    Teilerhebung

    Erhebungsart, bei der man im Gegensatz zu einer Vollhebung nur eine Stichprobe der Grundgesamtheit betrachtet.

    Telefonmarketing

    Systematischer Einsatz des Telefons zum persönlichen Kontakt mit einer Zielgruppe. Eigene Call-Center oder Fremdfirmen werden eingesetzt, um die Zielgruppe gezielt durch Telefongespräche anzusprechen.

    Teleshopping

    Vertriebsform, bei der ein Produkt durch einen Fernsehspot angeboten wird. Gleichzeitig wird eine Telefonnummer eingeblendet, unter welcher der Kunde sich melden und das Produkt bestellen kann.

    Testimonial

    Auch als Darsteller-Spot bezeichnet. Werbeform bei der meistens bekannte Persönlichkeiten, seltener auch mal nicht-prominente Personen dem Produkt bescheinigen, wie zufrieden sie damit sind. Ziele sind Nachahmungseffekte, Steigerung der Glaubwürdigkeit, Imagetransfer und Erhöhung der Aufmerksamkeit.
    Die Abhängigkeit von einer Person birgt für diese Werbeform aber auch verschiedene Risiken. Fehlende Glaubwürdigkeit und Kompetenz sowie der Umstand, dass der Prominente beim Publikum erheblich an Sympathie oder Bekanntheit verlieren kann.

    Testmarkt

    Lokaler Teil-Absatzmarkt, der als Testgebiet vor der endgültigen Markteinführung eines neuen Produkts bzw. einer geplanten überregionalen Werbekampagne verwendet wird, um durch begleitende Befragungen und/oder Beobachtungen dir Erfolgschancen besser abschätzen zu können.

    Tiefeninterview

    Der Begriff ist auch unter Intensivinterview bekannt. Darunter versteht man eine Form der nicht standardisierten oder teilweise strukturierten mündlichen Befragung. Dem Interviewer ist lediglich ein Handlungsrahmen vorgegeben. Bei der Frageabfolge und dem Fragestil besitzt er vollkommene Freiheit. Vorteilig sind die Spontaneität und die Möglichkeit, genannte Aspekte ausgiebig zu besprechen. Nachteilig sind die hohen Kosten und der zeitliche Aufwand pro Interview, die hohen Anforderungen an den Interviewer und dessen eventuell zu Verzerrungen führender Einfluss.

    Time based Management

    Frei übersetzt etwa Zeitbasiertes Management. Art des Managements, welches auf der Ausnutzung von Zeitvorteilen beruht. Im Bereich der Produktion z.B. die kundenindividuelle Fertigung von Jeans aus massengefertigten Teilen (Mass Customization) aufgrund von per Datenleitung übermittelten Größen und Wünschen direkt vom Einzelhändler.

    Tip-on

    Wird in der Printwerbung auf eine Anzeige eine Antwortkarte oder ein Kleinprospekt geklebt, so spricht man von Tip-on-Anzeige, -Karte und -Prospekt.

    TKP

    Abkürzung für Tausender-Kontakt-Preis.

    Token

    Bestellmarken in einem Mailing (z.B. perforierte Gimmicks, Etiketten, die auf die Bestellkarte aufgeklebt werden können, etc.).

    Top-Down

    Prinzip, konkretere Ziele der unteren Ebene (z.B. Kundenzufriedenheit) von allgemeineren Zielen der oberen Ebene (z.B. Gewinn) abzuleiten.

    Total Quality Control

    Konzept für Qualitätsmanagement und Vorläufer des Managementkonzeptes Total Quality Management (TQM). Total Quality Control geht davon aus, dass die Kundenerwartungen die Qualität eines Anbieters bestimmen. Demnach ist Qualität keine isolierte Unternehmensaufgabe, sondern im Rahmen einer unternehmensweiten Verantwortung in die Funktionsbereiche Marketing, Forschung & Entwicklung, Einkauf und Produktion zu integrieren.

    Touristik-Marketing

    Dieser Bereich des Marketings beschäftigt sich mit der Vermarktung von Reisedienstleistungsangeboten. Marketingplanung und Marketingmanagement laufen i.d.R. genauso ab, wie in Industrie, Handel und sonstigen Dienstleistungen, allerdings mit einigen Spezifika. So ist die Produktpolitik in ihrem Gestaltungsraum relativ stark eingeschränkt, da viele Faktoren kaum beeinflusst werden können (z.B. Klima, geographische Lage, politisches Umfeld, Transportmittel und Transportwege, etc.). Kernproblem des Touristik-Marketing ist i.d.R. der Aufbau einer Corporate Culture und der Corporate Identity eines Touristikunternehmens.

    TQC

    Abkürzung für Total Quality Control.

    Tracking

    Regelmäßig wiederholte Erhebungen bei Personen, Haushalten und Unternehmen, bei der die Befragungsmethode gleich bleibt. Anders als im Panel wird die Erhebung jedoch nicht notwendigerweise jedes Mal bei den selben Erhebungseinheiten durchgeführt, sondern nur bei jeweils strukturgleichen.

    Trainingsfrage

    Siehe Unterweisungsfrage.

    Transactive Banner

    Werbebanner, die dem Betrachter erlauben, aktiv zu werden. Der Betrachter tritt also direkt in Aktion (z.B. durch ein Pull-Down-Menue) und bekommt einen Mehrwert über den einfachen Klick und die nachfolgende Verbindung mit einem Onlineangebot.

    Transaktion

    Austausch von Gütern, Geld oder Informationen.
    Grundsätzlich erfordert eine Transaktion mindestens:
    a. zwei Objekte von Wert, die einen Anreiz zum Austausch darstellen,
    b. von den Transaktionspartnern akzeptierte Bedingungen der Transaktion und
    c. einen Ort und eine Zeit für die Transaktion

    Transaktionskosten

    Kosten, die im Zusammenhang mit der Bestimmung, Übertragung und Durchsetzung von Verfügungsrechten entstehen und laut Transaktionskostentheorie ein geeignetes Kriterium für die
    Auswahl effizienter Organisationsstrukturen darstellen.

    Transaktionskosten lassen sich unterteilen in:
    1. Anbahnungskosten (z.B. durch Informationssuche),
    2. Vereinbarungskosten (z.B. durch Verhandlungen),
    3. Kontrollkosten (z.B. durch Sicherungsmaßnahmen
    hinsichtlich der Qualität)
    4. Anpassungskosten (z.B. durch Abstimmungsprozesse zwischen den Partnern).

    Transaktionskostentheorie

    Ansatz der neueren Institutionenökonomie, der die Effizienz der Koordination wirtschaftlicher Transaktionen in Abhängigkeit von deren Merkmalen erklären will. Vor allem die Koordinationsformen Markt, Hierarchie und unterschiedliche Kooperationsformen werden einem Transaktionskostenvergleich unterzogen. Dabei werden bestimmten Verhaltensannahmen über die Transaktionspartner (z.B. beschränkte Rationalität und Opportunismus) und Annahmen über die Umwelt (z.B. Unsicherheit, Komplexität und Anzahl der Transaktionspartner) zugrundegelegt.

    Trend

    Begriff mit doppelter marketingrelevanter Bedeutung:
    1. Entwicklungstendenz wirtschaftlich relevanter Größen
    2. Aktueller Geschmack oder Vorliebe von Zielgruppen

    Trendextrapolation

    Ein statistisches Verfahren, mit dem Aussagen über die voraussichtliche Entwicklung in der Zukunft getroffen werden, die auf in der Vergangenheit auftretenden Regelmäßigkeiten beruhen. Der vorhandene Trend wird dazu in die Zukunft fortgeschrieben.

    Triffin-Koeffizient

    Ein nach Triffin benannter Substitutionskoeffizient, der die Stärke der Konkurrenzbeziehung zwischen verschiedenen Anbietern misst. Es wird dabei auf die Wirkung abgestellt, den die Preisänderung eines Anbieters auf die Änderung der Absatzmenge des Konkurrenten hat. Auf dem Ergebnis basierend werden Marktformen unterschieden.

U

    UAP

    Abkürzung für Unique Advertising Proposition.

    Ubiquität

    Der Begriff bezeichnet die sogenannte Nationale Überallerhältlichkeit eines Produktes. Ubiquität wird insbesondere von Markenartikeln gefordert.

    UDP

    Abkürzung für Unique Distribution Proposition.

    UMP

    Abkürzung für Unique Marketing Proposition.

    Umsatz

    Umsatz bezeichnet die Summe der verkauften Leistungseinheiten einer Wirtschaftseinheit, multipliziert mit dem erzielten Verkaufspreis. Häufig wird der Umsatz in Verbindung mit einem Zeitraum genannt (Tagesumsatz, Monatsumsatz, Jahresumsatz etc.).

    Umsatz-Rentabilität

    Die Umsatz-Rentabilität ist der Quotient aus Gewinn multipliziert mit 100 und Umsatz laut Gewinn- und Verlustrechnung. Zu differenzieren sind Brutto- und Netto-Umsatz-Rentabilität. Der erste ist der Erfolg vor Zinsen und Steuern dividiert durch Nettoumsätze während der zweite durch den Quotienten von Erfolg nach Steuern und Zinsen sowie Nettoumsätzen bestimmt wird.

    Umsatzkennzahlen

    Bei der Analyse der Unternehmensfinanzen zeigen Umsatzkennziffern - neben anderen Kennzahlen - den Stand der Wirtschaftlichkeit und Rentabilität des betreffenden Unternehmens an. Durch den Vergleich mit früheren Zahlen des Umsatzes können Entwicklungen und Zusammenhänge aufgezeigt werden. Wichtige Umsatzkennzahlen sind: Bruttogewinnsatz, Umsatzgewinn, Umsatzbelastung, Umschlagshäufigkeit des Lagerbestandes, Umschlagshäufigkeit der Forderungen, Umschlagsgeschwindigkeit des Umlaufvermögens, Umschlagshäufigkeit des Eigenkapitals, Umschlagshäufigkeit des Gesamtkapitals.

    Umsatzpotenzial

    Das Umsatzpotenzial bezeichnet den monetären Gegenwert der theoretisch von einem Unternehmen verkaufbaren Waren, Dienstleistungen und Serviceleistungen in einem definierten Absatzgebiet.

    Umsatzrendite

    Eine wichtige betriebswirtschaftliche Kennziffer. Sie wird durch den Quotienten aus Gewinn vor Ertragssteuer und Umsatz bestimmt. Die Umsatzrendite gibt an, welcher Anteil am Umsatz dem Unternehmen als Gewinn verbleibt.

    Umschlaghäufigkeit

    Die Umschlaghäufigkeit ist der Quotient aus Aufwendungen für Rohstoffe (Industrie) bzw. Wareneinsatz (Handel) und dem durchschnittlichen Lagerbestand. Das Ergebnis gibt an, wie oft innerhalb eines bestimmten Zeitraumes der Lagerbestand ausgetauscht wird. Anders ausgedrückt: Diese sog. Lagerkennziffer gibt an, wie häufig das eingesetzte Kapital über Erträge zurückfließt.

    Umwandlungsrate

    In Prozent angegebener Anteil der Empfänger eines Mailings, die zu Kunden wurden. Die Umwandlungsrate ist eine wichtige Kalkulations- und Kontrollgröße, mit der die genauen Kosten für die Gewinnung eines Kunden ermittelt werden können.

    Unabhängige Variable

    Größe innerhalb einer Untersuchung, deren Einfluss auf eine oder mehrere Abhängige Variable gemessen werden soll.

    Unadressierte Werbung

    Siehe Haushaltswerbung.

    Unawareness Set

    Selektionsstufe innerhalb des Relevant Set, die alle Marken enthält, die dem Käufer unbekannt sind. Somit ist das Unawareness Set das Gegenteil von Awareness Set.

    Unikatwerbung

    Werbeform, bei der eine Anzeige oder ein Spot nur einmal geschaltet wird, um eine höhere Aufmerksamkeit zu erreichen.

    Unique Advertising Proposition

    Zentrale Aussage in der Kommunikation (Werbung, PR, etc.) für ein Produkt, die den einzigartigen Wettbewerbsvorteil des Produktes hervorhebt, um aktuelle und potenzielle Kunden zu beeinflussen. Die zentrale Aussage kann den Nutzen eines Produktes oder andere Bestandteile des Marketing-Mix, wie z.B. die Distribution (UDP) oder den Service, betonen.

    Unique Marketing Proposition

    Eigenständige Marketingkonzeption, die einem Unternehmen eine möglichst einzigartige Marktstellung verschafft.

    Unique Selling Proposition

    Einzigartiges Nutzenversprechen eines Gutes oder einer Dienstleistung, mit dem ein Vorteil im Wettbewerb mit Konkurrenzangeboten erreicht werden soll. Dieser dominante Nutzen steht als Verkaufsargument im Mittelpunkt der Absatzbemühungen eines Unternehmens. Damit ein USP nicht einfach vom Wettbewerb nachgeahmt werden kann, sollte er auf einem sog. Komparativen Konkurrenzvorteil aufbauen.

    Unique Service Proposition

    Durch einen besonderen Service aufgebauter einzigartiger Wettbewerbsvorteil eines Produktes oder eines Unternehmens, der zur Differenzierung vom Wettbewerb dient.

    Unlauterer Wettbewerb

    Das gegen die guten Sitten im Geschäftsverkehr verstoßende Verhalten von Konkurrenten im Wettbewerb. Welche Verhaltensweisen unlauter sind, wird im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Konkret sind dies der Kundenfang, die unbillige Behinderung von Mitbewerbern, die Ausbeutung fremder Leistungen, der Rechtsbruch und die Marktstörung. Der beeinträchtigte Konkurrent besitzt einen Anspruch auf Unterlassung und kann zudem Schadenersatz verlangen.

    Unternehmensgrundsätze

    Siehe Unternehmensleitbild.

    Unternehmenskultur

    Menge geteilter und grundlegender Vorstellungen und Orientierungen im sozialen System eines Unternehmens. Die Unternehmenskultur manifestiert sich in Werten, Normen, Symbolen und Ritualen und prägt als kollektives, aber nicht immer bewusstes Phänomen das Verhalten der Mitarbeiter nach innen und nach außen. Unternehmenskultur ist das Ergebnis kontinuierlicher Lernprozesse und sollte von der Unternehmensführung bewusst gestaltet und gepflegt werden. Sie bestimmt maßgeblich Strategie und Taktik eines Unternehmens und beeinflusst somit auch die Marketingpolitik.

    Unternehmensleitbild

    Allgemeine Wertvorstellungen (Glaubensgrundsätze) im Sinne einer Art Verfassung des Unternehmens, die nicht nur eine einzelwirtschaftliche Perspektive widerspiegeln, sondern sich fundamentalen gesamtwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Aufgaben widmen. Das Unternehmensleitbild kann z.B. die Position gegenüber Gesellschafts- und Wirtschaftsordnungen oder Grundprinzipien für den Umgang mit Mitarbeitern, Kunden oder anderen Anspruchsgruppen festlegen. Das Unternehmensleitbild ist verbindlich formuliert und informiert nicht nur Führung und Mitarbeiter über die gewünschten Werte, Normen sowie die Grundprinzipien des Unternehmens, sondern hat im Falle der Veröffentlichung auch eine starke und imagebildende Außenwirkung.

    Unternehmensmission

    Konkretisierung des Unternehmenszwecks, die dem Unternehmen sowohl einen bestimmten Handlungsrahmen als auch eine Handlungsrichtung vorgibt. Die Mission hat eine sinngebende Funktion für das Unternehmen und beantwortet die Fragen, was das Unternehmen ist, was es tut und wofür das Unternehmen steht. Die Unternehmensmission bildet gemeinsam mit der Unternehmensvision den Unternehmenszweck. Konkretisierung des Unternehmenszwecks, die dem Unternehmen sowohl einen bestimmten Handlungsrahmen als auch eine Handlungsrichtung vorgibt. Die Mission hat eine sinngebende Funktion für das Unternehmen und beantwortet die Fragen, was das Unternehmen ist, was es tut und wofür das Unternehmen steht. Die Unternehmensmission bildet gemeinsam mit der Unternehmensvision den Unternehmenszweck.  

    Unternehmensumsatz

    Summe der verkauften Leistungseinheiten einer Unternehmung, multipliziert mit dem erzielten Verkaufspreis. Häufig wird der Unternehmensumsatz in Verbindung mit einem Zeitraum genannt (Tagesumsatz, Monatsumsatz, Jahresumsatz etc.).

    Unternehmensvision

    Ehrgeizige Zukunftsvorstellung eines Unternehmens, mit dem Zweck, die Leistungsreserven des Unternehmens zu mobiliseren. Die Vision beantwortet die Fragen, wo das Unternehmen hin will, wie es sich dazu weiterentwickeln muss und wovon es träumt. Die Unternehmensvision bildet gemeinsam mit der Unternehmensmission den Unternehmenszweck.

    Unternehmensziele

    Von der Unternehmensführung festgelegte und aus der Unternehmensvision abgeleitete dominante Orientierungsgrößen für das unternehmerische Handeln. Unternehmensziele legen die wichtigsten Ergebnisse (z.B. Wachstum, Rentabilität, Liquidität, Gewinnmaximierung) fest, die durch unternehmerische Maßnahmen erreicht werden sollen.

    Unternehmenszweck

    Höchste Aggregationsstufe des unternehmerischen Zielsystems. Diese sehr langfristig und wenig konkret angelegten Zielvorstellungen über die Art und das Wesen des eigenen Unternehmens beinhalten die Unternehmensvision und die Unternehmensmission und bilden einen groben aber prägnanten Rahmen für alle Handlungen im Unternehmen.

    Unterweisungsfrage

    Methodische Frage im Rahmen von Befragungen, welche die Auskunftsperson für einen Befragungsgegenstand sensibilisieren und dazu führen soll, dass nachfolgende Fragen besser verstanden werden. Unterweisungsfragen sind auch unter dem Namen Lern- bzw. Trainingsfragen bekannt.

    User-Tracking

    Beim User-Tracking identifizieren Online-Vermarkter den Browser-Typ eines Internetnutzers. Dadurch können sie z.B. feststellen von welcher Seite im Internet, er auf welche Seite des aktuellen Angebotes zugegriffen hat und wie lange er das Angebot nutzt. Außerdem kann ermittelt werden, welche Kriterien der Nutzer in die Suchmaschinen eingegeben hat um das Angebot zu finden und etztendlich auch, mit welchem Ziel er das Angebot wieder verlassen wird. I.d.R. interessieren die Daten nur für statistische Auswertungen zur Optimierung der Gestaltung des Internetangebotes, und nicht, um über einen einzelnen Surfer ein besonderes Profil anzulegen.

    USP

    Abkürzung für Unique Selling Proposition. 

V

    Variable

    Merkmal von Untersuchungsobjekten, das verschiedene Ausprägungen aufweisen kann. Grundsätzlich unterscheidet man Abhängige Variable und Unabhängige Variable.

    Verhalten

    Im Marketing wird mit Verhalten zumeist das Konsumentenverhalten bzw.Käuferverhalten gemeint, welches i.w.S. das Verhalten der Menschen beim Kauf von wirtschaftlichen Gütern oder Dienstleistungen bezeichnet.

    Verkauf

    Letzte Phase der Wertschöpfung in einem Unternehmen. Die Verkaufstätigkeit wird i.d.R. durch Verkaufskräfte, Außendienstmitarbeiter oder Handelsvertreter ausgeübt bzw. im Rahmen von Telefonverkauf, Teleshopping, Automatenverkauf oder Online-Shopping organisiert.

    Verkaufsförderung

    Verkaufsförderung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Es wird eingesetzt, um kurzfristige Anreize zum Kauf eines Gutes oder einer Dienstleistung zu schaffen. Die Instrumente der Verkaufsförderung umfassen im Wesentlichen Werbebriefe, Prospekte, Kataloge, Produktvorführungen, Gewinnspiele, Preisnachlässe und Produktproben.

    Verkäufermarkt

    Marktsituation, bei der die Marktmacht - im Gegensatz zum Käufermarkt - auf Seiten der Verkäufer liegt. Nachfrager müssen auf Verkäufermärkten also größere Anstrengungen unternehmen, um ihre Ziele am Markt durchzusetzen. Diese Konstellation entsteht durch einen Nachfrageüberschuss bzw. ein Angebotsdefizit.

    Versandhandel

    Betriebsform des Einzelhandels, bei der Konsumenten Waren und Dienstleistungen auf schriftlichem Weg beispielsweise via Katalog, Prospekt, eMail oder Internet angeboten werden. Die bestellten Produkte werden den Kunden durch verschiedene Absatzhelfer in die Wohnung geliefert.

    Vertikales Beziehungsmanagement

    Systematische Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle vertikaler Geschäftsbeziehungen (vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen). Aus Sicht der Lieferanten bedeutet vertikales Beziehungsmanagement häufig die individuelle Anpassung von Produkten. Aus Sicht der Kunden geht es vor allem um eine engere Abstimmung mit dem Lieferanten. Vertikales Beziehungsmanagement wird vor allem bei der Betreuung von A-Kunden (Key Accounts) eingesetzt.

    Vertrieb

    Betriebswirtschaftliche Funktion im Sinne von Absatz, die alle Bemühungen zur Vermarktung von Produkten umfasst und sich in die Teilbereiche Warenverteilung, Steuerung der Außendienstorganisation und Pflege der Beziehungen zu den Abnehmern untergliedert.

    Virtueller Marktplatz

    Eine Website im Internet, auf der sich kommerzielle und private Käufer und Verkäufer zum Austausch von Gütern, Dienstleistungen und Informationen treffen. Die einzelnen Angebote werden zusammengeführt und gebündelt. Der Käufer bedient sich selber und kann bequem einkaufen. Vorteilhaft für den Anbieter sind die geringen Raum- und Personalkosten. Der Internetanbieter, über dessen Website der Handel zu Stande kommt, legt die Nutzungsbedingungen auf gesetzlicher Basis fest und erhält eine Provision für seine Leistung.

W

    Wahrnehmung

    Psychischer Vorgang der Aufnahme und -verarbeitung von Umwelt-(z.B. Töne und Bilder) und Körperreizen (z.B. Stoffwechselreaktionen). Wahrnehmung ist ein Prozess der Informationsgewinnung und -transformation, dessen Ergebnisse in Empfindungen sowie Vorstellungen über die Umwelt und die eigene Person bestehen.

    Ware

    Bewegliche Sache, die Gegenstand des Handelsverkehrs ist.

    Werbebrief

    Werbemittel des Direktmarketings in Form eines Briefes, der Privatpersonen oder Entscheidern in Organisationen vom werbenden Unternehmen zugesendet wird, um Produkte anzupreisen. Die Zusendung und Verteilung ist grundsätzlich zulässig, wobei die Möglichkeiten des Verbraucherschutzes bei adressierten Werbebriefen (Eintrag in Robinson-Liste) und nichtadressierten Werbebriefen (Werbung? Nein Danke! - Aufkleber auf dem Briefkasten) unterschiedlich sind.

    Werbebudgetplanung

    Planung der Finanzmittel, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes oder zur Erreichung eines bestimmten Kommunikationsziels für Werbung eingesetzt werden sollen. Außerdem beinhaltet die Werbebudgetplanung die Entscheidung über die Aufteilung der Geldmenge auf verschiedene Werbeobjekte, Werbebotschaften, Werbemittel und Werbeträger.

    Werbemittel

    Ausgestaltung und Kombination von Kommunikationsmitteln zu einer Werbebotschaft in Form von Anzeigen, Spots, Plakaten etc.. Mit dem Werbemittel wird die Werbebotschaft gewissermaßen aus dem Gedanklichen ins Stoffliche transformiert.

    Werbeträger

    Medium, welches Informationen beinhaltet und Werbemittel an die Zielgruppen heranträgt. Werbeträger wie z.B. Zeitung, Fernsehen oder Plakatwand dienen der Verbreitung von Werbemitteln (z.B. Anzeige, Spot etc.) mit unternehmensspezifischen Botschaften im Rahmen der Kommunikationspolitik.

    Werbeziel

    Werbeziele leiten sich von den Marketingzielen ab. Sie bezeichnen in der Zukunft liegende gewünschte Zustände, die durch Werbemaßnahmen realisiert werden sollen. Um feststellen zu können, ob ein Ziel erreicht wurde, ist es notwendig das Ziel entsprechend messbar zu formulieren: Was (Zielinhalt) soll in welcher Höhe (Zielausmaß), in welchem Zeitraum (Zielperiode) und bei wem (Zielgruppe) bewirkt werden?
    Werbeziele können z.B. sein:
    - Produktbekanntmachung
    - Erlangung, Erhaltung oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades
    - Steigerung des Vertrauens in ein Produkt
    - Erlangung, Erhaltung oder Ausbau eines Images oder einer Positionierung
    - etc.

    Warenzeichen

    Schutzrechte für zweidimensional und flächig dargestellte Symbole und Zeichen (z.B. Schriftzüge, Logos, etc.). Unternehmen setzen das Warenzeichen zur Kennzeichnung ihrer Produkte ein, um sie von anderen, ähnlichen Produkten abzuheben und die Wiedererkennung zu steigern. Warenzeichen lassen sich national und international gesetzlich schützen. Rechtsgrundlage ist das Warenkennzeichnungsgesetz (WZG).

    Werbebotschaft

    Kern einer werblichen Aussage, welche i.d.R. ausdrücken soll, worin die Einzigartigkeit der Leistung des beworbenen Produktes oder Unternehmens besteht (Unique Selling Proposition).

    Werbeobjekt

    Sachen oder Gegenstände, die beworben werden sollen. Werbeobjekte können Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken, Beschaffungsgüter oder andere Objekte sein.

    Werbespot

    In der Regel 10 bis 60 Sekunden lange Ausstrahlung werblicher Inhalte in Radio, Kino oder Fernsehen. Meistens werden Werbespots in Werbeblöcken zusammengefasst, ansonsten spricht man von Streuwerbung.

    Werbewirkung

    Werbewirkung beschreibt den Einfluss der Werbung auf Individuen, Unternehmen oder Gruppen. Sie beruht auf der modelltechnischen Überlegung, dass Werbestimuli Reaktionen beim Empfänger der Botschaft auslösen. Zur Kontrolle der Wirkung werden die Instrumente der Marktforschung (z.B. apparative Verfahren, Einstellungsmessungen, Recall Tests und Recognition Tests etc.) eingesetzt.

    Werbung

    Werbung bezeichnet den geplanten Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel, welche geeignet sind, das Verhalten und die Einstellungen einer bestimmten Zielgruppe systematisch zu beeinflussen. Damit Werbung die vorgesehene Zielgruppe erreicht, bedarf es des gezielten Einsatzes von Werbeträgern (Medien) als Transportmittel.

    Wertschöpfung

    Differenz aus den gesamten Erlösen und fremdbezogenen Vorleistungen in Bezug auf ein Unternehmen, ein (Teil)Produkt, eine Marke oder ähnliche Einheiten. Damit setzt sich die Wertschöpfung aus Arbeitslöhnen und Nebenkosten, Zinsen, Steuern und Abgaben sowie dem Gewinn als Residualgröße zusammen. Im Marketing interpretiert man die Wertschöpfung als Maßstab, wie sehr eine bestimmte Leistung vom Kunden geschätzt und entsprechend monetär honoriert wird. (Teil)Leistungen, die der Kunde nicht zu bezahlen bereit ist, sind nicht wertschöpfend. Derartige Leistungen sollten auf ihre Notwendigkeit hin überprüft werden. Handelt es sich dabei z.B. um Serviceleistungen, die zur Zufriedenheit des Kunden beitragen, so kann dadurch indirekt die Wertschöpfung gesteigert werden.

    Wettbewerb

    Marktbezogene Konkurrenzbeziehung zwischen Wirtschaftssubjekten.

X

    Y

      Yield-Management

      Das Yield-Management, häufig mit Ertragsmanagement übersetzt, ist ein Instrument zur simultanen und dynamischen, meist rechnergestützten Preis- und Kapazitätssteuerung.

    Z

      Zahlungsbedingungen

      Siehe Zahlungskonditionen.

      Zahlungskonditionen

      Als Bestandteil der Konditionenpolitik eine synonyme Bezeichnung für Zahlungsbedingungen. Zahlungskonditionen meinen i.d.R. die vertraglich festgelegten Vereinbarungen zwischen Anbieter und Abnehmer und beziehen sich auf die Abwicklung von Zahlungsvorgängen.

      Zentralwert

      Siehe Median.

      Ziel

      Unter einem Ziel versteht man einen angestrebten künftigen Zustand. Dazu analysiert ein Unternehmen die unternehmens- und umweltspezifische Situation. Diese Ziele können als Oberziele für das gesamte Unternehmen (sog. Unternehmensziele) oder als beliebige Unterziele für jede nachrangige Hierarchieebene festgelegt werden (Mittel-Zweck-Beziehung). Weiterhin unterscheidet man zwischen Haupt- und Nebenzielen (Gewichtung nach Prioritäten). Ziele stellen somit eine wichtige Orientierungs- bzw. Richtgröße für unternehmerisches Handeln dar. Damit die Zielsetzung zu den gewünschten Ergebnissen führt, kommt der Zielplanung eine hohe Bedeutung zu.

      Zielgruppe

      Zielgruppen sind die mit einer Kommunikationsbotschaft anzusprechenden Empfänger (Rezipienten) der Unternehmenskommunikation. Die Marktsegmentierung nach bestimmten Merkmalen führt in der Regel zu einer Grobvorstellung der Zielgruppe. Der Marketing-Mix wird dementsprechend auf die Zielgruppen ausgerichtet.

      Zielgruppenaffinität

      Ein Begriff aus der Mediaselektion. Eine hohe Zielgruppenaffinität ist dann gegeben, wenn der Anteil der Zielgruppe an der Gesamtheit der Nutzer eines Mediums hoch ist. Im Rahmen der Mediaplanung werden deswegen diejenigen Werbeträger ausgewählt, die eine hohe Akzeptanz bei der anvisierten Zielgruppe besitzen und diese am besten erreichen.

      Zielgruppenmarketing

      Methode der werblichen Bearbeitung genau definierter Zielgruppen, die eine hohe Affinität zum Leistungsangebot eines Unternehmens aufweisen. Die exakte Definition ermöglicht eine fokussierte Ansprache der Zielgruppe. Die Abgrenzung der Zielgruppe kann dabei nach soziodemographischen, einstellungsorientierten, verhaltensorientierten und / oder soziokulturellen Kriterien erfolgen.

      Zielplanung

      Die Zielplanung umfasst die Festlegung der Zielinhalte, des Zielausmaßes, des Zielgebietes und des zeitlichen Bezugs sowie die Überprüfung der Zielbeziehungen (Zielsystem). Grundsätzlich kann es zu komplementären, konfliktären und indifferenten Zielbeziehungen kommen. Die Qualität der strategischen Planung hängt sehr stark von der Qualität der Zielformulierungen ab. Prinzipiell erfolgt die Zielplanung Top-Down oder Bottom-Up.

      Zielsystem

      Die Ordnung der in einem Unternehmen vorhandenen Ziele nach festgelegten Kriterien. Da im Regelfall mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden, wird mit Hilfe des Zielsystems eine Planung und Gewichtung vorgenommen. Außerdem werden Zielkonflikte ausgeräumt. Ziele werden zum Beispiel gemäß ihrer Fristigkeit in kurz-, mittel- und langfristige Ziele geordnet.

      Zitatfrage

      Fragetyp bei Befragungen, deren Formulierung die wörtliche Äußerung einer echten oder fiktiven Person enthält, zu welcher der Proband Stellung nehmen soll.

      Zufriedenheit

      Gefühlsmäßige Reaktion auf einen kognitiven Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen und die damit einhergehende Bestätigung bzw. Nicht-Bestätigung der Erwartungen.

      Zufriedenheitsforschung

      Psychologischer Forschungszweig, der im Marketing eine immer bedeutendere Stellung einnimmt. Die Erkenntnisse der Zufriedenheitsforschung gelangen vor allem bei der Messung von Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit zur Anwendung.

      Zusatznutzen

      Der Gesamtnutzen eines Produktes besteht aus dem Grundnutzen und aus dem Zusatznutzen. Der Zusatznutzen steigert die Attraktivität eines Gutes oder einer Dienstleistung. Er ist häufig ein subjektiv empfundener, individueller Nutzen wie beispielsweise der Besitzerstolz. Oftmals liegt der Zusatznutzen aber auch in dem Prestige eines Produktes, das somit die Zugehörigkeit zu einer Gesellschaftsschicht signalisiert.

    © marketicon

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